在世界杯赛场上可能上演的顶级宿敌对决名单中，阿根廷对巴西、英格兰对德国、美国对墨西哥赫然在列……而耐克对阿迪达斯同样不容忽视。

两大运动服饰品牌均已在赛事前夕推出星光熠熠、电影感十足的广告大片，以及一系列合作与激活活动，这些举措深刻反映了各自的品牌定位、营销手法与财务目标。尽管两场战役都颂扬了球场上的乐趣与自由，但它们也展示了两个品牌在营销上的截然不同。

“足球迷的沉浸感极强，耐克和阿迪达斯的品牌影片在世界杯舞台上匹配了这种深度，”Method1 机构品牌负责人 Allison Arling-Giorgi 在邮件评论中表示。“它们通过风格与手法奖励观众的注意力，并推动重复观看。这确实是一种精心设计的纵享，构建了兴奋感与情感连接，让球迷不断回归。”

为期一个月的赛事及其周边的品牌战役，恰逢两家公司各自处于不同的发展轨道：阿迪达斯创纪录的增长与耐克滞后的复苏形成对比。阿迪达斯在第一季度再次实现季度增长，营收同比增长7%，而耐克的营收则与去年同期持平。

每家公司都希望其世界杯营销能在当下和未来带来回报。耐克首席执行官 Elliott Hill 在最近一次财报电话会议上表示，耐克正“将世界杯视为在未来几个季度催化足球市场的机遇”，而阿迪达斯首席执行官 Bjørn Gulden 则指出，足球并非品牌的“一次性奇迹”。

“耐克在业务大部分领域面临巨大压力，正将足球拉入自己的世界。阿迪达斯则凭借强劲的势头和对自身运动资质的深度自信，将自己置于足球世界的核心，”Lippincott 品牌战略合伙人 Eric Tsytsylin 在邮件评论中表示。“两种方式没有对错之分，但各自揭示了一个处于截然不同轨迹的品牌。”

阿迪达斯集结传奇

在今年运动服饰品牌的较量中，阿迪达斯率先出手，于5月发布了时长五分钟的短片《Backyard Legends》。影片由 Timothée Chalamet 主演，他重现了在《Marty Supreme》中那个过度活跃的骗子角色的现代版本，召集了三位足球明星——西班牙的 Lamine Yamal、英格兰的 Jude Bellingham 和美国的 Trinity Rodman——与一支传奇街头球队竞技。

短片的大部分内容聚焦于 Chalamet 讲述三位街头球员的故事，情节以20世纪90年代末和2000年代为背景，随着服装、科技和踢球风格的演变而展开。叙事在想象中2002年与传奇人物 David Beckham、Zinedine Zidane 和 Alessandro Del Piero 的对决中达到高潮；随着传奇故事的流传，足球明星们纷纷客串出演；最终揭晓 Bad Bunny 和 Lionel Messi 正在观看决赛。虽然那场比赛并未呈现，但视频以阿迪达斯比赛用球和标语收尾，延续了长达数年的聚焦于克服场上压力的营销战役。

“每个人都记得那种感觉：为乐趣而踢球，没有压力，没有期望。通过《Backyard Legends》，我们颂扬这种自由。它提醒我们，自信和玩乐精神才是真正的制胜心态，”阿迪达斯全球品牌传播副总裁 Florian Alt 在一份声明中表示。“随着我们的运动员和足协今夏登上最大的体育舞台，我们知道压力是体育的一部分，我们直接听到了他们的心声。虽然我们鼓励竞争，但我们的目标是激励每个人，通过自由发挥和相信‘You Got This’来化解压力。”

阿迪达斯在此基础上推出了 Bad Bunny 签名鞋款、标志性国家队球衣的 Bringback 系列、与可口可乐的合作战役，以及一项将足球表情符号变成 WhatsApp 官方比赛用球的激活活动。

“阿迪达斯巧妙地将所有品牌资产和元素融入世界杯相关活动中，”社交优先机构 Samy 的研究与洞察高级副总裁 Jasmin Fischer 表示。“观众很容易通过球衣参与其中，成为比赛的一部分，而不必刻意强调阿迪达斯。这是品牌开辟空间并融入其中的好方式。”

至于《Backyard Legends》的创意手法，阿迪达斯、代理机构 Lola 和导演 Mark Molloy 打造了一部以叙事为中心的影片，利用怀旧、时间跳跃和文化指涉来构建情感深度。

“通过将名人更多地作为推动故事的角色，叙事始终锚定在比赛本身，”Method1 的 Arling-Giorgi 表示。“该战役通过传承、熟悉感和文化记忆加强了球迷连接，以真实而接地气的方式传递了其更广泛的品牌信息‘You Got This’，同时拥抱了世界杯的戏剧性与兴奋感。”

耐克撕毁剧本

凭借与世界杯数十年的深厚渊源，阿迪达斯可以自如而真实地在战役中运用怀旧与名人效应。而耐克直到1994年才推出首个大型世界杯战役，正扮演着颠覆者的角色——这与这个超级品牌通常的自我营销方式截然相反。

为此，耐克于6月4日推出了《Rip the Script》，一部时长六分钟的短片，以典型的足球广告开场动作场面迅速转向一种元叙事的、揭示广告制作幕后过程的手法。

在一次拍摄后，包括 Kylian Mbappé 和 Vinícius Júnior 在内的当代足球明星拒绝了导演“不许即兴、不许夸张”的指令，冲出演播室，展开一场即兴追逐，打断了多部大片制作、一次《堡垒之夜》动作捕捉、一场体育分析师访谈、一支音乐录影带等场景。Zlatan Ibrahimović 和 Eric Cantona 等传奇人物重新演绎了超级粉丝一眼就能认出的瞬间，而 Kim Kardashian、Travis Scott、Channing Tatum 和 Jason Sudeikis 饰演的 Ted Lasso 等流行文化偶像则服务于大众观众。

“我们制作这部影片是为了在足球社群所在之处与他们相遇，不仅仅是在屏幕上，而是在他们的世界里，深深融入他们的亚文化中，”耐克全球品牌管理副总裁 Helena Thornton 在一份声明中表示。“我们不想遵循传统的营销剧本。我们想给他们一些值得谈论、值得剪辑、值得穿着、值得现身的东西。一个他们不只是观看——而是可以自己演绎的故事。这就是我们 Nike Football 宇宙的全部理念。”

耐克通过服饰、球鞋、胶囊合作、直播街头足球比赛等方式扩展了这一宇宙。但大部分焦点集中在《Rip the Script》上，该片在 YouTube 上不到一周便突破6600万次观看，而阿迪达斯的《Backyard Legends》上线一个多月仍未突破700万次。前者的观看量很可能是其制作方式的体现：充满客串、彩蛋和细节，促使观众反复观看。

“它是为渴望而设计的：眨眼就会错过，所以你会选择再看第二遍、第三遍，”Method1 的 Arling-Giorgi 谈到耐克的视频时表示。“从行为学角度看，这完全是给予人们以自己的方式定义伟大的许可。它远非线性叙事，而更像是创造一种让粉丝持续参与和重播的叙事——从 YouTube 上的播放量来看，这已经在发生了。”

宿敌永续

与许多主要营销者一样，包括官方赞助商可口可乐和百威，以及 Modelo 和亿滋等其他参与者，阿迪达斯和耐克都希望在世界杯期间吸引消费者。预计本届赛事将为广告市场注入超过100亿美元，尽管营销者可能难以证明昂贵赞助的价值。

尽管有这些投入，根据 Samy 的研究，美国与世界杯相关的社交媒体总讨论中，提及品牌的占比不到1%。即便赛事喧嚣不断，阿迪达斯在品牌相关的世界杯社交讨论中仍占据了58%的份额，数据来自 Samy 的研究。根据 YouGov 的数据，约四成的赛事关注者将该公司列为世界杯赞助商，这一角色自1970年以来一直由其担任——在赞助商认知度上仅次于可口可乐。这使得阿迪达斯领先于耐克，后者虽非国际足联官方合作伙伴，但仍有32%的受访者将其列为赞助商。

尽管阿迪达斯163亿美元的品牌价值远逊于耐克超过410亿美元的品牌价值，但根据 Kantar 最近的一份 BrandZ 报告，阿迪达斯目前在美国市场被列为需求力最强的顶级运动品牌。

“阿迪达斯的品牌价值仅为耐克的一半，但一直在 gaining momentum，而耐克则在 losing momentum，世界杯期间的出色执行可能成为一个转折点，”Kantar 体育营销实践联合负责人 James May 表示。

当世界杯在7月结束时，哪个品牌会更强势仍有待观察。除了其他激活和合作外，两大品牌很可能将长格式内容重新用于社交媒体；耐克片段中 LeBron James 与 Cristiano Ronaldo 之间的 GOAT 之争似乎注定会引发更深入的讨论。无论每个品牌如何利用今年的世界杯战役来加深与球迷的互动并提升销售，这都只是耐克与阿迪达斯之间的下一个战场——而非最后一个。

“这就像可乐之战，对吧？”May 说。“他们之间一直存在某种永久的宿怨。”