耐克营销复出步履蹒跚之处——以及它仍能获胜之地

耐克高风险的“现在就赢”转型计划中的“现在”部分，在近两年后，开始让一些行业观察者感觉变成了“以后”。这家传奇运动服装巨头正面临关税、中国增长放缓以及整体不确定的全球环境等多重挑战。缺乏清晰的营销愿景可能进一步放大了其问题，最近在波士顿马拉松上的失误就表明，耐克难以复制其曾经以罕见精湛技艺传递的理想化信息。 

在一些关键领域，包括女子体育，耐克能够且仍在获胜。但它可能需要缩小关注范围并调整策略，使其叙事更加连贯，以吸引更挑剔的消费者和不耐烦的投资者。耐克 报告营收持平 ，截至2月23日的第三季度，公司领导层承认对“现在就赢”战略的进展速度并不满意。营销专家也持同样看法。 

“我觉得他们真的很迷茫，”创意传播机构Praytell的综合策略高级副总裁Nate Jaffee表示。“感觉他们在这个新世界、这个新的媒体格局中还没有站稳脚跟。”

绊脚石

耐克的主要目标之一是在性能运动员中重新赢得青睐，这些运动员在跑步等品类中更多转向新兴品牌，并认为耐克 在产品创新上落后了。两年前，耐克 推出了“胜利并非人人可及，”一场剖析顶尖运动员与其他人区别的冷酷特质（包括缺乏同理心）的营销活动。该作品风格坚韧，愿意冒犯他人，并汇聚了勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯等名人，旨在推动品牌在疫情后业绩下滑（最终以CEO不体面离职告终）后重回正轨。 一次不体面的CEO离职.

但赢回精英运动员群体的努力也催生了其他被批评者称为“缺乏敏感度”的项目，与 品牌使命宣言 中声称的“只要你有身体，你就是运动员”相冲突。以波士顿马拉松为例：上个月一则户外广告写着“欢迎跑者。容忍步行者。” 激怒了残障权益倡导者 ，并在耐克感受到来自Hoka、On等竞争对手压力的领域显得像是一种奇怪的向下打压 和Brooks Running。耐克迅速撤下该广告，解释称其将运动员视为最诚实的批评者和品牌最伟大的拥护者。 

“那一刻让我们更加确信人们对这项运动的情感有多深，我们尊重这一点，”一位耐克发言人在给Marketing Dive的电子邮件中表示。“我们一直在学习，我们的目标是确保以庆祝所有跑者和每一种运动形式的方式出现。”

尽管其媒体曝光度相对有限，“容忍步行者”的失误仍然 成为竞争对手的谈资 ，并引发了大量关于该品牌与目标消费者认知错位的讨论。    

“他们做的事情，如果是20年前，品牌可能就这么蒙混过关了，但今天行不通，因为受众——简单说就是价值观体系——已经变了，”Interbrand全球首席创意官Fura Johannesdottir表示，并指出消费者对包容性的重视程度大大提升。 

执行层面参差不齐

波士顿马拉松是一个引人注目的例子，但并非专家眼中现代Nike不一致之处的唯一体现。该品牌在2025年备受瞩目地 重返超级碗 ，结束了近三十年的缺席，带来了一支颂扬女性体育的广告。“So Win”这支广告邀请了Jordan Chiles、Caitlin Clark和Sha’Carri Richardson等运动员，以及说唱歌手Doechii，展现了Nike的巅峰状态：激昂有力、大胆无畏，同时为多元化的新星群体喝彩。 

这标志着该品牌在重拾创意信誉方面取得了一场胜利，赢得了Super Clio大奖，也是自2024年CEO Elliott Hill接手整顿公司以来Nike营销的一个高点。然而，今年Nike却缺席了这场大赛，恰逢女子体育持续蓬勃发展的时刻。在超级碗LX上，缺乏有目的性的广告这一问题尤为突出，当时许多 广告显得漫无目的、缺乏新意.

耐克可能错失了一个巩固其在女子体育领域强大优势的机会。根据YouGov与Marketing Dive分享的数据，在去年4月至今年1月（超级碗LX前一个月）期间，耐克在美国具有全国代表性的女性群体中的品牌考虑度上升了超过9个百分点。YouGov发现，Z世代女性对耐克的考虑度尤为强烈，而这一群体对营销人员来说是极具价值的受众。 

“耐克近期的营销努力似乎侧重于短期胜利，而非长期品牌建设，因此给人的感觉是缺乏连贯性，”设计机构Coley Porter Bell的总裁Jenn Szekely在邮件评论中表示。

问题的根源可能比营销更深。一系列 领导层重组、裁员以及资深高管的离职，可能正在削弱一种曾经清晰明确——尽管 偶尔存在问题 且带有崇拜色彩——的企业文化。这种动荡似乎并未平息，因为耐克上个月 裁员1,400人 ，作为“立即取胜”计划的一部分。     

“当有很多新人加入，而你必须逐一培训每一个人时，我认为这就是不一致性的来源，”Johannesdottir表示，她曾在过去的代理机构任职期间以客户身份与耐克合作。“我们今天谈论的是营销以及从营销角度正在发生的事情，但组织内部还有太多其他层面需要重新调整。”

耐克仍可获胜的领域

耐克在某些方面正显示出复苏的迹象。其最大市场北美地区的销售额 在第二季度增长了9% 第三季度增长3%。在这两种情况下，增长部分被中国市场的严重亏损所抵消。 

年轻女性中考虑度的攀升，体现了耐克等举措的精明之处，例如 投资克拉克，她是WNBA的领军人物。该品牌去年8月将印第安纳狂热队的控球后卫签约为签名运动员，并为这位篮球天才推出了专属标志。   

“他们不再将女子体育视为男子体育的延伸，而是真正将其视为独立的实体。我相信女性对此有所共鸣，”YouGov企业合作副总裁布兰迪·赫克表示。“她们开始觉得耐克更像是为她们而生的品牌，而不仅仅是一个她们可以参与其中的男性运动品牌。”

在其他方面，一些人认为耐克过度依赖传统，固守旧概念——“Just Do It”最近 进行了面向Z世代的改造 ——以及依赖顶级运动员来支撑大型广告活动，但在一个日益以快速社交内容和创作者为导向的媒体生态中，这些活动产生的影响力正在减弱。 

“大众营销和迈克尔·乔丹，以及那种承载品牌并为一切创造光环的模式——我认为那已经结束了，”Praytell的贾菲表示。“这是一种去中心化，是我们关注的事物以及人们兴奋和感兴趣的内容的碎片化。”

跑步经常被提及为 耐克的痛点，在这样一个环境中，较小的公司通过更好地利用跑步俱乐部和社区活动的热潮抢占了市场份额。专家表示，加倍坚持脚踏实地的方式，并依靠小众和细分领域的潮流引领者，可能有助于耐克重回正轨。 

“虽然名人、运动员拥有很高的曝光度，但我认为他们不能孤立存在，”创作者营销平台Props的内容高级总监Quinn Gawronski表示。“更深入地接触普通人、日常运动员，将有助于（耐克）在该特定品类中重建信任。”

包容性的策略

多位接受本文采访的消息人士指出，On与Zendaya的合作是运动服饰品牌通过生活方式导向策略与消费者产生共鸣的一个范例。这位《亢奋》和《沙丘》演员于2024年成为On的品牌合作伙伴。这项多年合作的首个 联名系列于4月发布，并由Spike Jonze执导的品牌影片作为支持。 

品牌邀请一线明星担任创意总监和合作伙伴并不新鲜，但On—— 去年实现了两位数的净销售额增长 ——表现出愿意放弃部分控制权，引入外部声音，以跟上超越狭隘体育视角的文化潮流。耐克一些打破常规的合作 正在引发 热潮。比如NikeSkims。而其他合作则 显得相对平淡. 

“当你真正审视On在赞达亚的广告和内容方面所推出的东西时，你会发现它真的很有趣，而且感觉很像她本人……他们捕捉到了那种在媒体中与名人一同脱颖而出的个性特质，”贾菲说。“耐克就没有做到这一点。” 

尽管耐克有一些失误，且面临更激烈的竞争，但很难将其排除在外。那个钩形标志是世界上最知名的标志之一，而耐克在 YouGov美国时尚排行榜中位列第一 该榜单于三月发布。当广告将宗旨与产品相结合时，仍能产生强大的冲击力，正如“So Win”所展示的那样。六月将在北美各地开赛的国际足联世界杯，将是另一个考验：在体育营销备受瞩目的时刻，耐克是仍能占据聚光灯下，还是会被推到边缘。

“关于体育和运动员的故事讲述一直是耐克营销的核心，”耐克发言人表示。“我们将情感叙事与运动员阵容的文化分量和影响力相融合，而今年夏天的世界杯提供了无与伦比的舞台，我们拥有绝佳的机会去 harnessing 体育的力量，激励并提醒所有运动员他们拥有无限的潜力。”