在上周举行的 upfronts 广告预售推介会上，各大媒体公司为争取广告预算展开了声势浩大的推介活动，借助好莱坞明星与视听效果来凸显节目阵容和数字能力。在那些有时堪称“狗和马秀”的展示中，有几点值得注意：这些推介会本身也在持续演变，以适应不断变化的消费者行为和广告主需求。

咨询公司 AI Digital 的策略总监 YJ Kim 在邮件评论中表示：“进入今年 upfronts 的最大转变在于，电视不再受限于仅追求知名度的衡量预期。优质触达仍然重要，但可衡量的商业影响正日益成为解锁增量预算的关键。”

在 NBCUniversal、迪士尼、华纳兄弟探索和福克斯等传统媒体集团，以及 Netflix 和亚马逊等电视广告领域相对新秀的推介中，多个主题浮出水面。Marketing Dive 在纽约现场参与了这些展示，并从一系列共性多于差异的演讲中提炼出关键要点。

直播体育成为赢家

以往在 upfronts 中占据主导的情景喜剧和时长一小时的剧集，如今在日益被体育内容主导的推介中显得像是事后补充。

NBCU 正在将其周日体育策略从橄榄球扩展到篮球和棒球，为广告主提供更稳定的全年机会。其 Telemundo 频道还将播出700 小时的 FIFA 世界杯节目，并现场报道该足球赛事的全部 104 场比赛。福克斯则将在电视网络上转播创纪录的 70 场世界杯比赛，其中 40 场在黄金时段播出。

“本周你们会听到很多关于直播体育和广告支持型流媒体的价值。对福克斯而言，这并不是新故事：这是我们多年来一直在成功交付的东西，”福克斯 CEO Lachlan Murdoch 在公司推介会上表示。“福克斯是直播节目的领导者，也是业内增长最快的广告支持型流媒体平台之一。这种组合并非偶然——而是有意为之。”

流媒体平台 Netflix 和亚马逊都重点推介了各自的 NFL 节目，前者在其节目单中增加了三场比赛，后者则继续凭借其橄榄球节目取得成功。亚马逊 Prime Video 的《周四橄榄球之夜》创下了该节目 20 年历史上最大的整季观众规模，其外卡赛直播吸引了 3160 万观众——成为有史以来流媒体播放量最高的 NFL 比赛。

“Prime 观众不仅仅是收看，他们会投入其中，”Prime Video 体育解说员 Charissa Thompson 在亚马逊 upfront 上表示。“我们的观众更年轻，比任何线性电视网上的体育观众都更有可能与广告品牌互动。”

迪士尼也不甘示弱，正在为广告主管 Rita Ferro 所称的“史上最盛大的一年”做准备，其文化盛事包括奥斯卡奖、格莱美奖、新年夜节目、大学橄榄球冠军赛，以及首次在 ESPN 和 ABC 同时转播的超级碗。据 Ferro 称，公司预计 NFL 广告曝光量将同比增长 55%，并在大学和职业赛季中占据全部橄榄球广告曝光的 40%。

“在一个所有人都竞相拼凑我们所拥有资源的市场里，迪士尼是独一无二的，”Josh D’Amaro 在其首次以迪士尼 CEO 身份出席的 upfront 推介会上表示。

数据成为关键

除了体育之外，所有 upfronts 的媒体公司都将自己定位为消费者粉丝群体的堡垒，利用数据驱动和人工智能驱动的技术为品牌带来参与度。这些资产将跨线性电视、流媒体及其他渠道的广告购买、优化和衡量环节串联起来。

或许没有哪家公司能比亚马逊更有资格宣称自己是数据领域的领导者。这家科技巨头目前在美国连接了超过3 亿广告支持型消费者，覆盖其全部产品组合，使其拥有业内最大的认证触达范围——覆盖 90% 的美国家庭——同时帮助减少浪费并带来更高的点击率和转化率。

“这些信号不是建模出来的，不是假设出来的，它们建立在信任之上，”亚马逊美国广告销售副总裁 Tanner Elton 在 upfronts 舞台上表示。“这些信号赋予我们无与伦比的精准度。这种精准度驱动绩效，而绩效则带来真正重要的成果。”

福克斯还强调了其每月在超过 10 亿台设备上触达超过 2 亿人的能力。该公司宣称，其线性电视观众在过去四年中实现了两位数的增长，而同期行业整体线性观众规模下降了 33%。增长主要由 Tubi 推动——福克斯于 2020 年收购了该平台——同时，福克斯网络在 4 月围绕 Fox AdStudio 重组了其广告解决方案。这项由 AI 支持的方案包含一个融合了数十亿数据点的聚合受众图谱，以及一个通过 20 多个数据合作伙伴提供报告的衡量引擎。

“高参与度的粉丝是你最好的客户。他们购买你产品的可能性高出 21%，记住你广告的可能性高出 30%，这正是我们推出 Fox AdStudio 及其全套漏斗衡量解决方案的原因，”福克斯广告主管 Jeff Collins 在 upfronts 期间表示。“迄今为止，AdStudio 已为超过 1,000 个广告活动提供了高级效果报告，显示出门店销售和客流量等关键指标实现了两位数的提升。”

作为其 upfront 推介的一部分，华纳兄弟探索推出了 Always-On 衡量与归因仪表板，该工具提供广告活动效果的实时可见性，并支持针对成果进行投放中优化。与此同时，长期在数据和衡量领域创新的 NBCU 表示，计划在第四季度推出其此前宣布的 Performance Insights Hub。该中心整合了 iSpot、VideoAmp 和 EDO 等领先公司的衡量数据，NBCU 在 upfronts 上还透露 Instacart 将担任其独家 CPG 效果合作伙伴。

AI 驱动动态与情境广告

毫不意外的是，媒体公司利用数据的主要应用之一，是构建旨在让广告流程更高效、更具吸引力的 AI 工具。

亚马逊广告在其upfront 推介会上推出了 Dynamic TV Creative，继续开发 AI 工具。该功能可根据观众的购物行为自动个性化互动视频广告。该工具利用亚马逊的信号以及 AI 驱动的创意优化和广告活动管理能力，根据购物者所处的旅程阶段调整格式、行动号召、标题和细节。

“这摆脱了一刀切的做法，为受众创造了更相关的体验，同时简化了品牌的广告活动管理和执行，帮助他们的营销预算发挥更大效用，”亚马逊广告 CreativeX 总监 Fabrice Rousseau 在一份新闻声明中表示。

该功能目前可供美国部分广告主使用，涵盖 CPG、时尚和电子产品等品类，这些广告主通过 Prime Video 广告活动在亚马逊上销售商品。该功能将在第三季度扩展到更多客户和库存，好时公司已在采用。

华纳兄弟探索继续扩展其为广告主提供的解决方案和格式组合，尽管该公司被派拉蒙收购一事正如 WBD 美国广告销售联席总裁 Bobby Voltaggio 在推介会上开玩笑所说的那样，是“房间里的大象——我是说，埃里森”。

除了已成为流媒体服务标配的可购物暂停广告外，WBD 还宣布了 Scene Level Moments——由 Kerv.ai 驱动的情境定向功能；Dynamic Creative——可根据情境调整广告标题和视觉；以及 Agentic Experiences——利用日益增长的代理对代理广告兴趣。

同样，福克斯的 Ad Studio 包含一个由大型语言模型驱动的情境引擎，可将品牌与内容时刻连接起来，利用场景级定向进行广告插入。NBCU 还宣布计划扩展情境定向并推出常驻 AI 代理，而 Netflix 则指出其多年积累的 AI 和机器学习经验已帮助 DoorDash、Target 和 TurboTax 等广告主。

各媒体公司推出的 AI 工具在广告主的技术应用旅程中与他们相遇。根据 iSpot 与 Marketing Dive 分享的一份报告，今年有 40% 的广告主正在测试 AI 创意，超过三分之一正在探索 AI 工作流程和运营。

“2026 年的广告环境以向精准度的决定性转向为特征。营销人员已超越 AI 实验阶段，现在正整合全规模工作流自动化以优化效率，”iSpot 的《2026 年视频广告支出与策略报告》指出。“尽管在经济波动中支出预测仍保持谨慎乐观，但预算正日益集中在提供最高问责度的渠道。”