"Sociable"是行业专家Andrew Hutchinson（Social Media Today）就重要社交媒体动态与趋势发布的最新评论。

Meta已宣布一系列新措施，旨在更好地保护青少年用户免受社交媒体过度使用之害。然而，这些限制将对社交媒体整体参与度产生何种影响，以及它们如何改变使用趋势，仍是悬而未决的问题。

8月26日，Meta同意支付约180亿美元，以和解由美国29个州总检察长组成的联盟提起的诉讼。该联盟指控Meta明知其应用具有成瘾性和危害性，却仍刻意设计以最大化使用时长和利润。

除财务和解外，Meta还同意对18岁以下美国用户实施一系列新限制，包括：

  • Facebook和Instagram每日累计使用时间默认上限为两小时；
  • 午夜至凌晨6点期间默认禁用Meta应用；
  • 上学时段（上午8点至下午3点）通知默认静音；
  • 青少年用户可选择非算法推荐的信息流作为默认视图。

所有这些措施都将影响Meta的使用情况，进而影响营销人员触达年轻受众的方式。

然而，关于此案及其出人意料的结局，关键疑问依然存在。

Meta为何选择和解？

Meta在庭审开始数日后即达成和解，值得注意的是，仅一天前，Instagram首席执行官Adam Mosseri刚就Instagram的安全与透明度策略接受质询。

Mosseri尤其被问及Instagram对青少年用户安全的处理方式，以及他是否知晓有关Instagram青少年安全措施低采用率的内部数据可能被公开审查。

据《卫报》报道，Mosseri被问及用户对Instagram"休息一下"（Take a Break）功能的反应，该功能鼓励青少年在达到一定使用时长后停止使用应用。据科罗拉多州检察官Jason Slothouber称，仅有1.8%的青少年Instagram用户注册了该功能。Mosseri未否认这一数据，但表示Instagram并未故意回避公布具体数字。

此类披露可能影响了Meta的和解决定，因为对于一家亟需赢回公众信任的公司而言，这类指控带来的潜在公关损害可能构成更大问题。

多项调查显示，公众对Meta的信任度普遍较低，尽管Meta多次试图通过宣传其更新的安全、数据隐私和使用控制功能来赢回用户，但信任度并未改善。

这对一家正在为所有人开发个性化人工智能代理、并寻求让这些代理就健康考量和财务决策提供建议的企业而言，是个问题。

Meta无法在用户不信任其处理更多个人数据的情况下实现此类高级咨询功能。因此，鉴于该公司正投入数千亿美元于AI项目，180亿美元的和解金可能并不算巨大，尤其是在有助于防止进一步品牌损害的情况下。

此前有迹象表明Meta可能赢得这场诉讼，但漫长的庭审可能带来诸多公关问题，并引发更多进一步损害其形象的媒体报道。

Meta如何有效识别青少年？

Meta承诺更好地保护青少年的一个关键前提，是其实际识别青少年用户的能力，因为目前可用的年龄验证流程均无法提供万无一失的检测手段。

这在澳大利亚一直是一个关键挑战。Meta近期报告称，已封禁75万个被发现违反该国社交媒体禁令的青少年账户。

然而，据澳大利亚电子安全专员（eSafety Commissioner）的一份报告，大多数未成年用户仍通过基本变通方法（如更改出生日期）访问社交媒体应用。

Meta表示正在加强用于识别账户的技术，但该公司也将重点放在应用商店上，以推动充分的检测。

正如Meta在周三的和解声明中所指出的："为确保青少年在他们使用的众多应用中获得一致保护，应用商店必须向开发者提供经过验证的年龄信息。"

Meta正寻求将更多法律义务转移给应用商店提供商。若应用商店不配合，Meta可能将其指为问题所在，从而减轻自身部分责任。

这仍是一个关键争议点。在没有统一年龄检测方法的情况下，可能无法真正确保青少年不会为避免被检测而继续使用Facebook和Instagram。

使用限制将如何改变参与度？

Meta将把其检测到的青少年用户的使用时间限制为每天两小时，该时长在Facebook和Instagram之间累计计算。

与若对YouTube和/或TikTok施加同样限制相比，这对Meta应用的影响可能较小——Meta正呼吁这两家平台效仿其做法。

Facebook的使用量多年来一直在下降，尤其是在年轻用户中。Instagram一直是该公司连接年轻受众的关键，但数据显示，TikTok和YouTube在每用户使用时长方面仍具有更高的整体参与度。

根据Sprout Social今年早些时候发布的数据，TikTok用户日均使用时间为97分钟，YouTube为85分钟，Instagram为73分钟，Facebook为67分钟。

Sprout Social的报告中还存在年龄人口统计差异，且各平台均未确认其数据。但Meta可能已在内部进行过测算，并判断其使用限制对自身应用的影响微乎其微，而对竞争对手则更为不利。

这些时间限制也可能不会影响Meta的月度活跃用户数——这是该公司唯一正式报告的数据。由于这些用户仍可能以相同或相近的频率登录，Meta的整体使用数据（用于吸引广告主）将保持不变。

为何Messenger和WhatsApp不受时间限制？

这是Meta周三公告中的一个关键条款："我们的直接消息功能被排除在夜间模式、时间限制和学校模式限制之外，以允许青少年与朋友和家人保持联系。"

更多在线互动已转向消息应用，这意味着尽管达成和解，Meta的Messenger和WhatsApp使用量仍将一如既往。

这是一个关键要素，Meta可能已发现更多青少年正在使用其消息工具。Meta在澳大利亚市场也有相关指标，因此它已了解青少年用户在面对限制或禁令时最可能转向哪些功能。

Meta为何要求TikTok和YouTube遵循这些规则？

目前尚不清楚TikTok和YouTube是否会真正同意效仿Meta，自愿以同样方式限制青少年使用。

但本质上，Meta正试图将负面报道转移至它们身上。若TikTok和YouTube拒绝效仿，它们将被描绘为反派，而Meta则成为英雄——因为它是唯一真正倾听并回应公众需求的公司。

这种公众压力可能足以迫使它们采取行动。但即便它们拒绝，Meta也仍是赢家。

这是Meta巧妙利用可能有害的庭审作为竞争缓解策略的举措，可能为企业带来积极收益。

这些变化与其他青少年社交媒体禁令有何关联？

另一个考量是，由于全球对青少年社交媒体限制的推动日益增强，Meta可能本就在逐步实施其中一些变化。

尽管有证据表明青少年社交媒体禁令未产生预期效果，许多国家仍在推进更严格的法律计划。

因此，Meta可能早已为此做准备，并可能已对大部分变化及其影响进行了建模。

此次和解协议将为Meta提供一条简洁的路径，在更多地区推出这些功能，因为对青少年社交媒体限制的需求持续扩大。

Meta的监管措施将覆盖多广？

Meta表示这些限制将仅在美国实施。然而，随着更多地区推动青少年社交媒体限制，该公司将拥有在其他地区实施限制的框架。

当然，Meta的任何进一步行动都将与地区推动相关，并可能影响这些方法的可行性。Meta不太可能自愿限制用户时间，但若地区监管机构推动变革，Meta现在可以按要求扩展这些措施，以满足不断变化的地方法律。

这将如何影响Meta的业务？

可能影响不大。

Meta 98%的收入来自广告。尽管一些针对年轻受众的广告主可能因这一更新而转向其他平台，但Meta的广泛触达能力仍可能超过任何其他公司。

如上所述，由于Meta仅报告整体使用数据，而不报告人均使用时长，只要青少年仍能每天访问Facebook和Instagram，使用数据就不会受到影响。

目前没有关于Meta 18岁以下用户比例的官方数据，但一些估计表明，该群体约占Meta整体用户群的12%。作为对比，根据Statista的数据，Meta最大的受众年龄段是25至34岁用户，约占其受众的24%。

鉴于其对家庭决策者的触达能力，Meta将继续吸引大量广告支出。同时，Facebook和Instagram在青少年参与度方面的重要性均不及YouTube或TikTok。

尽管WhatsApp已成为青少年联系的重要工具，Messenger也仍是备受依赖的通讯应用。

这两个平台被排除在限制之外，意味着Meta可能仍将保持对青少年的广泛触达和相关性。

此外，Meta在2025年创造了2000亿美元收入，净利润约600亿美元。180亿美元的罚款固然可观，但若与公众信任的成本相权衡，这笔支出可能是值得的。