6月8日，Tropicana正式推出全新主品牌战役“Give Life Some Juice”，旨在突出其果汁产品组合为消费者带来的振奋体验。据Marketing Dive获悉的细节，此次战役代表了品牌在创意表达上的演进，但并未改变其基于营销组合模型（MMM）制定的媒体策略。

战役核心是一支60秒的主视觉广告，场景设定于热带世界：一只树懒在饮用品牌橙汁后重焕活力。广告名称取自Forrest Frank与Connor Price的歌曲《Up!》，该曲同时作为广告配乐。此外，战役还包含30秒、15秒及6秒等不同长度的版本，分别展示Tropicana果汁对其他动物及生活场景的积极影响。

Tropicana Brands Group首席营销官Chris Tussing在谈及战役时表示：“热带意象与我们的品牌关联已久，这次战役不仅捕捉了饮用Tropicana果汁带来的振奋感，更以富有创意、趣味且具辨识度的方式呈现，这对我们而言是一次出色的表达。”

本次战役由品牌创意代理机构Fig，以及制作公司Reset和Untold共同打造。战役巧妙运用了“juice”一词在口语中的文化含义——这一手法此前也被可口可乐旗下的竞争对手Minute Maid所采用。Fig创始人兼创意主席Mark Figliulo解释称，团队将“juice”的文化意涵通过情感视角重新演绎。

Figliulo在声明中表示：“我们没有沿用品类惯例，而是构建了一个全新的、富有表现力且以角色驱动的热带世界，用以展现即便是微小瞬间也能改变你的一天。”

战略未变，创意焕新

“Give Life Some Juice”将覆盖联网电视（CTV）、数字视频、户外广告及社交媒体平台，包括Spotify、Meta和TikTok。战役还整合了NBCUniversal的合作资源、体验式营销活动、网红合作以及购物者营销。

此次战役紧随2024年的“The Juice That Starts It All”之后，后者聚焦于果汁品牌所带来的愉悦时刻。2024年战役采用了与本次相似的媒体策略，但创意重点放在品牌起源故事、消费者及其饮用场景上。

“这并非战略转变，而是我们追求的创意演进。”Tussing在谈到新战役时表示，“与果汁饮品整体相比，尤其是橙汁品类，这是一种完全不同的视觉呈现……我们确实有责任为消费者提供看待品类的新视角，给他们尝试果汁的新理由。”

在气泡水、运动饮料和能量饮料持续增长，且消费者日益关注补水、蛋白质和纤维等功能性益处的背景下，让新消费者尝试果汁这一传统冰箱常备品变得愈发困难。

Tropicana近期已推出补水饮料系列，但饮料公司保持相关性的挑战仍主要在于营销层面，尤其是传统品牌随时间推移容易失去吸引力。据Beverage Digest数据（与Marketing Dive分享），Minute Maid在2025年以15.9%的份额领跑果汁及果汁饮料品类（涵盖零售和餐饮渠道），Tropicana以9.5%的份额位居其后，Minute Maid姊妹品牌Simply以8.3%位列第三。

“市场上创新不断，新品牌层出不穷，”Tussing表示，“我们如何在此过程中定位自己？在持续满足消费者不断变化的需求时，我们是否真正触达了他们所在之处？”

效果衡量之道

为触达消费者，“Give Life Some Juice”依赖的媒体策略高度聚焦于联网电视、数字和社交渠道，包括制作旨在与社交平台原生氛围契合的内容。该媒体策略以品牌对MMM的应用为依据。

“我们能够看到社交渠道的影响，它在推动实际业务表现方面对我们极为有效。”Tussing表示，“我们看到，由于我们在整体媒体组合中做出的这些选择，业务影响已实现两位数增长。”

多年来，营销人员一直在寻求品牌建设与效果营销之间的平衡，而这一钟摆往往随市场条件和主流趋势来回摆动。尽管Tropicana使用了MMM，Tussing仍指出，有时营销人员会因指标可追踪而过度追逐某些数字。

“营销的本质是推动改变。我们在改变认知，也在尝试改变行为。实现这些目标的方式可以变化，但某种程度上，我们曾因过度关注某些ROAS指标而偏离了方向。”这位高管表示。

除了严格衡量效果的指标外，Tropicana还针对网红营销等渠道衡量曝光度、情感倾向和品牌认知度。

“这让我们在探索新渠道时能够保持创意并承担一定风险，同时背后有纪律性以确保获得相应的价值回报。”Tussing在谈及网红等渠道时表示，“坦白说，我们很幸运拥有一个稳健的体系，能够从不同视角审视数据。”