快餐品牌以流行文化与怀旧元素深化价值营销策略

过去几年，快餐连锁品牌围绕“价值”展开激烈竞争，因经济压力持续加剧消费者的不确定性与不安感。然而，随着降价侵蚀本已微薄的利润空间，休闲餐饮连锁凭借高性价比持续抢占客源，快餐营销人员不得不超越单纯的价格点，以驱动销售与客流。

“价值不再仅仅是价格问题，”位置分析平台Placer.ai研究主管R.J. Hottovy在最近的一份报告中写道，“到2026年，胜出的餐厅将把激进定价与创新、限时优惠和文化相关性相结合，以证明消费者的可自由支配支出是合理的。”

对快餐连锁近期财报的分析表明，这种多维度营销策略已见成效，同时也预示着今年可能出现的趋势。

麦当劳：力求“三连胜”

快餐领导者麦当劳在2025年第四季度可比销售额增长5.7%，全年增长超过3%（据其最新财报）。该连锁于9月推出“超值套餐”平台，但高管强调，持续增长不会仅依赖这一菜单品类。

“展望2026年，成功仍将取决于‘三连胜’：以有吸引力的价值吸引顾客进店，以突破性营销为粉丝创造有意义的时刻，以及以菜单创新为顾客提供美味食品，”首席执行官Chris Kempczinski在财报电话会议上表示。

麦当劳特别提到了近年来重新成为其营销策略核心的文化合作。其与《我的世界》大电影的联名覆盖超过100个市场，是公司有史以来规模最大的全球营销活动；而以格林奇为主题的假日营销，其主题餐销量几乎与《我的世界》活动及2024年收藏杯促销的总和相当。

“这两项创纪录的活动表明，麦当劳在规模化融入文化方面具有独特优势，印证了‘一个麦当劳’营销方式的力量，以及我们在整个系统内分享卓越创意的能力，”Kempczinski说。

除电影主题餐外，麦当劳还通过最新的大富翁游戏提升了数字与忠诚度渠道的参与度。该活动带来了公司历史上最大规模的数字客户获取之一，游戏次数接近5亿次。目前，麦当劳美国忠诚度应用的90天活跃用户约为4600万。

“我们的美国业务在第四季度实现了近年来最强的同店客流量差距，因此我们认为这些都是令人鼓舞的信号，”首席财务官Ian Borden在财报电话会议上表示，“关键在于，你必须实现‘三连胜’。这不仅仅是价值与可负担性，也不仅仅是菜单或营销的单独作用，而是如何将它们结合起来，实现整体产出。”

汉堡王：倾听消费者反馈

汉堡王美国业务持续投资于营销、运营和门店翻新，作为其长期“重燃火焰”转型计划的一部分。这家Restaurant Brands International旗下品牌第四季度美国可比销售额增长2.6%，全年增长1.6%，并声称在过去12个季度中有9个季度表现优于汉堡快餐行业。

“汉堡王执行了引人注目的营销、提供了一致的价值、改善了运营，并在现代形象方面持续取得进展，帮助品牌再次超越汉堡快餐行业，这增强了我的信心，随着宏观压力缓解，品牌将走上正轨，”RBI首席执行官Joshua Kobza在财报电话会议上表示。

与麦当劳依赖《我的世界》和格林奇类似，汉堡王在第四季度推出了与《海绵宝宝电影：寻找方块裤》上映同步的合作活动。该活动带来了强劲的顾客参与度，并将儿童餐的销售占比提升至过去十年最高水平。这也是Joel Yashinsky于4月被任命为汉堡王美国与加拿大业务首席营销官后主导的首个重大举措。

“我认为Joel和营销团队在IP、产品开发、包装等所有环节都做得非常出色，我们在餐厅执行得也很好，”Kobza谈到该活动时说，“它之所以能带来出色成果，是因为我们在业务上所做的所有基础工作。这确实告诉我们，我们已经准备好将业务提升到新水平，并基于已完成的工作和基本面来提升品牌。”

海绵宝宝促销结束后，汉堡王成功留住了客流，这归功于其自2025年初推出的价值平台——5美元双享和7美元三享套餐，为消费者提供了选择与一致性。

“在行业围绕价值展开激烈讨论的一年里，这个可靠的平台让我们得以将营销重点放在以皇堡为核心的创新和家庭合作上，吸引了新顾客。展望未来，我们将继续执行这一平衡策略，”Kobza说。

汉堡王围绕其旗舰产品进行创新，如“百万美元皇堡”竞赛和“皇堡由你”平台，依靠消费者反馈和“随心所欲”的理念。这一理念延续至其最新活动——2月17日启动的“让顾客致电或发短信给汉堡王总裁Tom Curtis”计划，顾客可分享想法与反馈。高管将尽可能亲自回复每日来电，并承诺审阅和回复每一条信息。

“没有什么比直接听取顾客意见更重要的了，我很高兴能有更多机会进行坦诚的对话、提问，并共同打造更好的汉堡王，”汉堡王美国与加拿大总裁Tom Curtis在新闻稿中表示。

温迪：追赶步伐

当麦当劳和汉堡王在2025年底势头向好时，温迪却遭遇了连续第四个季度的负销售增长，第四季度全球系统销售额下降8.3%，全年下降3.5%。这一疲软财报在预期之中，因为该季度营销支出大幅减少，此前连锁店在年初已提前投入广告费用。

巧合的是，该季度与2024年同期相比显得更糟，当时温迪与海绵宝宝IP合作取得了成功——比汉堡王早一年——帮助连锁店在客流和销售额增长上超过了QSR汉堡品类。

作为11月启动的“新鲜计划”战略的一部分，温迪将寻求通过更具相关性、差异化的方式与消费者互动，将品牌重塑为QSR中最高质量的选择，首席财务官兼临时首席执行官Ken Cook在财报电话会议上表示。

温迪完成了一项全面的消费者细分研究，并将这些洞察转化为一个框架，用于指导优先事项、客户体验以及品牌和价值的传播方式。Cook解释说，新框架已为其2026年的营销和菜单策略提供指导。

“我们正在核心产品、创新和价值产品之间采取平衡策略，并通过改进的信息传递，以社交和文化相关的方式与顾客建立联系。此外，我们建立了更有纪律的节目结构，确保持续推出新消息，保持品牌在顾客心中的地位，并提高顾客光顾频率，同时为餐厅团队提供充足的培训和执行时间，”该高管表示。

与竞争对手一样，温迪加强了其价值产品，如采用分级定价的“大套餐”。此外，连锁店计划优化营销组合，将更多预算分配给数字、社交和流媒体渠道。

“我们正在增加这些渠道中具有文化相关性的营销，利用消费者细分洞察和新的数据与分析能力进行更有针对性的信息传递，”Cook说，“我们显著增加了常青社交互动，这种知名度将随时间转化为客流。”

挑战者品牌：通过电视怀旧营销

并非只有市场领导者利用文化合作来推动参与度和销售。缺乏家庭友好型大片合作资源的挑战者品牌，越来越多地依赖越界广告和怀旧元素进行自己的营销活动。

CKE餐饮集团旗下Carl's Jr.于2月10日重新启用流行文化偶像Paris Hilton，延续了品牌回归“比基尼与汉堡”营销的策略，这一风格在近十年前曾被摒弃。在2000年代中期出演品牌广告后，Hilton去年在围绕Alix Earle的活动中客串，后者是企业家和社交媒体明星，被视为Z世代的“Hilton式”人物。

在品牌最新广告中，两名男子将车开到Paris的“名人洗车场”，由一群身着比基尼、眼神闪亮的Hilton克隆人经营。在AI生成的洗车场景后，广告以真实的Hilton结束，她向消费者提供“买一送一”的1美元Famous Star汉堡优惠。

“AI让我们实现了神奇的效果：我们回到了广告史上最具标志性的时刻之一，然后将真实的Paris Hilton带入当下，”CKE餐饮集团创意与品牌策略副总裁Kara Gasbarro在活动声明中表示，“这超现实且有趣，拓展了创意可能性。但重要的是：当你剥离AI的趣味外衣，留下的是真实的Paris和一款真正美味的汉堡，其口感与2004年时一样出色。”

该广告由Native Foreign代理机构与CKE内部创意团队合作制作。30秒版本在CTV和社交媒体上投放，包含Hilton的内容也在传统电视渠道播出。截至发稿时，两个15秒版本在品牌YouTube频道上的总观看量已超过1000万次。

Jack in the Box也在重新加热旧广告以推广新优惠。作为其75周年庆的一部分，这家加州连锁品牌重新推出“热乱汉堡”，并在本月举办一系列仅限一天的快闪活动。为推广该菜单和“巡演”，品牌推出了一支60秒广告，回顾其吉祥物作为80年代摇滚明星的时光。

这个80年代形象最初出现在2013年的超级碗广告中，广告以关于一名在摇滚音乐会上暴露自己的女性成为吉祥物孩子母亲的玩笑结尾。新广告中，Jack Box回顾了这一时期的记忆，包括与金发女粉丝的时光，以及他们在酒店、豪华轿车和警察局中的放荡经历。该广告在传统电视、联网电视、YouTube以及TikTok和Snap等社交平台投放。

Carl's Jr.和Jack in the Box采用全国电视与流媒体结合的方式，反映了QSR行业拥抱定向流媒体广告以促进销售、同时保留全国线性电视（尤其是体育节目）以提升知名度的趋势。

“QSR品牌是广告商如何有效利用流媒体触达目标受众、同时不放弃线性电视覆盖优势的最佳范例之一，”iSpot品牌解决方案总监Tyler Bobin在邮件评论中表示，“快餐品牌能够利用流媒体传递本地化信息、测试营销概念和创意版本，同时清晰衡量这些举措是否有效，并优化媒体计划。”