《穿普拉达的女王2》如何打造品牌合作的“时尚系列”

2006年，《穿普拉达的女王》以一位天真年轻记者在冷酷时尚杂志编辑手下工作的迷人故事，全球票房突破3.26亿美元，成为意外热门。当年影片中提及的品牌大多只是点缀，而面对续集《穿普拉达的女王2》，各大营销方不再掉以轻心。

续集定于5月1日上映，预计首周末票房可达6600万美元。发行方20世纪影业的母公司迪士尼，已与十余个品牌达成合作，涵盖酒类、美妆、饮料、科技等领域。迪士尼高管自影片两年前获批立项起，便着手与各行业顶尖品牌敲定合作。

“这不仅仅是到处贴logo，也不只是为推广而推广，”迪士尼全球营销合作与特别活动执行副总裁Lylle Breier表示，“我们致力于打造有史以来最出色的营销合作计划，与世界级品牌精心协作，让它们能在影片整个生命周期中与我们同行。”

基于这一目标，迪士尼敲定了多组契合《穿普拉达的女王》世界及虚构《Runway》杂志办公室氛围的合作。例如，适合时尚拍摄场景的美妆品牌兰蔻、巴黎欧莱雅和TreSemmé，以及看似属于过度摄入咖啡因的记者之手的星巴克和健怡可乐。

“我完全理解为什么每个品牌都想参与其中，因为这部电影已成为20年来的文化符号，如今品牌能如此自然地融入其中，”Maximum Effort品牌与娱乐创意联合主管Kathleen Swanson表示。该公司参与制作了其中两个品牌宣传活动。

影片的设定为原生品牌提供了难得的电影合作机会。相比之下，迪士尼《曼达洛人与格罗古》中的主角虽适合做汉堡王收藏品，但这对搭档不太可能在《星球大战》宇宙中找到得来速餐厅。

“这几乎就像你可以做任何事……因为品牌与内容的天然契合度很高，接下来就看执行了，”UTA营销联合主管David Anderson说，“如果你要投入某种天生具有娱乐性且观众喜爱的东西，就必须拿出最高水准。”

尽管星巴克和梅赛德斯-奔驰的迈巴赫等品牌出现在影片中，但并非所有合作都包含产品植入。通过联合广告、数字内容、体验活动和限量产品的组合，迪士尼力求打造无缝衔接的定制合作。

“我们做了整体规划，确保每项合作都各不相同：不同的明星、不同的参与者、不同的导演、不同的执行团队，”Breier说，“可以把它想象成一个时尚系列：每套服装都不同，但它们相互搭配。”

联合广告

许多合作的核心是广告片段，将品牌产品和体验带入《穿普拉达的女王2》的世界。多个广告邀请影片中的明星大使出演，但与多数电影宣传不同，这些广告几乎不采用影片实际镜头。

“我们尝试从零开始打造所有项目，让每个项目对每个合作伙伴、每个时间节点、每种文化都独一无二，”Breier说。

这些联合广告并非简单拼接预告片素材，而是大多重新创作或演绎影片世界中的高压情境。健怡可乐的广告聚焦于梅丽尔·斯特里普饰演的米兰达·普雷斯利离开办公室后，饮料带来的片刻喘息；星巴克则邀请演员阿德里安·格雷尼尔，以幽默方式更新其角色Nate的后续——该角色并未出现在续集中。类似地，谷歌和三星邀请影片演员，分别展示谷歌搜索中的Try On功能和Galaxy S26 Ultra上的Circle Search with Google功能。

巴黎欧莱雅的定制广告由全球大使肯达尔·詹娜和西蒙娜·阿什利出演，后者参演了影片，在《Runway》办公室上演了一出身份误会。TreSemmé的广告则由品牌大使Paige DeSorbo和时装设计师Christian Siriano在纽约时装周后台出镜。两个广告均在奥斯卡颁奖礼期间首播，为影片的长期宣传拉开序幕。

对影片角色和场景运用最充分的案例之一是兰蔻的广告，由参演续集的Pauline Chalamet和Caleb Hearon出演。广告中，两人必须完成一项“不可能的任务”——找到品牌即将推出的Absolue Longevity MD产品，该产品将于5月1日与影片首映同步上市。这一片段让人联想到第一部中寻找未出版《哈利·波特》手稿的情节。

“电影营销中所做的一切都是内容，因此一切都可以成为叙事的一部分，”Maximum Effort品牌与娱乐创意联合主管Pierce Thiot表示。该公司制作了兰蔻和巴黎欧莱雅的广告。“我们喜欢在电影世界中构建这些微时刻：故事中的小口袋宇宙，它们不与影片对话、不影响影片，但在这个世界里运转。”

数字延伸

除了广告，许多品牌合作还试图将《穿普拉达的女王》的世界延伸到其他数字渠道。兰蔻延续高光出版主题，邀请Chalamet和品牌全球大使伊莎贝拉·罗西里尼，在Vogue上发布定制编辑内容。美联航推出机舱内主题体验，将影片标志性的红色高跟鞋logo置于实时飞行地图上。灰雁伏特加为影片暂时更名为“Cerulean Goose”，并邀请海蒂·克拉姆出演与BBH USA合作创作的原创内容。

灰雁并非唯一拥抱“蔚蓝”色调的品牌，这呼应了第一部中关于时尚运作方式的经典独白。可口可乐旗下Smartwater推出“Smartwater Cerulean”数字游戏，邀请消费者在一片蓝色中寻找特定色调，赢取包括影片中蔚蓝毛衣复制品在内的奖品。这一略带调侃的创意利用了Smartwater标志性的蓝色——以微妙的方式吸引眼光敏锐的消费者，正如影片所呈现的那样。

“我们所在的品类中，仅靠功能无法形成差异化，因此关键在于如何以及在哪里呈现自己，”可口可乐集团创意策略总监Luke Perkins在邮件评论中表示。“对Smartwater而言，这意味着参与那些对受众已有意义的文化时刻，并以一种有意且增益的方式呈现。”

此外，Smartwater从线上走向线下，在部分Target门店隐藏了限量版Smartwater Cerulean瓶，瓶身印有链接至游戏的二维码。对可口可乐而言，这次合作不仅是对文化怀旧的俏皮致敬，更是品牌间的契合。

“《穿普拉达的女王》始终代表品味、辨识力和细节至上的理念。这与Smartwater的核心理念相呼应——服务那些看重品质、设计考究和高级视角的消费者，”Perkins说。

体验与产品

对品牌而言，《穿普拉达的女王2》提供了绝佳机会，来展示在疫情期间沉寂后重新活跃的体验式营销能力。影片的纽约背景非常适合快闪店和红毯活动。

巴黎欧莱雅和灰雁在影片上映前于纽约开设快闪店，星巴克则推出秘密饮品菜单，并在帝国大厦的星巴克臻选门店发放限量版《Runway》杂志。

健怡可乐的广告和活动包含限量版细罐和Canny Pack——一款专为容纳一罐汽水设计的皮革手拿包，其设计归功于健怡可乐客座策展人James Holt——即原版影片中Daniel Sunjata饰演的时装设计师。这款非零售的独家单品将于4月29日由网红Kristen Hollingshaus发放。Canny Pack还将于5月1日至15日在萨克斯第五大道纽约旗舰店展出，其中一款包将在影片首映当天于橱窗内手工制作。

“这次合作，就像Canny Pack本身一样，不仅仅是产品；它证明了我们共同的价值观，回应了新兴可穿戴饮料品类中真实的消费者需求，也正是健怡可乐粉丝所渴望的，”可口可乐商标营销副总裁Stacy Jackson在声明中表示。“它以本质上真实、前瞻且深植于热情粉丝文化的方式，将两个标志性事物结合在一起。”

影片于4月20日在林肯中心举行的全球首映礼，也为品牌提供了展示机会。谷歌推出了“The Runway Closet”互动红毯体验，嘉宾可选择服装并通过Google Try On房间预览造型。

同样，三星Galaxy S26 Ultra被用于在红毯上捕捉嘉宾造型，展示其“将专业级影像与电影感、适合社交媒体的即时分享风格相结合”的能力，据新闻稿称。贾斯汀·塞洛克斯、刘玉玲和温妮·哈洛等明星在品牌拍照区留影。

“在三星，我们相信优秀的技术应该像出色的风格一样直观，”三星电子美国首席营销官兼移动体验副总裁Keena Grigsby在声明中表示。“通过Galaxy S26，我们将这一理念付诸实践——融合时尚、电影和创新科技，提供即时、智能且无可否认强大的体验。”