去年夏天，盖洛普民调显示，仅有58%的美国成年人表示自己“极其”或“非常”以身为美国人为傲，创下历史新低。这一比例较前一年下降9个百分点，较2001年1月该机构首次就美国人的自豪感进行调查时下降近30个百分点。尽管盖洛普尚未公布今年的调查结果，但2026年迄今，政治极化与经济压力逐月加剧，已对消费者情绪造成影响。

美国消费者国家自豪感的萎缩，给那些希望借7月4日建国250周年之际开展营销的品牌带来了特殊挑战——无论是通过无党派机构America250委员会的官方合作，还是仅仅搭上爱国庆祝的顺风车。要了解这一时刻的敏感性，只需看看“大美国州博览会”上原定音乐表演的命运：在几乎所有艺人因活动政治化而退出后，总统特朗普已建议取消该活动。

然而，尽管曾使Bud Light和Target等品牌陷入困境的文化战争仍在继续——这次披上了红白蓝的外衣——与美国形象挂钩仍有价值。例如，Brand Keys第25届年度爱国品牌指数前十名中，包括可口可乐、福特、迪士尼、亚马逊和沃尔玛等拥有庞大营销足迹和更高市值的企业。

“随着我们筹备250周年庆典，越来越多的品牌被置于政治视角下审视——真实的爱国主义比以往任何时候都更重要，”研究公司Brand Keys总裁罗伯特·帕西科夫在新闻稿中表示。“当品牌真正体现爱国主义时，它超越了常规营销和节日促销。它触及了共同历史、自豪感和使命感的深层源泉，从而驱动更强的忠诚度、消费者参与度和更好的市场行为。”

无论是否被视为爱国，所有围绕美国250周年开展营销的品牌都必须在可能比其他文化战场更情绪化的领域中谨慎行事。

“品牌在参与此类活动时，最重要的是确保自己有权利这样做，”Iris North America首席创意官亚历克斯·阿布兰特斯表示。“这是否是我品牌主张的一部分，还是我只是想赶潮流？”

超越挥舞旗帜

Jeep并非在赶爱国潮流的马车，而是引领潮流。这家Stellantis旗下品牌自2001年Brand Keys调查启动以来一直占据榜首，并充分利用其母公司与美国250周年委员会的独家汽车合作伙伴关系，该合作还包括姊妹品牌克莱斯勒、道奇和Ram。

上个月，该汽车品牌宣布了一项多阶段营销活动，与漫威的美国队长合作——这个角色诞生于1941年，与品牌同名车辆投产同年。合作围绕特别版Jeep牧马人展开，采用红白蓝设计元素和美国队长盾牌备胎罩，包括漫画书、视频以及今年晚些时候为支持即将上映的电影《复仇者联盟：末日》而推出的联合品牌活动。

Jeep的努力是罕见的品牌营销激发产品而非相反的例子，Stellantis全球首席营销官奥利维尔·弗朗索瓦在上个月的媒体电话会议上谈到其美国250周年营销时如此表示。

“我们觉得有机会做更有意义的事情，”这位高管说。“我们可以简单地在车上放一面美国国旗然后收工。但这不是我们的做事方式。我们更有热情。Jeep是一个充满激情的品牌，我们也是充满激情的营销者。”

与Stellantis一同，America250的官方赞助商包括可口可乐和卡夫亨氏，后者已推出重大营销活动，其中卡夫亨氏的推广是其迄今最大的产品组合活动。

可口可乐的活动围绕一则广告展开，该广告将1971年标志性“山顶”广告的歌曲重新演绎为“我想为美国买杯可乐”，同时还包括今年产生25万小时志愿服务的目标。志愿者项目与当地装瓶商和社区伙伴合作，重点关注食品安全、灾难救援、可持续性、青年赋权以及致敬军人和退伍军人等问题。

“可口可乐在高层和国歌层面做得很好，但他们也在地方层面做好事，赞助活动等，”品牌咨询公司Triggers管理合伙人摩根·西马克表示。“这不仅仅是挥舞旗帜和敲打爱国鼓点：而是如何将其落实到那个层面，优先考虑参与而非信息传递。”

福特和雪佛兰等品牌也推出了活动，它们并非庆祝活动的官方赞助商，但希望利用其爱国资质在夏季触达消费者。与可口可乐类似，雪佛兰的活动通过使用歌曲“在美国驾驶你的雪佛兰”重新演绎了标志性的品牌营销。

“我认为（雪佛兰的）是一种很好的玩法。它帮助人们记住美国有太多值得探索的地方，而且她坐在如此美丽的风景之上也无妨，”战略与设计公司Sylvain首席战略官克里斯·科尼亚表示。

尽管Clorox并非America250的官方合作伙伴，但该营销者正利用这一机会进行产品组合推广，涵盖其预计今年夏季出现的聚会、烧烤和清洁时刻。Clorox旗下品牌Hidden Valley Ranch、Kingsford、Glad和Burt's Bees最近都推出了包括限量包装、零售合作、社交媒体和付费搜索活动等在内的多项举措。

对Clorox而言，美国250周年因消费者和沃尔玛、山姆会员店等零售商的兴趣增加，提升了其常规夏季活动的重要性。

“从营销角度看，我们有一个很好的机会，在文化相关时刻以庆祝方式与消费者对话，我们的品牌自然契合，”Burt's Bees和Hidden Valley Ranch商业营销与销售副总裁斯泰西·斯托克斯表示。“但当我们审视零售合作伙伴时，我们知道他们也在考虑同样的事情，这成为我们更大程度参与其商品推销和企业计划的机会。”

玩转政治

正如其他文化战争所证明的，以前被认为平凡或无争议的领域可能迅速成为营销者的分裂雷区。围绕美国250周年的广告很可能也不例外。

“这是一个非常难以驾驭的事情，并不令人惊讶，”Sylvain的科尼亚说。“这个国家正在重塑一些我们最根深蒂固的价值体系。”

利用怀旧——一种常见的营销策略——在庆祝美国时尤其困难：并非所有消费群体在美国历史上都受到平等对待，更不用说围绕种族、原籍国、性取向和性别认同的持续文化斗争。

“我认为关键在于找到怀旧与以现代方式将怀旧向前推进之间的平衡，使其能够包容当今美国所代表的东西，”Triggers的西马克说。“这不是让美国再次伟大，如果你愿意的话。更多的是关于什么将我们联系在一起，什么让我们作为美国前进。”

几位营销专家强调，品牌需要强调那些能体现美国最佳潜力的价值观——而不一定是当前政治时刻的现状。

“在当今环境中，人们真正在寻找社区、支持、工艺、诚信、创新和独创性，”科尼亚说。“这些也是美国的价值观，可能不像自由和个性那样核心，但仍然是我们如何看待自己以及我们每天努力实现目标的支柱。”

对Clorox而言，围绕美国250周年的营销使其品牌能够成为消费者生活中庆祝和联系时刻的一部分，这些时刻可以缓解钱包和新闻推送中的压力。

“这些欢乐、聚会和庆祝的时刻可以有很多不同形式，但归根结底，它是关于与我们一起快乐的人在一起，”Clorox的斯托克斯说。“我们对这个（活动）的意图更多是围绕聚会和微笑，无论那对你、你的朋友和家人来说是什么样子。”