Campaign Trail 是本站对营销领域最新创意作品的解析专栏。过往文章可在档案中查阅。

Jamiroquai 的《Virtual Insanity》是 90 年代最具标志性的音乐录影带之一。该片由奥斯卡提名导演 Jonathan Glazer 在其电影长片生涯开启前执导，画面中主唱 Jay Kay 身着蓝色运动服、头戴超大帽子，在一个地板移动、墙壁似要合拢的工业风房间内起舞。

歌词警示“新科技的无谓扭曲”之危害，《Virtual Insanity》至今仍是怀旧歌单的常客，其 MV 也持续在电视与流行文化中被各种模仿。

在歌曲发行 30 年后，《Virtual Insanity》因保乐力加旗下品牌 Beefeater 的最新广告而获得新生——该广告旨在推广其无酒精 0.0 金酒。伦敦代理商 Lucky Generals 邀请 Jay Kay 回归并扩展原 MV 的世界，以展示 Beefeater 0.0 如何让消费者“戴上许多帽子”。

在这段两分钟的视频中，Jay Kay 回到原版场景的复刻版，像原片一样伸出手——但这次他拉回的是一杯 Beefeater 0.0 鸡尾酒。随后，他穿梭于一系列相互连通的房间，包括帽室、布满跑步机的健身房、陶艺工作室、高级餐厅、木饰桑拿房和低调的夜总会。最后，他打破第四面墙揭示布景，并骑着开场场景中的电动躺椅离去。

Lucky Generals 首席战略官 Damien Le Castrec 解释，这一宏大项目源于一种渴望：制作一支能超越自身分量、引发自发讨论的广告，同时捕捉一种无酒精饮料营销中常缺失的进取感——这被凝练为“Get More with 0.0”的口号。

“Beefeater 0.0 让你什么都不错过。你拥有金酒的完整口感，却没有酒精，所以你可以周一、周二、周四出门，待到凌晨 4 点——合理范围内——第二天依然精神饱满，”Le Castrec 说。“我们喜欢这种张力，并对此加倍投入。这在伦敦非常真实，这座城市节奏极快。伦敦人确实会采取适度策略，以便充分享受这座城市。”

这种伦敦精神——暗合 Beefeater 是唯一仍在伦敦酿造的伦敦干金酒这一事实——驱动营销团队寻找一位大使：需为英国人、与伦敦相关、被广泛年龄层消费者认知且价格可负担。Le Castrec 表示，Jay Kay——他的面孔、音乐和帽子——在 18 至 34 岁人群中的认知度约为 60%。此外，这位曾以狂欢生活方式闻名的歌手，如今已转向适度生活，并与《Virtual Insanity》MV 这一流行文化标志紧密相连。

保乐力加在 2026 财年有机净销售额下降 3.9%，美国和中国的疲软市场拖累了业绩。高管在财报电话会议上将 Beefeater 0.0 列为公司加速以消费者为中心的创新的方式之一。

手工匠心

将原版 Jamiroquai MV 从一个幽闭空间扩展至多个房间，使 Beefeater 得以传达 Jay Kay 如何从适度中获得更多。他对帽子的偏爱为所有他能做的事——以及饮用 Beefeater 0.0 的消费者能做的事——提供了完美类比。确定这些房间和帽子代表什么，是第一个创意挑战。

“我们寻找的是他感兴趣的事物、能吸引我们受众的事物，以及人们在伦敦会做的事情之间的最佳结合点，”Lucky Generals 首席创意官 Shelley Smoler 说。

找到完美契合的大使并拥有可重新演绎的标志性资产，是过程中相对容易的部分；制作环节可能失手的可能性则“相当可怕”，Smoler 表示。代理商需要拥有共同美学和理念的制作与导演伙伴。

“我们对试图改变场景的人、或试图重做原版的人不感兴趣。我们想确保忠于原版，向其致敬并尊重它，”Smoler 说。“如果说我们能做得更好，那是撒谎；我们想做的是增添下一个篇章。”

Lucky Generals 最终选择了 Magna Studios 的导演双人组 Julien & Quentin（Julien Martorell 和 Quentin Garabedian），他们曾为可口可乐、星巴克和彪马执导广告。为了忠于原版 MV，并与 Beefeater 在金酒上的匠心及 Jay Kay 在音乐上的投入保持一致，团队决定采用实景拍摄，而非 CGI 或人工智能。

“30 年来人们一直好奇他们（原版）到底是怎么做到的，原因就在于那种人类智慧。我们绝不能失去这一点，”Smoler 说。“从一开始，我们就知道必须保留那种神秘感和‘他们到底是怎么做到的？’的元素。”

与原版使用移动墙壁不同，Beefeater 广告主要依靠移动地板，在九个不同布景上拍摄。由于团队找不到足够长的摄影棚容纳全部九个布景，视频分两部分拍摄，再拼接成看似连续的画面。手工制作质感让团队得以在整支广告中埋入彩蛋和微妙的品牌暗示。但这也带来了意想不到的后勤挑战：派对场景使房间过重，导致机械装置损坏。

“这一切中蕴含着所有美好——我不愿以其他方式来做，”Smoler 说。“更何况这首歌本身就叫《Virtual Insanity》——用 AI 来拍反而违背了它的精神。”