2026年上半年最佳品牌营销活动主打真诚。消费者会买账吗？
2026年上半年延续了过去几年混乱的基调，每一次危机都被新的危机所取代，消费者被铺天盖地、无处不在的发展所轰炸。特朗普总统第二任期开始时发起的贸易战仍在继续，使得今年消费者信心降至历史低点，与此同时，持续的伊朗战争导致油价和通胀上升。
世界杯和美国建国250周年吸引了消费者和营销人员的关注，前者成为最新的战场，即 耐克与阿迪达斯的对决。但这两个夏季重头戏都笼罩在社会政治不安的阴影下：伊朗队被迫在比赛间隙离开该国，而白宫草坪上的一场UFC赛事以对前第一夫人米歇尔·奥巴马抛出冒犯性言论而告终。
在这样的背景下，品牌纷纷依靠过去几年学到的应对动荡的经验。它们仍在努力脱颖而出并避开文化战争陷阱，而人工智能和并购这两股力量正在重塑它们脚下的广告版图。随着假新闻、假信息流和假AI的泛滥，营销人员正努力在消费者的生活中留下真实的印记。
“每个人都在试图弄清楚如何做到诚实，但难点在于，对某些品牌来说，诚实一直是其核心和DNA中的根基，而另一些品牌则不得不在自身过往表现并非明显诚实时，去决定该如何做到这一点，”代理公司Thinkingbox的执行创意总监David Palmer表示。“每个人都渴望这种真实的连接，他们正在努力探寻自己品牌周围的诚实是什么，以及它如何与品牌相连接。”
2026年上半年，品牌们在诚实方面加倍投入，无论是承认过去的错误、坦然面对公众认知，还是抵制人工智能的崛起。Marketing Dive汇集了七个最佳营销活动，为各类营销人员提供了宝贵的经验教训，帮助他们应对未来必然会出现的更多不安情绪。
Anthropic的超级碗广告策略
在AI仍然是营销界乃至全球最大话题的背景下，可以说到目前为止，还没有哪家科技公司比Anthropic表现更出色。这家成立仅五年的公司估值已 接近1万亿美元 ——超过了竞争对手OpenAI。
Claude聊天机器人的开发商在今年超级碗上早早取得了胜利，在 大多数品牌选择稳妥策略的那个夜晚，它比其他广告主更胜一筹，帮助公司 斩获超级克里奥奖 ，该奖项表彰这场盛大比赛中最具创意的商业广告。
“他们本可以做一个蒙太奇片段，让七个人遭遇不同版本的AI，但他们在处理方式上保持了克制，在超级碗期间，这似乎与许多其他人的做法背道而驰，”代理机构Thinkingbox的执行创意总监Cam Boyd表示。
“中的角色我能快速来一箱六瓶装吗？”——以及 其他广告 来自代理机构Mother的同一活动中的其他广告——以大多数人使用AI的方式运用AI，而该广告之所以大放异彩，得益于其犀利的幽默感，直面恐怖谷效应，以及将Claude定位为 对抗其好奇广告的竞争对手的竞争角度。“广告正在进入AI，”一句标语写道。“但不会进入Claude。”
“他们没有隐藏机器，”代理机构Method1的品牌负责人Allison Arling-Giorgi表示。“这让人感到亲切，感到幽默，感觉像是能取悦我的东西，同时消除了怀疑和不信任，将其拉到了同一水平。”
可口可乐活动庆祝美国
除了世界杯之外，美国建国250周年也为品牌提供了一个机会，让它们围绕一个单一文化时刻吸引不同人群的消费者。但尽管有包括各品类主要营销商在内的官方赞助商参与——其中包括安海斯-布希、通用磨坊、卡夫亨氏、星巴克和塔吉特——美国的250周年庆典已被证明是 又一个政治战场 ，在这个政治两极分化的国家。
可口可乐凭借其 “美国250”宣传活动成功置身于纷争之外。这项活动以一项雄心勃勃的社区影响力目标为支撑，其核心是一部三分钟的英雄宣传片《尽情品味美国》，将福音合唱团与浓郁的美国风情完美结合。
“作为一个非常爱国的美国人，我不喜欢当前的政治氛围，但我非常热爱我的国家……我认为这部片子完美地将美国梦的精神与作为美国人的核心原则融为一体，并将其与更宏大的愿景相结合，”帕尔默在谈到这项活动时表示。“它基本上是在说：‘嘿，美国，你是如此多元，如果你们能团结一致，你们将成为世界其他地方的灯塔。’”
在这部主打宣传片中，该品牌将1971年经典“山顶”广告中的歌曲《我想为世界买一瓶可乐》重新演绎为《我想为美国买一瓶可乐》。虽然可口可乐此前已 致敬 过这段广告史上的重要篇章，但这次的全新改编通过回应更广泛的消费者关切，小心翼翼地避免了 “怀旧洗白” 的嫌疑。
“他们不是在用怀旧来回望过去，也不是要你必须知道‘山顶’是什么——他们是在用它来让人们重新感受到联结，并将其置于一个他们一直展现世界应有样子的位置，几乎是一种理想化的世界观，”阿林-乔吉表示。
汉堡王解雇吉祥物，品牌焕新升级
国王已逝，新王万岁：这句皇家宣言恰如其分地概括了汉堡王近期的营销活动——这家快餐连锁店告别了其长期使用、常被诟病为诡异的吉祥物，转而将消费者重新置于营销中心。该活动由长期合作代理机构OKRP操刀，名为“新王驾到，非你莫属”，于今年三月在奥斯卡颁奖典礼期间以一支广告正式启动，借这一文化盛事指出“快餐业刚刚跌落神坛”，并展示品牌正在如何重回正轨。
作为“重燃火焰”转型计划的一部分，Restaurant Brands International旗下这一品牌的营销努力已初见成效。2026年第一季度，汉堡王美国同店销售额加速增长5.8%，超过RBI整体3.2%的销售增幅，同时97%的特许经营商投票支持维持提高后的广告基金投入水平。
“本季度的一大亮点是我们与顾客的直接互动以及品牌升级活动的推出，”RBI首席执行官Joshua Kobza在财报电话会议上表示。“总体而言，这对汉堡王来说是一个令人振奋的季度，也强有力地证明了我们的战略正在奏效。”
这一战略让人联想到达美乐2010年的“披萨大翻身”营销活动——当时汉堡王总裁Tom Curtis和RBI执行董事长J. Patrick Doyle还在那家披萨连锁担任高管。Method1的Arling-Giorgi解释说，与达美乐的那次活动一样，汉堡王的最新举措也是“出丑效应”的一个绝佳范例。
“出丑效应基本上让你能够承认自己的缺陷，通过不去隐藏它、掩饰它或假装它不存在，而是坦然接受并回应它，你实际上可以显著增加人们选择你的意愿，”她说道。
多芬登陆Reddit开展营销活动
联合利华旗下的多芬常常关注消费者镜子和取景器中的真实，而今年的“多芬真实评价”活动则寻求一个以不加过滤观点著称的在线平台上的真实。该活动由David London、AKQA巴黎和WPP Media共同打造，将多芬密集修复10合1精华面膜的前50条Reddit评论转化为广告创意——无论评论内容是什么。该活动 在戛纳国际创意节上斩获六项大奖.
“我们冒险一试，因为我们对产品本身充满信心。我们不可能让所有人满意，但希望能让大多数人满意，”多芬美国负责人Emily Barfoot， 此前对Marketing Dive表示。“Reddit社区并不是为了苛刻而苛刻。他们只是诚实……这促使我们以Reddit用户希望被对话的方式在那个环境中展现自己。”
在一个以品牌焕新、重新上市和重新定位为特征的营销世界中，多芬凭借其一致性脱颖而出。Reddit推广是多芬“真美”活动的延伸，该活动自2004年启动以来一直是品牌努力的基石。一路走来，“真美”帮助这个联合利华品牌成长为价值约80亿美元的品牌，并 实现了超过6%的增长 连续14个季度。
“对我来说，多芬是那些伟大品牌之一，也是一个绝佳的活动范例——它如此清晰，观点如此鲜明，但又留有足够的延展空间，可以反复演绎，回应不同的文化时刻，在不同情境和环境中与人们对话，”阿林-乔吉说。
Coach与Z世代共同创作营销内容
在或许是今年 最受品牌青睐的电影《穿普拉达的女王2》中，Coach被 用作笑点 ，与Dior的高级定制形成对比。那是好莱坞。而在现实世界中，Coach正笑傲江湖：该品牌 营收增长31% ，在最近一个财季中，其年度营销支出正逼近10亿美元。
Coach母公司Tapestry首席执行官乔安妮·克雷沃伊塞拉在财报电话会议上表示，Coach当季的核心动作是“探索你的故事”活动，该活动帮助品牌“在所有指标上”赢得了目标Z世代消费者。
这场春季活动由Z世代声音与代理商Forsman & Bodenfors共同创作，聚焦品牌的Tabby包，并推出了一系列可阅读的书本挂饰系列。这些挂饰和两支广告视频利用了Z世代对书籍的兴趣，将其视为短视频数字内容的解药。
“在一个充斥着短视频内容的时代，年轻人渴望长篇故事，我认为[Coach]做出的这一转变非常有趣，而且对他们来说感觉很真实，”Thinkingbox的Boyd表示。“他们也在努力为个人参与留出足够空间，所以这不仅仅是单向的对话。”
除了包含全球大使（如演员Elle Fanning和篮球明星Paige Bueckers）出镜的内容外，该活动还得到了合作伙伴关系和体验活动的支持，旨在围绕故事讲述和自我表达将Z世代聚集在一起。同样地，该品牌上个月 推出了一个故事讲述平台 ，以Z世代、创作者和名人为主体，名为&Coach。
“我们相信有机会与消费者携手共同打造我们的品牌，”Coach首席营销官Joon Silverstein在 Marketing Dive的一次活动中 于二月表示。“我们正越来越多地以这种方式建设Coach。当消费者在品牌中看到自己，并感到他们在与我们共同建设这个品牌时，这会更加强大。我认为我们的春季活动就是一个很好的例子。”
Aerie在广告中应对AI问题
多芬并非唯一一个将真实美作为广告核心的品牌。与联合利华旗下品牌承诺不在广告中使用AI来代表女性的方式类似，American Eagle Outfitters旗下的Aerie品牌也继续将包容性和真实性放在首位。
今年，这一承诺在品牌“100% Aerie Real”活动的新一季中得以实现，该活动抵制AI生成内容，并由演员帕梅拉·安德森出演。
这一努力恰逢品牌业绩上扬，Aerie实现了 创纪录的第一季度营收 ，并在过去12个月的基础上营收突破20亿美元，高管们将营销视为增长的关键驱动力。
“我们与客户社群建立的深厚情感联系正在推动更深层次的共鸣、相关性和忠诚度，”Aerie和American Eagle的总裁兼执行创意总监詹妮弗·福伊尔在财报电话会议上谈到公司营销时表示。
除了安德森挑战AI捕捉真实人类之美能力的广告片外，该活动还包括与承诺遵守同样无AI承诺的创作者的合作。福伊尔在电话会议上表示，活动推出后不久，品牌便推出了创作者计划“Aerie Realmakers Community”，该计划在几周内就超额完成了六个月的目標。
“[Aerie]总体上在创作者合作方面做得非常出色，不仅仅局限于顶级宏观创作者和超级创作者：他们做的事情非常多样化，触达不同的受众和层级，”Pearpop副总裁兼创意总监约翰·马修表示。“让帕姆·安德森担任主角只会帮助他们将这一信息延伸到创作者领域，我认为最优秀的品牌都在这样做。”
Expedia将品牌交给IShowSpeed
包括Coach和Aerie在内的品牌正在利用创作者以真实的信息触达不同的受众。Expedia也采取了类似的方法，但为了触达庞大的Z世代消费者群体，它选择与一位顶级创作者合作：直播明星IShowSpeed。
Expedia于4月启动了与IShowSpeed的多阶段全球合作，这位拥有1.5亿粉丝的创作者将Expedia指定为其官方旅行合作伙伴。活动的第一阶段包括一场12小时的直播、一个巧妙命名为“Exspeedia”的品牌专区以及一场抽奖活动。6月，该品牌通过一项可购物的旅行体验扩展了活动，将内容与商业连接起来。
“感觉不像是在推广Expedia，更像是Expedia在支持他做自己的事情，”Thinkingbox的Boyd表示。“我认为他们在生态系统方面做得非常出色，粉丝参与度很高，而且还有购买机制融入其中。”
这场直播跟随IShowSpeed在一天之内穿越五个国家， 在社交媒体上触达了超过4亿 人，并推动了他所到访岛屿目的地的搜索需求急剧飙升——这证明了创作者驱动Z世代参与和消费的能力。
“他对他所到的每一个地方的经济都产生了重大影响，”Expedia集团整合营销与创意高级副总裁Natalie Wills表示， 此前对Marketing Dive表示“这恰恰说明了创作者本身就是一种渠道。”