长期以来，营销人员专注于建立和扩大客户群，随后转向打造和发展社区。如今，在媒体与注意力日益碎片化的背景下，下一个焦点将是培育和经营粉丝圈。

“粉丝圈是人们在极度兴奋时使用的语言，是他们共享的符号，是他们心照不宣的内部笑话，也是人们围绕所爱之物参与互动的方式。”汉威士Play北美区管理合伙人安德烈娅·艾萨克表示，“我们希望理解他们使用的代码、所爱之物以及真正令他们兴奋的要素。”

创建或利用粉丝圈，推动了汉威士近期对青年文化与体验式营销机构Archrival多数股权的收购。这家拥有近30年历史的机构将被整合进汉威士Play部门，增强其在体育营销、创作者互动、体验式激活和社区驱动型品牌建设方面的能力。

“与我们合作的品牌正展现出对理解如何创造消费者参与度的合作伙伴的需求。”艾萨克说，“借助Archrival，我们将拥有一个更紧密的模型，帮助品牌以更真实、更有意义的方式融入文化。”

要把握未来方向，需理解过去与变化。长期以来，营销人员按人口统计特征划分消费者，依据年龄、收入、居住地等判断潜在客户。

“早期，许多营销聚焦于认知度和触达，挑战往往只是出现在人们面前。”Archrival首席战略官艾琳·弗林说，“我们将人们视为受众，并据此理解他们如何观看频道以及跨频道消费内容。”

随着数字技术兴起，媒体更加碎片化，在大规模范围内将信息传递给正确消费者变得更难。同时，互联网尤其是社交媒体，为人们互动创造了新机会，他们开始围绕共同兴趣和爱好聚集，形成小而珍贵的社区。

“人们越来越多地围绕兴趣而非人口统计特征组织自己。”弗林说，“这些是身份形成之地，是影响力产生之处，最终也是决策被塑造的场所。”

“人们不再围绕频道组织生活，而是围绕热情、社区和文化。”艾萨克补充道，“因此，消费者不再只想消费品牌，他们希望参与其中、为之贡献，并真正归属于超越自身的事物。”

消费者创作内容

粉丝圈的兴起与消费者内容创作的涌现相关联，这或许并不令人意外。粉丝不再仅仅在Facebook或Twitter上关注品牌或与之互动，而是通过TikTok Reels和Instagram Stories将连接推进了一步。

“社区与粉丝圈的区别通常在于参与深度。”弗林说，“社区创造连接，而粉丝圈鼓励贡献——人们不仅消费内容，实际上还在创造内容。”

这种投入与承诺为营销人员提供了将普通顾客转化为品牌倡导者的机会，使品牌成为其身份的一部分，通过反映共同价值观并建立更深层情感连接。要构建真正的粉丝圈，品牌需要为最热情的消费者提供表达其投入与连接的方式。

“这不仅仅是触达有共同兴趣的人。”弗林说，“而是创造让人们积极参与并感受到体验所有权的方式。”

然而，放弃所有权意味着放弃控制。尽管许多品牌已接受无法主导叙事，但粉丝圈因其深层情感连接，可能导致更响亮、更频繁的批评。想想体育迷在球队获胜时的热情，以及球队失利时的直言不讳。

“品牌需理解的最重要一点是，粉丝圈并非没有批评。”弗林说，“在许多情况下恰恰相反：最热情的社区往往最直言不讳，因为他们深切关心结果。”

因此，寻求创建或管理粉丝圈的品牌将需更敏锐地辨别粉丝言论，以及哪些言论需要回应及如何回应。

“挑战在于学会区分噪音与有意义的反馈。”弗林说，“并非每条批评都应驱动行动，但当热情社区持续传达某信息时，品牌应密切关注。”

艾萨克表示，品牌还需以粉丝社区视为真实而非单纯营销策略的方式回应。在人工智能时代，这一点更为重要——每份声明、每张图片、每次互动都置于真实性与“人性”的审视之下。

“当品牌开始制造粉丝行为，或仅因营销角度有用而选择性放大某些内容时，社区往往会很快察觉。”她说，“能证明自身真实的品牌将获胜，而谈论粉丝圈并创造体验，能让品牌展示那种真实性。”