Rockstar Energy CMO 谈如何将潜在品牌价值转化为市场份额

Celsius Holdings 正着手重振 Rockstar Energy 品牌。该品牌于 2025 年作为与百事公司（PepsiCo）更广泛投资合作的一部分被 Celsius 收购。Rockstar 创立于 2001 年，2020 年由百事公司以 38.5 亿美元收购，但随着新进入者与消费者不断涌入能量饮料品类，其市场份额持续下滑。

Rockstar 复兴计划的核心是由 Rishi Daing 主导的营销攻势。Daing 在收购完成后不久即被任命为首席营销官，负责整个产品组合。他拥有超过二十年的营销与商业领导经验，其中在百事公司任职超过 15 年，当前专注于激活这一在 Celsius 产品矩阵中填补空白的品牌。

“所有人都在谈论现代能量——我将其描述为能量饮料的第二次淘金热——但事实是，进入该品类的新消费者中约有三分之一仍然喜欢传统能量饮料，”Daing 在接受 Marketing Dive 采访时表示。“Rockstar 是一个拥有大量内在资产的非凡品牌。其品牌价值远高于其市场份额。”

Celsius Holdings 今年开局强劲，第一季度营收创纪录达到 7.83 亿美元，在美国能量饮料市场中的美元份额超过 20%。凭借旗下同名功能性能量饮料及面向女性消费者的 Alani Nu，公司持续执行助力其2025 年全年营收增长 85.5% 至 25 亿美元的战略。

“展望 2026 年，我们仍将专注于投资品牌以支持增长，包括在夏季销售旺季增加营销投入，同时持续提升盈利质量与稳定性，”首席财务官 Jarrod Langhans 在最近一次财报电话会议上表示。

体育与音乐营销双管齐下

为释放品牌潜在价值，Rockstar 近期推出全新“Live Loud”品牌形象，重新启用黄色作为主色调，并回归颠覆性品牌精神。在百事公司旗下最后几年，Rockstar 曾推出简化外观，瞄准更广泛、更现代的消费群体。“Live Loud”则体现了该品牌历史上以传统能量饮料受众为核心、且更偏向男性和大众市场的定位。

“我们正在现代化其最初的基调与声音，使其更贴合当今 20 岁年轻人的需求。我们的消费者已经老去，但我们尚未吸引下一代，”Daing 表示。“沿用 25 年前、20 年前甚至 15 年前的语言，对今天的消费者而言已不再具有相关性。”

“Live Loud”的关键在于不通过主流文化触达消费者，而是回归 Rockstar 起家的音乐与体育亚文化圈层。与众多品牌携手科切拉（Coachella）等大型活动不同，Rockstar 将目光聚焦于规模较小的音乐节，通常偏向硬摇滚风格以契合品牌名称，包括拉斯维加斯的 Sick New World、俄亥俄州哥伦布的 Sonic Temple Art and Music Festival 以及盐湖城的 Kilby Block Party。除大型活动外，品牌音乐营销还将下沉至区域及本地层面。

“我们正在大幅扩充实地营销团队。我们会投入合理的资源，但希望找到那些较小的场馆，以及那些正在千人级场馆（而非五万人级场馆）聚集的新兴艺术家，”Daing 说。

Rockstar 同时重返纳斯卡（NASCAR）赛事，该品牌上一次赞助这一运动还是在十多年前，而竞争对手红牛（Red Bull）和怪兽（Monster）目前均活跃其中。今年 4 月，品牌宣布与车手 Tyler Reddick 达成合作，后者在一个月前刚刚成为纳斯卡杯系列赛历史上首位赛季开局三连胜的车手。对 Rockstar 而言，纳斯卡为其在销售相对薄弱的地区提供了立足点。

Reddick 将出现在 Rockstar 的营销活动、数字内容及赛道整合呈现中。这项多年期合作还将品牌与其效力的 23XI Racing 车队连接起来。该车队由 NBA 传奇人物迈克尔·乔丹联合创立，正持续扩大商业版图，目前其合作伙伴亦包括可口可乐与怪兽能量饮料。

“西海岸确实是我们的核心优势区域，但过去几年，东海岸（对 Rockstar 而言）几乎完全失守，”Daing 表示。“我们知道品牌在东海岸有共鸣，只是需要赋予它更多色彩、注入更多活力、提升相关性。我们认为纳斯卡——在东部和南部拥有极高粉丝基础——对 Rockstar 这样的品牌而言是合理的选择。”