超级碗LX（第60届）赛场上，西雅图海鹰队以29比13大胜新英格兰爱国者队，但这场对决远不及两队十多年前冠军战的戏剧性。对于在周日广告时段寻求更多变化与惊喜的观众而言，同样难觅亮点——品牌们依旧沿用“滑稽幽默+名人出镜”的老套路，其中多位明星被数字技术“返老还童”，表演却似初稿未打磨；此外，AI与健康养生类广告大量涌现。

“今年的作品感觉极其温吞，”BarkleyOKRP执行创意总监Berk Wasserman在邮件中表示，“考虑到当下国家形势，这并不太令人意外。但除了政治议题，多数品牌在幽默或突破既有框架方面并未冒太大风险。”

超级碗LX的“明星疲劳”早早显现。XR数据发现，本届赛事创下六年来名人客串数量之最——在近四小时的直播中，共有102位名人面孔出现在广告里。Meltwater分析显示，整体舆论对广告反响不一：38.8%的社交媒体讨论偏正面，42.6%则处于中性区间。这些数据难以成为引发茶水间热议、让超级碗营销在赛后数周持续发酵的引信。

超级碗LX最终带有一股熟悉的陈腐感——多年来，品牌不断回到相同的创意井中，而AI等新兴品类在质量上参差不齐，使广告界最重要的夜晚逐渐失去活力。广告缺乏多样性与激情，反而让更多注意力流向Apple Music中场秀：拉丁巨星Bad Bunny的串烧表演，特邀Lady Gaga与Ricky Martin助阵，传递团结的强烈信息，其电影感运镜也胜过许多商业广告。

“我怀念那种被某个极其搞笑或催泪的广告突然击中、手机短信瞬间炸开的感觉，”Innocean高级副总裁兼执行创意总监Ryan Scott在邮件中说，“在巨额预算时代，喜剧显得小家子气，情感作品又过于安静。幸好，一场需要好广告的比赛被精彩的中场表演拯救了。”

AI主导超级碗LX

AI公司本不必砸下重金——如30秒广告位高达1000万美元——却依然在超级碗LX上主导了文化话题。然而，当技术自我标榜为创新前沿时，其广告并非总是达标：AI平台贡献了当晚最佳与最受嘲讽的广告。

“令人惊讶的不是AI出现，而是手握如此多资金和如此大舞台，几乎没有一个品牌足够用力去真正掌控那一刻，”Decision Counsel总经理兼执行合伙人Jarie Bolander在邮件中表示。

不过，一个明确的赢家出现了：Anthropic的Claude，其广告调侃了主要竞争对手在聊天机器人中引入广告的计划。这支由Mother代理机构制作的广告获得了Super Clio奖，并因跳出“AI真棒”的重复说教而备受赞誉。Anthropic传达了独特的品牌观点，并配以制胜的幽默，这是OpenAI等竞争对手大多未能做到的。

“这支广告打破了品类常规，将品牌哲学本身作为概念——一支不卖产品、而是兜售关于AI与广告未来理念的超级碗广告，”McKinney联合首席创意官Omid Amidi在邮件中评价。

与Anthropic的精明执行形成反差的是AI.com的简陋广告。这个新兴的代理型平台在30秒首秀中模糊地敦促观众认领用户名，却未清晰传达任何关于服务的实质信息，随后网站崩溃。

“充其量令人困惑，最坏则像骗局。在AI怀疑情绪本已高涨的时刻，这不是你想要的信任信号，”Vistar Media渠道合作副总裁Dave Rivera在邮件中说。

AI还在幕后承担了大量基础工作，例如为瑞典伏特加品牌Svedka制作了复活其Fembot吉祥物的诡异广告。尽管Svedka因透明公开制作中使用AI而获得加分，但广告本身并未消除一种观念：该技术尚无法达到所需的精细度。

“饮酒率处于90年低点。消费者对AI的不信任在增长。Svedka错失了时机，”Gartner副总裁分析师Nicole Greene在邮件中表示。

情感广告缓冲AI洪流

与AI泛滥形成平衡的是少数几支旨在催人泪下的广告——这是一种屡试不爽的策略，但今年可用的战场却寥寥无几。

Lay's（乐事）在超级碗的两支广告之一中，编织了一个关于土豆农民将火炬传给女儿的情感故事，“Last Harvest”在《今日美国》备受关注的Ad Meter排名中位列第二。该作品由Highdive制作。Dove（多芬）也重返超级碗，推出另一支鼓励年轻女孩坚持体育运动的广告，这是本届少数以使命为导向的超级碗活动之一。

登顶《今日美国》Ad Meter的是超级碗常客兼NFL赞助商Budweiser（百威），其标志性的克莱兹代尔马第无数次亮相，但加入了新意。“American Icons”由BBDO纽约制作，讲述一匹小马驹和一只雏鹰在风雨中相互扶持成长的故事，配以Lynyrd Skynyrd的《Free Bird》高亢 anthem。这家啤酒商借超级碗启动其150周年庆典，在拥抱爱国主义的同时避免显得过于政治化。

“百威比任何人都更懂美国风情，其强大而情感充沛的广告让人感觉无可置疑地属于超级碗，”Vistar Media的Rivera表示。

同样触动心弦的还有Redfin与Rocket Mortgage的广告，讲述邻居间可能形成的深厚纽带。这支广告以Lady Gaga翻唱的《Mister Rogers' Neighborhood》主题曲为背景，是品牌又一次在暗示社会氛围的同时不涉足政治浑水的例子。

“在众多名人笑料和摔跤表演中，Rocket Mortgage脱颖而出，用当晚最人性化、最切题的问题赢得了我：‘你愿意做我的邻居吗？’”Mekanism创意总监Bryan Davis在邮件中表示。

文化牌遭遇减速带

超级碗广告多年来充斥着名人面孔，这一策略毫无消退迹象。但对于那些痴迷于“以文化速度前进”（套用陈词滥调）的品牌而言，越来越清晰的一点是：品牌与代言人之间建立真实联系从未如此重要。

“最让我惊讶的是广告的文化流畅度，”Buttermilk全球品牌营销主管Lucy Robertson在邮件评论中说，“今年许多广告带有一种‘懂者自懂’的心态，不试图过度解释自己为何相关。”

Poppi邀请当红女星Charli XCX和Rachel Sennott推广其健康汽水；Pringles（品客）利用陷入爱河的流行歌手Sabrina Carpenter推销其“薯片人”；Fanatics则让Kendall Jenner同时讽刺流行文化现象并推广体育博彩——这些都属于此类案例。

当不确定时，最精明的品牌选择保持简单：Raisin Bran和Bosch分别利用William Shatner和Guy Fieri的名字玩双关，轻松推销纤维食品和家电。与之形成对比的是当晚口碑最差的广告之一——Ritz请来Jon Hamm、Bowen Yang和Scarlett Johansson的不可思议三人组。

“三位高价明星、一个假热带岛屿，以及一个与人们对饼干真实想法完全脱节的剧本，”Metaforce联合创始人兼管理合伙人Allen Adamson在邮件评论中说，“如果《周六夜现场》要恶搞一支糟糕的超级碗广告，那正是这个样子。某处，唐·德雷珀正在坟墓里翻身。”

其他“SNL”式恶搞也显示出怀旧作为营销策略的局限性。虽然Xfinity打造的“侏罗纪公园”概念新颖，但所用到的“去衰老”技术——该技术也被Dunkin'的《心灵捕手》情景喜剧版使用——更像是一次恐怖谷之旅，而非怀旧之旅。

要么大干一场，要么回家

在一堆陈腐广告中，一些品牌大胆尝试了概念上令人难忘的作品——正是这类广告曾帮助超级碗确立为广告界最重要的夜晚。Levi's（李维斯）时隔20多年重返超级碗，推出“Backstory”，一支高概念广告聚焦于穿着牛仔裤的臀部运动——无论是普通人、文化偶像还是新星。

“我喜欢那种将产品置于中心却仍能触动情感的广告。从James Brown的唱针落下，到三个字的点睛之笔，再到结尾Doechii的客串，Levi's火力全开，”Mower高级副总裁兼集团创意总监Ted Wahlberg在邮件评论中说。

以荒诞幽默呈现的高概念同样令人印象深刻：Manscaped和Liquid I.V.分别让成团的毛发和马桶唱歌。而由著名导演Yorgos Lanthimos执导的两支广告——为Grubhub和Squarespace——以电影化风格传递价值主张。

“既艺术又有力，从粗野主义场景开场，落点于一句粗粝简洁的台词，Squarespace的广告是一次短促却震撼、堪比电影体验的尝试，提醒我们并非总需要依靠闹剧才能有趣或令人难忘，”GUT纽约创意总监João Viégas在邮件评论中说。

即使是Coinbase的Backstreet Boys卡拉OK这样引发争议的作品，也显示出营销者愿意在大舞台上冒险，而非像Uber Eats、Homes.com和Ritz那样，带回那些本就不太受欢迎的品牌平台和创意手法。

“看到如此未经雕琢的东西令人耳目一新，哪怕只有一分钟，”Mower高级副总裁兼集团创意总监Mike Baron在邮件中评价Coinbase广告时说，“虽然这支广告可能未赢得广告评论家的高音符，但我认为它对加密货币怀疑者（包括我）来说很受用。”

名人为健康与养生站台

AI相关广告主导了当晚，但健康与养生品牌也大放异彩，而Robert F. Kennedy Jr.——他在2024年超级碗上为其失败的总统竞选投放了广告——的身影挥之不去。尽管这位卫生与公众服务部长的禁止制药广告计划尚未成真，但他大力倡导的“让美国恢复健康”运动却得到了充分展示——无论好坏。

“今年健康与养生广告的主导地位显而易见。从GLP-1药物品牌、诊断测试、补水产品等，健康信息的占比超过了近年来的超级碗，”西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授Derek Rucker在邮件评论中说，“突出之处在于，最强势的健康广告在娱乐与信息之间取得了平衡。”

倡导组织MAHA Center因一支由Mike Tyson出演的令人费解广告而招致网络嘲笑。而尽管制作精良、概念围绕富人如何对待医疗保健，陷入困境的远程医疗公司Hims & Hers的广告却包含了一项经常失败的癌症检测。

相比之下，Novartis（诺华）通过双关“tight ends”（既指近端锋，也指“紧致结局”）来对比传统前列腺癌检测与其血液检测选项，给人留下印象；Boehringer Ingelheim则请来Octavia Spencer和Sofía Vergara出演“Mission: Detect the SOS”，将健康筛查包装成好莱坞大片。与此同时，Novo Nordisk和Ro试图借助GLP-1热潮，邀请包括Serena Williams在内的一众名人，但效果平平。

健康与养生宣传并不局限于行业品牌：Liquid I.V.凭借会唱歌的马桶鼓励补水的广告，成为当晚最令人难忘的作品之一。

“医疗保健品牌越来越认识到，行为改变始于情感许可，而非仅靠信息或临床数据，”咨询公司Triggers总裁Heather Coyle在邮件评论中说，“今年超级碗广告的重点并非推动即时转化，而是大规模建立信任与文化相关性。”