微短剧成品牌内容新宠，过度商业化风险隐现

它们可能低俗、耸人听闻或纯粹荒诞——但最重要的是，它们短小精悍。欢迎来到微短剧的世界，这一类型深受肥皂剧和浪漫言情小说影响，但内容被切分成小块，以适应竖屏视频滚动时代。

这种以悬念结尾为主的格式最初在亚洲兴起，如今正涌入TikTok等社交平台，这些平台已使短视频成为美国主流媒体消费形式，尤其在Z世代中。随着在美国的流行度上升，品牌兴趣也迅速升温：包括宝洁、美宝莲、Dr Pepper、Marc Jacobs和Crocs在内的营销商近几个月纷纷推出品牌微短剧项目，以抓住这一时机。

“我们看到消费者消费习惯正在转变，他们寻求具有娱乐感的内容。微短剧正是如此，因此我们正深入这一领域，”Crocs首席营销官Carly Gomez在邮件中表示。

进入2026年下半年，一个悬而未决的问题是：这是否又是广告主过度关注短期效果的一时热潮，还是行业向社交优先和创作者驱动内容发展的更大演变，从而能推动更深层的消费者连接？

“如果我现在看品牌在微短剧中的做法，感觉他们像是在‘租用’这种形式，”Via机构首席创意官Matt O’Rourke表示，该机构已与VeYou微短剧平台合作开发内容。“感觉不到任何真正的计划。”

什么是微短剧？

对微短剧进行分类可能很模糊。“微短剧”一词名义上指最肥皂剧化的作品——例如《我的吸血鬼丈夫每晚都想咬我》——但它也被用作娱乐业内人士所称的微系列、微电影或仅竖屏内容的统称。

在这一领域，数量和简短相辅相成，一部完整作品或系列可能包含多达数十个短集。每集微短剧都需要以预告和反转收尾，在几秒内抓住观众，并让他们渴望知道接下来发生什么。这对那些难以让观众跳过单个30秒广告的品牌来说，可能难以实现。

“大多数普通数字短视频内容，你看完视频，了解故事，然后离开，”Viral Nation节目主管Paul Telner表示，该公司最近帮助将热门微短剧《Rags 2 Richmond》改编为长片。“而微短剧是持续的故事线和钩子，是一种很难成功制作的媒介。”

尽管如此，观众对微短剧的需求是明确的。Sensor Tower数据显示，2025年短剧应用使用时长同比增长57.8亿小时，下载量增加16.6亿。由Issa Rae的Hoorae制作公司与TikTok和PineDrama合作制作的57集惊悚剧《Screen Time》已获得超过1.5亿次观看，并与通用磨坊等营销商达成合作。

“目前，品牌和机构将其视为一时风尚。我不认为观众会离开，”O’Rourke说。

追逐热潮

当微短剧产生共鸣时，品牌参与的好处显而易见。JCPenney与TelevisaUnivision合作推出的五集微小说系列《我男朋友的朋友是百万富翁》获得了超过1600万次展示和560万次视频观看，帮助这家百货零售商更好地触达关键西班牙裔受众。

微短剧也可能通过纯粹的经济性吸引CMO。传统商业广告拍摄可能耗资数百万美元，而微短剧制作通常成本较低——其美学几乎刻意显得廉价——且制作周期更快，受访专家表示。

“这种可狂刷的短格式，不必超高保真。关键在于可以快速制作，”SonderCo机构联合创始人兼CEO Sean Akaks说。“我认为品牌有机会比以往更快地捕捉文化时刻。”

Crocs于2月首次涉足微短剧领域，在微短剧平台ReelShort上推出名为《Charmed to Meet You》的系列。该剧以用于个性化Crocs的Jibbitz鞋饰作为核心叙事元素，最终获得近1000万次观看，并迅速推出续集。

“微短剧令人兴奋之处在于，它们让我们讲述更丰富、更情感化的故事——这些故事能建立连接和品牌喜爱，而不仅仅是知名度，”Crocs的Gomez在将该格式与传统广告比较时表示。

这家泡沫凉鞋营销商于6月成为首个在TikTok Shop上推出可购物微短剧的美国鞋类品牌，即与SuperOrdinary合作开发的七集系列《Déjà Shoe》。该剧每集包含产品标签，使观众无需离开TikTok即可购物，并在不到四周内开发制作完成。

“这种格式推动商业的力量可能比以往任何格式都强，因为它可能介于直播购物和‘购买同款’承诺之间，”Hoorae旗下部门Ensemble联合创始人兼总裁Ian Schafer表示。

宝洁上月与Albertsons的零售媒体部门合作，推出名为《Rico's Tacos》的剧本微短剧，在杂货商的YouTube、社交和店内平台播出。该活动利用Albertsons零售媒体网络的购物者洞察开发。宝洁于2017年收购的个人护理品牌Native，也将其微短剧实验与商业和购物者营销等领域结合。

宝洁与肥皂剧的历史可追溯到该类型的早期广播时代——因此得名“肥皂”剧。宝洁旗下Duz和Ivory等品牌赞助了一些基础肥皂剧节目，其最新内容策略很容易被视为这一遗产的延伸。

“从某种意义上说，我们正在为移动空间重新设计肥皂剧，”Dentsu娱乐执行副总裁Geneva Wasserman表示，该公司与微短剧工作室Pixie USA合作参与宝洁Native系列。

Native的50集《The Golden Pear Affair》融合了环球叙事（包括一个邪恶的双胞胎）与更商业化的目标。例如，屏幕字幕提示某些Native产品在主要零售商有售。只要叙事保持吸引力且品牌对交易性元素透明，这种效果不应显得突兀，Wasserman表示。

“关键在于，我们并不试图隐藏产品植入，”Wasserman说。

权衡广告与内容

并非每家公司都拥有宝洁在肥皂剧和制作方面的实力，许多投资微短剧领域的人表达了对“趋势劫持”的担忧，即品牌因误解类型和过快过度商业化而稀释其酷感。这一风险加剧了某些人认为的微短剧投资过剩，好莱坞制片厂急于重振制作活动，以及Peacock等领先流媒体也加入潮流。

“太多人希望这成功——以至于我认为可能正在形成制作泡沫，”Schafer说。“内容太多，观众太少。”

对于完整品牌内容系列是否比简单赞助和围绕现有微短剧做广告更有意义，意见也存在分歧。前者的支持者详细阐述了品牌拥有知识产权和与创作者及人才直接关系的价值，以及将表现良好的内容转化为广告的能力。

在微短剧之外，营销商正通过新招聘和内容部门来磨练其娱乐能力，认识到TikTok等应用不仅与其他社交信息流竞争，还与Netflix和Hulu等平台竞争。

“那些培养好莱坞思维并采用社交优先执行策略的品牌，已经领先一步，”Mekanism机构副策略总监AJ Pulvirenti表示。

对于那些不想完全投入开发微短剧的品牌，赞助机会的版图正在扩大。通用磨坊营销的水果零食品牌Gushers是首个赞助《Screen Time》的品牌，并在结局和周边内容（如演员采访）中作为植入出现。

微短剧倡导者认为，品牌在保持这一历史上被锁定在付费墙后（甚至采用按集付费微交易）的类型免费观看方面发挥着重要作用，以确保消费者采用和参与度保持稳定。一些人还认为，仅因新奇而推出品牌微短剧所带来的免费媒体回报将很快耗尽。

“品牌本可以无数次制作《Hot Ones》。他们没有。但他们想在其中做广告，”Schafer说。

品牌开始小规模实验

工具正在涌现，为微短剧之火添柴。TikTok于6月与圣丹斯学院合作，为有兴趣涉足微短剧的内容创作者推出在线项目。Meta已开始测试Series功能，使追踪Reels上创作者连载或系列内容更容易。

“内容创作者实际上是主要营销驱动力之一，是让人们真正关心并想观看的关键，”Viral Nation的Telner说。

即使该类型变得制度化并更广泛，营销商在涉足时仍需仔细考虑系列长度、分发和受众匹配等因素。一开始就押注50集可能不是正确之举，尤其是对于面临展示营销能带来结果压力的CMO。

“作为营销商，你可能不想告诉老板：‘这保证能达到这个巨大指标，我花了巨资，我们全力以赴，’然后你没有成功，再也没机会尝试，”M+C Saatchi北美区域首席创意官Stevie Archer说。

营销商可能还需要对微短剧的衡量采用不同思维。与其依赖快速见效的基准，不如更关注重复观看和狂刷习惯等指标，这些指标随时间推移可能为最终粉丝群播下种子。

“当前模式是在饱和信息流中赢得关注，但微短剧和连载系列真正能倡导的模式是创造期待，或让人们兴奋地看到你的品牌接下来想讲什么故事，”Mekanism的Pulvirenti说。“它可能创造一个长尾社区，让品牌被视为不仅仅是产品，而是可以认同的东西。”