2026年第一季度，电影行业迎来强劲开局，北美本土票房达到17.7亿美元，创下新冠疫情以来最佳开年纪录。在持续寻求融入文化版图的过程中，品牌今年越来越多地将预算投向长片内容和短片制作。

喜力（Heineken）、E.l.f.化妆品、Tecovas和Texas Pete是今年推出品牌电影的主要营销商之一。这些作品不仅具备好莱坞人才与制作水准，还配套了红毯首映、电影节展映和数字互动等延伸体验。当前这波品牌电影浪潮，是品牌争夺消费者注意力的最新战役，与任何营销策略一样，既蕴含机遇也伴随风险。

“长片内容如果做得好，能让品牌讲述一个深度共鸣、具有联结力的故事。它通过展现品牌对某种理念或立场的承诺，有能力改变消费者的认知。”《纽约时报》广告部门（New York Times Advertising）创意与策略高级副总裁维达·科尼利厄斯（Vida Cornelious）在邮件中表示。

欧莱雅集团（L'Oréal Groupe）近期与《纽约时报》广告部门的T Brand内容工作室合作，推出了一部名为“Meeting the Moment”的30分钟纪录片，片中呈现了奥运选手诺亚·莱尔斯（Noah Lyles）、足球运动员儒勒·孔德（Jules Koundé）以及摔跤明星珀尔塞福涅（Persephone）和拉·卡塔利娜（La Catalina），重点展示了美妆在运动表现中出人意料的作用。

“品牌支持的影片颠覆了传统模式，让消费者主动选择观看那些激发好奇心与人文兴趣的故事，而短视频广告中，消费者往往在五秒内就选择跳过或划走。”科尼利厄斯表示。

纪录片与伪纪录片各有千秋

与欧莱雅的做法类似，纪录片形式能让品牌展示其产品如何延伸至消费者的真实生活。喜力在3月扩展了其“For the Love of Pubs”平台，推出了一部名为“The Pub That Refused To Die”的10分钟纪录片，该片在都柏林国际电影节上首映并进行了巡回展映。同样，高洁丝（Kotex）近期发起的“Art's Missing Period”活动旨在消除关于月经艺术作品的污名化，其中包含一部由艾美奖获奖导演凯瑟琳·埃弗雷特（Kathryn Everett）执导的纪录片。

“人们渴望更有营养的内容。”代理机构AntiSocial的策略总监萨拉·萨布泽赫扎尔（Sara Sabzehzar）在谈到长片内容和品牌电影兴起时表示，“品牌之间不再互相竞争，它们是在与文化竞争，与当下最热门的观看内容竞争。”

可以说，没有哪种类型比真实犯罪（true crime）更热门，多年来它一直是品牌内容的常客。E.l.f.——对长片内容并不陌生——近期再次涉足真实犯罪题材，推出了“Vanity Vandals”这部伪纪录片，在洛杉矶TCL中国剧院首映，并由iHeartMedia名人主持红毯活动，同时在Twitch上进行了直播观看派对。这一作品延续了2024年“Cosmetic Criminals”的风格——那是一部15分钟的恶搞纪录片，当时被誉为大银幕上播放时间最长的品牌内容广告。

“我们创作的一切都带有娱乐视角。”E.l.f.首席整合营销官帕特里克·奥基夫（Patrick O'Keefe）表示，“我们喜欢把荒诞变得更荒诞，这就是我们在这一领域创作时的愿景。品牌、创意和营销三者结合，共同构建叙事。”

E.l.f.早在2019年就开始了娱乐化布局，当时它将品牌名改编成一首适合TikTok的歌曲。这家化妆品营销商于2024年成立了娱乐部门E.l.f. Made，业务涵盖体验营销和内容营销，涉及游戏、体育和音乐等领域。决定广告创意是30秒、60秒还是更长，需要深入研究洞察，并与Movers+Shakers等代理合作伙伴（E.l.f.的登记代理机构）进行创意流程。

“Vanity Vandals”的灵感来源于真实消费者行为洞察——因美妆产品过剩而导致梳妆台过度杂乱——这一现象在品牌社群中引起共鸣。奥基夫透露，E.l.f.从该活动中获得了30亿次付费媒体曝光，超过1400万次自然观看，正面情绪超过90%，完播率达到80%。这部短片连同首映活动和其他互动，有效推动消费者走完传统销售漏斗。

“从参与度和情绪反馈来看，我们看到了巨大成功。当拥有这些时，就能引导人们进入考虑阶段，最终促成购买。”奥基夫表示，他将此归功于公司高管团队给予的自由空间，“这确实需要投入，但他们能看到成果。”

品牌转向西部片风格

西部片自电影和电视形式诞生以来就是经典类型，从约翰·韦恩和克林特·伊斯特伍德的经典作品，到泰勒·谢里丹的“黄石”电视宇宙。同样，西部主题对营销商具有独特吸引力，无论是作为融入美国文化的方式，还是玩弄该类型的熟悉套路。

Tecovas上个月推出了“Love Letter to Texas”这部14分钟的短片，汇集了好莱坞人才。该片由杰夫·尼科尔斯（Jeff Nichols）编剧并执导，主演为奥斯卡获奖创作歌手兼演员瑞安·宾厄姆（Ryan Bingham），演员迈克尔·珊农（Michael Shannon）和哈西·哈里森（Hassie Harrison）参演，旁白由西西·斯派塞克（Sissy Spacek）担任。

正如片名所示，该项目向孤星之州的电影致敬，片中多处呼应《德州巴黎》《老无所依》等作品。“Love Letter to Texas”在西南偏南（South By Southwest）电影节首映，随后于4月7日在Tecovas自有渠道上线，但除片名卡片外并未出现品牌标识。

“我们不想把它当作一场营销活动或广告来对待。”Tecovas品牌营销副总裁萨曼莎·福多罗斯基（Samantha Fodrowski）表示，“对我们而言，这更像是一种文化投资，是支持叙事和致敬真正启发我们品牌的手艺的方式。”

辣酱品牌Texas Pete在最新作品中则采取了相反的思路——一部名为“Texas Pete Spaghetti Western”的经典意大利西部片恶搞。该片由登记代理机构McKinney创作，讲述了一群角色最终在约翰尼·阿尔弗雷多（Johnny Alfredo）和克莱德·卡博纳拉（Clyde Carbonara）之间展开一场菜肴对决的故事。影片53分钟的片长中穿插了烹饪视频、一段戏谑的中场休息以及片尾滚动播放的食谱。

“这是我们反复讨论、无法放下的创意。它给了我们最大的空间，可以在一个活动中展示多种不同产品，也为我们提供了大量可在不同渠道使用的内容。”Texas Pete母公司Garner Foods营销总监凯蒂·查芬（Katie Chaffin）表示。

除了海报和预告片，烹饪视频提供了另一种延伸活动并与消费者进行意外互动的方式，例如在意大利面上使用Texas Pete的甜哈瓦那辣酱。品牌在该活动的TikTok上投入了大量工作——除网红内容外，其产生的互动量超过了品牌在该平台上的任何其他内容。

“消费者现在处于一个非常有趣的状态：他们会看6秒的视频，也会看60分钟的视频，但中间长度的内容看得不多。”查芬说，“我们在寻找一种既能吸引兴趣、保持娱乐性……又能让人们建立更深层次联结的方式。”

西部片恶搞正成为一种趋势，Garage Beer在其最新电影作品中同样采用了这一风格。“The Last True Cold One”于4月23日上线，片中品牌联合所有者杰森·凯尔西（Jason Kelce）饰演一名寻找冰镇啤酒的牛仔。前费城老鹰队队友博·艾伦（Beau Allen）饰演戴黑帽的反派，凯尔西的妻子凯莉（Kylie）则饰演当地协调人。

“The Last True Cold One”由乔丹·菲尼克斯（Jordan Phoenix）执导，拍摄地点为梅斯卡尔电影片场（Mescal Movie Set），这里曾是《墓碑镇》和《致命快感》等经典影片的拍摄地。这部15分钟的影片展现了品牌自称的“愚蠢”幽默感——包括酒吧斗殴和艾伦乳头上的冰块——以及杰森的一段独白，讲述啤酒如何代表社区、文明、传统以及必要时反抗的价值观。

这部西部短片是Garage Beer第三次涉足品牌电影，此前曾推出与《铁血战士：恶土》联动的“Thermal Buzz”以及一部武术主题作品“Brewmite”。此次影片的发布时机与重点，恰逢Garage Beer近期进军瓶装产品——据Garage Beer首席创意官科里·斯梅尔（Corey Smale）称，这一创新将“动态改变（公司）业务”。

“我们试图将更大的概念与实际产品和零售推广结合起来。”斯梅尔此前接受Marketing Dive采访时表示，“我们为此拍了一部大制作电影，它出现在片中，对我们来说将是一件大事。”

如何做对品牌电影

尽管品牌电影层出不穷，营销商仍需谨慎考量踏入这一舞台的动机与方式。把握发布时机、确定合适的合作伙伴、规划内容发布策略，都是营销人在进入品牌电影领域前必须回答的关键问题。

“主要风险当然在于成本高昂且容易出错。”AntiSocial的萨布泽赫扎尔表示，“如果没有真正强大的创意或对发布后如何延续的规划，那这可能成为一个高成本却转瞬即逝的时刻。”

营销商可以将电影作为独立的品牌平台，作为额外内容的来源，以及品牌围绕某种立场或宗旨树立旗帜的方式。但他们也必须展现克制，让品牌在故事中扮演配角而非主角。Tecovas的影片和喜力的纪录片都是如此——后者讲述的是一个关于韧性的真实人文故事，而非关于啤酒。

“真实的人类故事永远会有观众。”《纽约时报》广告部门的科尼利厄斯表示，“但成功的最终检验标准是：如果去掉品牌标志，这还是一部你会观看的电影吗？如果答案是否定的，那它只是一支很长的广告。”