简要速览

  • Axe 推出社交优先营销活动，并回归三款限量版香氛，以幽默方式调侃其 2000 年代品牌形象，该消息由 Marketing Dive 获悉。
  • 在新广告“Afterdate”中，一位女性告诉伴侣她希望更早遇见他，随后他变回了一个满脸痘痘、充满 Y2K 风格的年轻版本。Axe 将于本周晚些时候发布第二支广告“Wedding”，延续这一主题。
  • 该活动通过幽默传达 Axe 及其受众已从尴尬的青春期成长，同时仍拥抱怀旧情绪。Axe 一直在努力升级产品线，包括推出更精准的喷雾罐，避免香味过于浓烈。

深度洞察

2000 年代，Axe 进入美国市场并迅速在青少年男孩中流行，这一历史遗产对联合利华旗下的个人护理品牌而言难以摆脱。除了与过度使用喷雾的青少年相关，Axe 当时以充满性暗示的广告著称，常展示女性被使用其产品的男性磁力吸引，这一概念体现在“Axe Effect”中。

Axe 的最新活动以自嘲方式致敬这些根源，同时将品牌定位为更成熟的消费者。在“Afterdate”中，一位衣着得体的男士短暂变回笨拙的青少年模样，梳着尖刺发型、竖起双层衣领、戴着贝壳项链。结尾画外音说：“你变得更好了。我们也是。”第二支广告“Wedding”在婚礼舞池上呈现类似场景。

创意推广三款回归的 Axe 香氛：Kilo、Touch 和 Anarchy，其包装采用 Y2K Reboot 品牌标识，并融入 Game Boy 风格的手持游戏设备等视觉元素。这些产品最初于 2002 至 2012 年间推出，现配备 Axe 今年早些时候开始推出的更精细喷雾技术。该系列旨在触达“伴随 Axe 成长且从未离开的粉丝，同时向新一代介绍塑造品牌的标志性香氛”，Axe 美国区负责人 Dolores Assalini 在声明中表示。

“这是为今日重新混音的传承——植根于 Axe 一贯定义的自信与自我表达，”Assalini 说。

回溯 2000 年代初已成为营销人员的常见策略，以唤起 Z 世代和年轻千禧一代的怀旧感。Axe 在 2 月曾开展“过度使用史”活动，一位学者记录了男性过去过度行为的案例，包括使用身体喷雾。

Axe 此前也曾尝试调整信息传递。本十年早期的广告将“Axe Effect”重新构想为更有活力和包容性。在 2010 年代目的驱动营销浪潮高峰期，它曾涉及有毒男性气质和欺凌等棘手话题。

联合利华扩大了个人护理产品组合，去年收购了新兴美容品牌 Dr. Squatch，该品牌也主要面向男性。Dr. Squatch 的病毒式营销策略本身就像一种复古。其一些最令人难忘的广告邀请《亢奋》演员 Sydney Sweeney 出演，她坐在泡泡浴中扮演“沐浴露精灵”，回应男性对美容产品的渴望。