过去数年，主打“更健康”的汽水品牌Zevia一直以“彻底真实”（radically real）作为对抗人工汽水的定位，并常在营销中借人工智能话题发声——从可口可乐的AI驱动广告，到AI技术在企业界日益增长的存在感，均成为其调侃对象。今年早些时候，该品牌还呼吁消费者通过一项名为“Ztox”的活动“戒断”人工汽水——在可口可乐总部所在地亚特兰大市中心投放了品牌垃圾桶和一辆垃圾车。

其成果如同其配料一样真实：Zevia在2026年第一季度净销售额同比增长21.2%，达到4610万美元。公司将该增长归因于近期的营销举措、新品创新及分销网络的扩展。

为支撑增长，Zevia于3月与Cardi B达成合作，后者以股东兼品牌大使身份加入。除赞助这位说唱巨星的“Little Miss Drama Tour”巡演外，品牌还将在夏季活动中启用Cardi B，涵盖广告片、社交内容、零售陈列、试饮等。尽管大型campaign尚未全面铺开，合作已初见成效——仅官宣消息就在首周产生了1.52亿次编辑类曝光。

高管在财报电话会上解释，Zevia过去两年已将营销支出占营收比例翻倍。2026年第一季度，公司营销投入占净销售额的11.2%——低于上年同期的16.2%——但公司计划将大部分营销预算集中投放至第三季度，以配合Cardi B campaign以及新包装和新口味的上市。

Marketing Dive与Zevia首席营销官Kirsten Suarez进行了对话。Suarez于2023年加入Zevia，此前曾在Taco Bell和宝洁（Procter & Gamble）担任营销职务。她分享了该饮料品牌如何在拥挤的市场中找到位置、如何应对竞争性“叫板”，以及Cardi B合作将带来哪些看点。

本次访谈因篇幅和清晰度需要已做编辑。

MARKETING DIVE：您加入品牌近三年时，品牌处于什么阶段？

KIRSTEN SUAREZ：Zevia已存在约二十年，产品与市场契合度相当不错。它当时已拥有相当数量的门店、分销渠道、零售终端和电商客群，但坦率说，品牌建设并不成熟。

我认为这款产品有很多尚未被大众知晓的优势。如何围绕产品本质构建一个在品类中具有辨识度和差异化的品牌，并将其与产品真实属性相连？这始终是工作重点：确立品牌策略、组建团队、搭建营销生态和飞轮。近期的一些成果正是源于这三个优先方向。

Zevia在迅速拥挤的饮料市场中如何定位？

我们的首要焦点无疑是汽水。Zevia是甜菊糖（stevia）应用于饮料领域的真正先驱。与同行相比，我们的配料表最为简洁，且不含任何人工成分。我们在经典汽水口味上表现突出——这些口味可能名称各异，但往往是人们记忆中的味道，或是他们曾经喜欢、如今却不愿再摄入某些成分的产品——他们可以在Zevia找到替代。

我们也在一些更现代、以水果风味为主的新品上持续创新。与消费者交流时我们发现，很多人会根据不同场景饮用多种饮料，但Zevia对他们而言是一种可以安心享用的“犒赏”，在某些情况下替代了他们过去可能形成的某种习惯。他们依然能获得风味满足，同时感觉良好。

Zevia如何将AI与人工成分联系起来？

汽水是一个文化属性重要的品类。我确实在预算大得多的品牌工作过，它们可以靠“买量”获得全部触达。但对于像我们这样正在成长的品牌，挑战更为真实。在制定品牌策略时，我们既要思考产品真正本质是什么，也要观察文化中正在发生什么——这两者之间是否存在战略上的关联点？

有时我们会拿AI做文章，但与其说是评论AI本身，不如说是借AI评论“人工”这一概念。人们正在讨论什么话题？我们能在哪里切入，并为他们提供一些有趣的内容去消费和互动？我们发现这种连接效果很好——既能触及娱乐性或参与感强的内容，也让我们有机会简洁地表达：“这就是Zevia的主张”，从而逐步建立认知和记忆结构。

谈到您在大品牌的工作经历，作为小品牌的挑战和机遇是什么？

我们确实以反应更快、更精简为傲。哪些事情是因为你“更聪明”而不需要拥有的，反而成了你的优势？我们力求在审批流程上保持高效。社交团队富有创造力，也拥有很大自主权。我们会预先讨论某些方向，但不会让每一条帖子和创意都经过层层审批——那会扼杀创意、拖慢节奏、错失时机。

我们也处于学习型文化中。并非所有尝试都必须成功——坦白说，如果每件事都成功，那可能说明我们做得不够多、试得不够多、创意不够大胆。我常对团队说，我最爱这份工作的部分也正是最难的部分，但这也是让每个人在这里感到有趣的原因。

Zevia曾对亚特兰大的竞争对手有所“叫板”，你们如何处理竞争性对抗？

关键在于：不要为了做而做。这是我一直和团队强调的。当某个时刻出现真正有趣的话题，且我们有理由行动时，那才是讨论的时机。我们工作中的“敌人”是“人工”或“虚假”的概念。但有些时刻我们会以行业和品类的挑战者姿态出现，那是因为我们判断人们会喜欢、会认同。如果追溯品牌根源，这确实与我们的创立初衷有关，但更重要的是——不要陷入行业内部的自说自话。人们真正关心的是什么？

与Cardi B的合作是如何达成的？

找到一个在文化中真正有影响力的伙伴，显然能在商业和营销上帮助我们，但我们更希望找到愿意接受非传统合作模式、且能长期合作的人。我们签的是两年合约，而不是“拍一支广告、共度一个制作日就结束”那种短期合作。

从品牌契合度看，我们希望对方能与我们一样坚持“真实”，而在这方面我们认为没有人能比她更合适。从社交影响力看……我们在付费媒体上的触达能力，与依靠文化关注度和她自身社交影响力所能产生的自然传播相比，后者能带来多大增量？

我们正在与她共同筹备campaign及一系列内容，同时思考如何整合到零售终端、如何联动产品开发。我们对她的“本真”感到非常兴奋——我尽量不用那个词，它已被过度使用。但结合我们想传达的主张，以及合作的长期性——她确实持有股权——我们双方都有动力共同推动Zevia增长。