2026年零售品牌叙事新阵地：从社交媒体转向深度内容平台

美国鹰（American Eagle）的营销策略近期引发广泛讨论，但其最具实验性的举措之一可能尚未被充分关注。今年5月，该服装零售商推出了基于订阅制的Substack通讯《Off The Cuff》，首几期由After School作者Casey Lewis担任客座编辑。

这一举措或许无法与Sydney Sweeney级别的文化事件相提并论，但它折射出零售品牌在追逐真实性的过程中，正探索利用创作者的新路径，并试图紧跟新兴媒介渠道。《Off The Cuff》与TikTok模式下超短视频的趋势背道而驰，通过书面编辑内容直接投递至消费者邮箱，剖析时尚风格的时代精神。

“Substack及其互动模式的迷人之处在于其长文形式，”美国鹰负责营销、媒体、绩效与互动的副总裁Ashley Schapiro在本月早些时候的全美零售联合会（NRF）大展小组讨论中表示，“如今，人们会从头到尾阅读这份位于页面下方的通讯。”

在年度行业聚会上，显而易见的是，美国鹰并非唯一在2026年借助Substack等平台强化品牌声音的零售商。这些编辑驱动的尝试，正值创作者也在寻求TikTok、Instagram和YouTube之外的多元化渠道——在这些平台上，互动日益受算法主导，粉丝数量不再具有以往的分量。

“创作者正在拓宽社区建设视野，不再局限于社交媒体，”沃尔玛内容、影响者与商务负责人Sarah Henry在与Schapiro及H&M代表同台的小组讨论中表示，“我们看到，一些互动度最高的创作者也在Substack、Discord、Reddit等平台建设社区。”

拓展影响者边界

NRF大展进一步证明，创作者经济正成为零售营销战略的核心组成部分，同时也在向难以追踪的多个方向分化。根据互动广告局（IAB）11月的预测，2025年美国创作者广告总支出有望达到370亿美元，同比增长26%。IAB调查的近半数营销人员将创作者内容视为“必备品”。

“我可以保证，如果组织内部存在业务层面的优先事项，它必然会有大规模的影响者策略和计划作为支撑，”H&M美洲品牌公关与人才关系负责人Noah Gonzalez在与Henry和Schapiro的对话中表示。

Substack和Beehiiv等替代性创作者渠道正引发关注，因为品牌希望在“轻量”视频策略（既能提升品牌知名度，也能通过TikTok Shop等社交商务功能促进销售）与更深度的社区连接形式之间取得平衡。订阅制模式为重复互动和构建更宏大的品牌叙事开辟了路径，而这在六秒视频广告中难以实现。

“从消费者角度看，长文内容之所以有趣，在于它真正深入挖掘，”沃尔玛的Henry表示，“它是在解构事物、寻找信息、建立新习惯。”

对美国鹰而言，Substack拓展了影响者营销的边界，并可能吸引Z世代——尽管他们常被贴上“手机成瘾”的标签，但已表达出放慢脚步、断开连接的意愿。在最初与Lewis合作的几期之后，美国鹰邀请了Trademarked通讯作者Tariro Makoni参与《Off The Cuff》的后续制作。

“并非所有有意义的事情都发生在社交媒体信息流中，我们开始关注收件箱如何为观点和对话提供更私密的空间，”Schapiro在NRF会议后的邮件中表示。

“从战略上讲，这项工作与传统影响者营销目的不同，其目标是建立信誉、信任和长期品牌建设，”Schapiro补充道，“我们的目标是以新方式吸引现有受众，同时继续触达那些寻求更深度故事叙述的新消费者。”

以人为本的品牌建设

除了故事叙述潜力，一些零售商将社区导向平台视为抵御人工智能的屏障——AI正重塑品牌在搜索环境中的呈现方式。在谷歌上，AI正在削弱传统SEO的重要性，焦点转向AI概览（AI Overviews），它在一个文本框中浓缩来自多个来源的信息。专家指出，那些投入精力嵌入AI概览信息来源的品牌将从中受益。

“许多论坛并非由品牌自身声音生成内容，而是由扩展社区驱动，”营销平台Klaviyo首席营销官Jamie Domenici在NRF展会上接受采访时表示，“投资建设这一领域，能显著提升搜索可见度。”

在NRF，Abercrombie & Fitch的一位高管描述了拥抱“以人为本的品牌建设”的理念，即让普通顾客和创作者为品牌代言，以提升可见度。其思路是优先考虑FAQ、Substack和Reddit等领域的编辑内容和文案，而非单纯推广社交视频。

“我认为，在GEO/AEO（生成式引擎优化/答案引擎优化）时代，这类内容正变得越来越重要，”Abercrombie & Fitch首席数字与技术官Samir Desai在NRF演讲中表示。

AI概览在谷歌中的突出地位，放大了零售商成为其业务相关领域权威的必要性，其他小组成员也认同这一点。例如，Lowe's正利用“如何做”视频等格式，同时降低对关键词爬取的优先级。这家家装零售商正加大力度强化创作者能力。去年6月，它推出了创作者网络，以深化与年轻消费者的联系，并吸引了MrBeast等顶级创作者加盟。

“内容一直是王道，我认为，以更真实、可信、真诚的方式呈现的内容，正是生成式引擎的发展方向，”Lowe's全渠道与电商技术高级副总裁Neelima Sharma在与Abercrombie的Desai同台的小组讨论中表示。

未来趋势

成功的创作者内容也正被零售商更频繁地转化为付费媒体，不仅用于社交活动，还用于数字、电子邮件和户外广告。在多个NRF小组讨论中，品牌声称，被重新用作工作媒体的创作者内容比传统、精修风格的广告效果更好。

“创作者内容……我敢打赌，它每次都能超越品牌资产，而且不是小幅超越，而是大幅超越，”H&M的Gonzalez表示，“品牌资产永远有其位置和重要性，但创作者内容总是表现更佳。”

另一方面，创作者内容的激增和碎片化给衡量带来了挑战，而此时CMO正面临更大压力，需证明其工作对利润的贡献。零售营销人员需要认识到，在新兴渠道中，投资回报率可能比直接付费点击更“松散”，Klaviyo的Domenici指出。

“多点触达归因——虽然听起来有点技术化——我认为它从未如此重要，”Domenici表示，“如果只追求单一触点（即付费媒体），那很容易，但这已不再是消费者与品牌互动的方式。”

目前，Substack等平台上的实验可能仍只是实验——营销人员应以谨慎态度对待这些创新，并将品牌基本面置于首位。

“任何声称自己知道（下一步走向）的人，要么是疯了，要么是想向你推销东西，”Gonzalez表示，“营销世界中有太多光鲜亮丽的东西……如果你不断追逐，你会脱轨，会迷失。”