Whisker，这家以自动清洁猫砂盆闻名的公司，正通过围绕其Litter-Robot品牌的新营销攻势，致力于培养更多“爱猫人士”。这家拥有25年历史的公司，其营销过去主要聚焦于消除铲猫砂的繁琐家务，如今正经历转型，试图模糊科技公司与宠物公司之间的界限。

这一转变源于公司去年秋天任命了首位首席营销官：Hew Loyd，他曾担任CookUnity和Sir Kensington's的首席营销官。Loyd目前正负责推出名为“The Future is Feline”的新品牌计划。该计划旨在将猫定位为理想伴侣，并推广Whisker的应用程序及Whisker+订阅服务，后者为特定Litter-Robot产品的用户解锁一系列新功能。

Whisker还不断推出新机型以覆盖更广泛的消费群体，包括采用人工智能和摄像头、可提供宠物更多洞察的Litter-Robot 5和5 Pro。Litter-Robot EVO则是面向公寓及小户型用户的更紧凑版本。

这些举措正值养猫人数持续上升之际，据美国宠物产品协会（APPA）数据，2024年养猫家庭数量增长23%，达到4900万户，这为公司与新一波客户建立关系创造了机会。

Hew Loyd, the CMO of Whisker.
Whisker首席营销官Hew Loyd
图片来源：Whisker
 

Marketing Dive与Loyd就其上任头几个月的工作、公司最新的营销努力以及宠物拥有权的未来进行了对话。

本次采访经过编辑，力求清晰简洁。

Marketing Dive：您上任CMO后做了哪些改变？

Hew Loyd：这里的基础非常扎实。最令人兴奋、也是吸引我加入这个职位的原因是，Whisker已经成立25年，当然不是“初创公司”，但在过去8到10年间经历了惊人的加速增长，我认为这归功于多种因素。我们的CEO确实引领了业务的新一轮增长浪潮，这非常令人振奋。

考虑到当前更广阔领域的发展，从绩效角度看，我们拥有绝佳机会。现在的重大机遇是打造一个以精彩故事引领的品牌，以发挥其产品和受众的力量。我觉得Whisker在这方面做得非常出色，现在是时候将其提升到新高度了。

一开始，一个需要更多工作的领域是在最高层面创建下一层的平台目标。因此我们推出了“The Future is Feline”计划。我们还建立了多渠道归因模型，在衡量方面更加精准，真正理解业务中的增量效应，并优化单位经济性。

最后一个领域，对我们来说并非全新或革命性的，是构建一个极其强大的广告制作系统。我们称之为“Sprints”，这实际上是我们承诺将一组精干的创意人员集中起来，以应对付费社交引擎对数量和速度的贪婪需求。我们如何不仅更好地与消费者建立联系，而且能规模化地做到这一点？我们也在这方面下了很大功夫。

这是您首次在宠物品牌任职。您认为Whisker是宠物产品公司（因为它销售猫砂、垫子、除臭剂及其他宠物用品），还是更偏向科技公司？它更像苹果还是Friskies？

迄今为止，我们的业务仍主要是销售Litter-Robot，那是一种联网设备。这种联网设备非常像科技产品。你可以像看待生活中其他联网家居产品（如Peloton）那样看待这项业务。这个业务如何利用应用体验以及硬件的功能性用途，对我来说，它非常适合归入一系列以类似方式运作的产品中。这可能让我们与经典宠物产品、宠物食品或其他更偏向传统快消品领域的产品区分开来。

您如何让消费者从传统猫砂盆（通常只需几美元）转向单价599美元甚至更高、套装可超1000美元的品牌？

我认为像我们这样的公司面临的挑战是，最终我们必须彻底改变客户的世界观。当然，市场上有很多非常便宜的版本，人人都能负担。我们很高兴有各种解决方案可供选择，这样更多人能养猫。但我们也知道，生活中许多地方有简单、廉价甚至免费的选择，而我们选择更先进的版本，因为它带来更多好处。我们相信，我们已经将每日铲屎的体验改善了十倍甚至百倍。

我们希望世界上有更多人想要养猫。我们认为最大的障碍之一就是猫砂盆，不仅是家务本身，还有气味和时间。它让人们有机会重新调整与这位需要帮助的家庭成员的关系。因此我们对此非常有信心。

宠物排泄物可能是个禁忌话题。Litter-Robot在营销中如何处理？

我一直被那些能将平凡甚至可能禁忌的事物重新处理、去除羞耻感并给予人们社区感和开放性的品类所吸引。我们认为谈论它是一种解放，当然，其中也有很多幽默。谁不喜欢一个关于便便的笑话呢？这个品牌过去也一直在这方面发力。

随着时间推移，我们成长了，也稍微深化了那个信息。“The Future is Feline”正是围绕这样一个理念：我们相信猫是更优秀的伴侣，尽管我们生活在一个偏向狗的社会，Litter-Robot能让您与猫的关系更加顺畅，从而降低更多人领养猫的门槛。

猫是绝佳选择的论点之一是，有了Litter-Robot，我们几乎将“便便”这个概念完全移除。当你养狗时，便便确实是生活的一部分，而且没有Litter-Robot来拯救你。

鉴于Litter-Robot的构造和价格，消费者通常使用多年。一旦市场饱和，科技方面对增长有多重要？

这正是我们业务未来的方向。Whisker+以及硬件与软件结合的更广泛连接性，能更好地诊断猫主人面临的挑战。我们会告诉你关于你的猫你不知道的事情。我们希望通过Litter-Robot这个入口，猫进入一个环境，得到一点健康检查。它带有秤，能在最基本层面监测猫。而Litter-Robot 5和5 Pro还具备多猫家庭的面部识别功能。

如果你的猫一天进出猫砂盆10到15次，那意味着什么？可能是尿路感染，这很危险。如果没有Litter-Robot，使用传统猫砂盆，你可能在上班，永远不会知道。我不会称它为诊断工具，但我们的核心方向是每天为猫主人提供更清晰、更先进的视角。

美国有4900万养猫家庭，其中大约只有300万使用自动猫砂盆。所以看看300万和4900万之间的差距，就能明白我们正在努力的方向——还有很多猫主人没有这种解决方案。我们将为此努力很长时间。

“The Future is Feline”正是为了应对这一挑战：我们的社会对猫存在很多偏见。人们因为一些我们正在解决的问题而放弃养猫。通过这一计划，我们期望将4900万养猫家庭的数量进一步推高。