尽管从汽油到食品杂货的各项生活成本持续攀升，美国消费者在即将到来的夏季依然将旅行置于优先位置。部分消费者选择缩短出行距离或改选价格更低的目的地以节省开支，但根据美国酒店与住宿协会（American Hotel & Lodging Association）近期的一项调查，仍有约五分之一的消费者计划使用忠诚度积分或奖励来降低旅行成本。

希尔顿（Hilton）正以实际行动简化忠诚度计划的使用门槛：这家酒店业巨头于上月推出了一项以社交媒体为先导的活动，计划派发总计10亿点希尔顿荣誉客会（Hilton Honors）积分。该活动率先通过Instagram帖子启动，出镜人物包括帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）与一级方程式（Formula One）明星车手兰多·诺里斯（Lando Norris）。这场抽奖活动将持续至7月30日，为希尔顿提供了一次以自然方式融入流行文化与消费者热点的契机。毕竟，还有谁比品牌最具知名度的形象大使，以及一位其效力的迈凯伦F1车队（McLaren Formula 1 Team）与希尔顿合作已逾20年的车手，更适合来“送出”这些积分呢？

“这是将他们的专业影响力传递给各自的粉丝群体，”希尔顿全球首席营销官马克·温斯坦（Mark Weinstein）在谈及该活动时表示，“这是一种切入夏季出行话题的有趣方式，同时也能让我们以一种符合自身品牌特质的方式回归文化与对话的中心，而非仅仅进行一连串的赠品派发。”

该活动聚焦于拥有2.6亿会员的希尔顿荣誉客会项目，并展示了这家营销者对待忠诚度的独特思路。尽管额外住宿晚数、免费房型升级以及通过新邮轮合作伙伴Explora Journeys提供的体验机会等是该项目中的核心奖励，但温斯坦坚持认为，忠诚度更多源于情感层面，而非交易层面。

“如果前九个百吉饼味道不佳，你绝不会想要免费获得第十个，”他说，“忠诚度并非通过赚取积分而赢得，而是通过兑换积分来赢得。同样，它也不是通过累积会籍等级而获得，而是通过等级所交付的实际价值来赢得。”

根据周二发布的财报，希尔顿在2026年第二季度的全系统可比每间可售房收入（RevPAR，一项关键行业指标）较2025年同期增长了3.9%。公司同时上调了全年每间可售房收入的增长预期至3%至3.5%之间，其中第三季度世界杯带来的利好将被第四季度中期选举的影响所部分抵消。

“我们并非身处大宗商品行业，”这位高管补充道，“我们经营的是‘非理性偏好’的生意。”

创作者与品牌平台

除了知名的品牌形象大使之外，希尔顿也积极拥抱创作者经济。据互动广告局（Interactive Advertising Bureau）数据，该领域今年在美国的广告支出预计将达到440亿美元，并已成为一个“核心媒体渠道”。温斯坦指出，启用创作者意味着像希尔顿这样的品牌需要以放弃部分叙事控制权为代价，来换取内容的即时性与亲近感。

“内容呈现出来的效果未必总能完全符合你预设的脚本，但你是在押注创作者内容的真实性及其与受众产生的共鸣，这种益处足以让你愿意为品牌承担那份风险，”他说，“作为首席营销官和品牌领导者，这有时确实会让人感到些许紧张。”

希尔顿与创作者的合作关系是伴随着该领域的演变而逐步发展的。早期的创作者合作伙伴（包括一些微型创作者）倾向于制作自己版本的电视广告，这或许源于品牌方给出的简报过于刻板与指令化。

“如果你想活跃在这些平台上，就必须信任创作者，相信他们足够了解自己的受众，知道如何以最佳方式传递信息。这意味着品牌有时可能会面临些许‘磨损’，”温斯坦说。

这种对信任的重视，无论面对的是拥有1万粉丝还是1000万粉丝的创作者，都一视同仁。而此刻，创作者营销正持续从原本划拨给传统广告的制作与媒体预算中分得更大份额。温斯坦将希尔顿能够部分让渡创意控制权的能力，部分归功于其2022年推出的全球品牌平台“For the Stay”所奠定的坚实基础。

“这正是品牌平台如此重要的原因：你不再需要每次都追求‘一击即中’的全垒打，”温斯坦表示，“内容制作成本从未如此低廉，而获取用户注意力的难度却从未如此之高。如果你能降低环境中的风险，你实际上能打出一些一垒安打和二垒安打，而这些安打最终会累积成得分。”

AI角色的演进

作为全球首席营销官，温斯坦负责监管希尔顿旗下28个品牌、横跨144个国家和地区的超过9200家酒店的品牌与效果营销工作。不出所料，人工智能（AI）正在帮助希尔顿达成其营销目标方面扮演重要角色。这位高管表示，该技术正“迅速变革”希尔顿保持其客房库存信息（包括准确的图片与描述）实时更新的能力，从而确保这些房间始终处于可预订、可推广的状态。

“我们有一支庞大的团队负责支持这项工作。在试图让130万间客房的信息始终保持最新状态时，他们常常感到力不从心。拥有能够规模化处理此任务的技术对我们来说影响深远。这不仅是为了实现自动化，更是为了真正利用AI能力来帮助我们完成这项工作，”他解释道。

AI同时也在降低效果营销的成本，并使希尔顿能够生成成千上万种广告活动变体，实现比以往任何时候都更具个性化和定制化的投放——在一个品牌可能因消费者需求变化而在短短10秒内从无关紧要变得举足轻重的品类中，这已成为一种必要能力。

“当顾客完成酒店预订后，这位顾客的决策窗口就关闭了。因此，我们利用AI在那个瞬间做出响应，拼凑出合适的素材、进行投放、购买媒体——这无疑是一个具有竞争力的游戏规则改变者，”温斯坦说。

除了内容创作之外，AI的下一个前沿领域是在各类工具中的可发现性（discoverability），这些工具在某些情况下正取代搜索引擎，成为旅行规划的入口。根据安联（Allianz）与益普索（Ipsos）联合发布的全球旅行信心指数，计划今夏出行的美国人中已有超过三分之一正在使用AI辅助规划假期。

“突然间，谈论我们的用户社区有时比我们自己的广告更重要，”温斯坦说，并强调了Reddit、LinkedIn和维基百科等平台的重要性，“我们必须认识到，我们无法控制内容被消费的环境。它可能被分发到大型语言模型（LLM）正在解读并回应的各个角落。”

希尔顿正在AI领域测试广告投放，同时也在学习不断变化的游戏规则，其中答案引擎优化（AEO）和生成式引擎优化（GEO）正加入——甚至可能取代——传统搜索引擎优化（SEO）的行列。在AI与创作者的双重作用下，像希尔顿这样的营销者正迅速学会如何放手控制。

“你必须确保以清晰的方式讲述你的品牌故事，忠于自我，并持续做你一直在做的事情，”温斯坦解释道，“你无法控制所谓的‘漏斗’，也无法控制所谓的‘线性流程’。信息正在被四处传播。该发生的事终究会发生。”