AI重塑广告业规则，品牌如何掌握主动权？

人工智能时代已经到来，2026年的营销人员正面对一个全新格局：AI技术已渗透到广告行业的几乎每一个环节。从广告活动的创建、投放到效果衡量，AI都在改变游戏规则，并有望帮助营销人员最终实现规模化个性化和闭环测量等长期追求的目标——随着联网电视、零售媒体等新兴渠道逐步转向效果驱动，这一愿景愈发接近现实。

然而，要将这些承诺变为现实，仍有大量工作要做。在各方利益相关者争相布局、纷纷推出号称由AI驱动的一站式服务和交钥匙解决方案之际，最精明的营销人员需要在变化中的生态系统中辨别现实与炒作——尤其是在代理式AI等新兴领域。

面对2026年及未来的AI浪潮，营销人员不妨借鉴一段“宁静祷文”的智慧：坦然接受无法改变之事，勇敢改变可以改变之事，并明智地区分两者。

“当你审视某些架构，会发现当一切正常运转时，它确实如同魔法一般，”Crossmedia执行总监兼全球效果业务负责人Jacob Davis表示，“但完美运行的情况其实非常罕见。”

过去几年，大型代理商、广告平台、媒体集团和广告技术公司纷纷推出AI驱动的解决方案，试图将广告流程的大部分甚至全部自动化。在发起广告活动时，广告主可以从Meta的Advantage+套件、Google的Performance Max以及Amazon的全漏斗广告产品中挑选组合；也可以选择WPP Open、Publicis的CoreAI和Omnicom的Omni；还有来自NBCUniversal和Disney等巨头的发布商产品。

尽管这些解决方案在功能和组件上各有不同，但它们都旨在降低成本、提升效果，而代价往往是运作机制缺乏透明度。就此而言，AI为既有的机器驱动自动化系统注入了超强动力——“相当于打了类固醇的算法，”ID5联合创始人兼CEO Mathieu Roche如是说。

“它仍然是一个黑箱，如果你只关心结果——无论他们如何定义结果——那它确实有效，”Roche表示，“我认为它不适合金字塔顶端的广告主，但对于那些寻求网站流量或应用下载的中长尾广告主……市场上确实有一部分人非常欢迎这种模式。”

平台与代理商面临的挑战

过去几年，AI已融入创意、策划、定向和优化等营销工作流。每个环节对AI而言都代表着不同的挑战，也对应着营销人员对外包的不同容忍度。例如，Roche指出，品牌可能倾向于保留对创意的控制权，但更愿意将受众规划交给AI。随着平台推出支持自然语言对话的聊天机器人来辅助生成媒体计划，媒体策划和购买人员的工作方式可能发生最大变化。

然而，这些AI驱动平台通常是面向大众市场的解决方案，并非为个别营销人员量身定制。问题在于，它们能否真正满足品牌需求。

“它们能按预期方式运作吗？因为这些平台规模太大，它们并不会真正根据品牌的需求做出调整，即使品牌愿意花钱，”Theorem客户咨询与战略总监Unni Kurup表示。

在品牌探索如何驾驭这一AI驱动的新格局时，代理商的作用可能发生演变。Gartner副总裁兼分析师Nicole Greene解释说，广告业参与者可能转变为Meta和Amazon等围墙花园环境中的连接与赋能层——这些围墙花园正利用AI契机巩固自身地位。

“这些平台中的每一个都将拥有自己的数据，掌控用户体验，现在还要掌控创意、优化和衡量……你只能按它们的规则行事，”Greene表示，“对于本身没有能力独立应对的品牌来说，代理商或许是让它们在这些平台间获得可见性的好途径。”

在自动化浪潮的推动下，营销人员仍面临身份识别方面的难题——尽管Google决定不弃用第三方cookie，这一领域依然充满变数。营销人员必须决定是将预算投入媒体，还是投入媒体加身份解析（后者可能更有效）。Davis指出，目前许多人选择了前者，而这可能是个错误。

“如果我能把10万美元投给LiveRamp，或者投给Meta，明智的选择是把10万美元投给LiveRamp，”Davis以这家数据协作平台为例说道。LiveRamp最近与Publicis达成了战略合作。

AI驱动广告平台所提供的效果媒体，其效果归因能力或许能让营销人员更容易向其他C-suite高管证明投入的合理性——尤其是在营销人员对程序化广告的高昂费用心生警惕、对媒体供应链中层层分成的中间环节持怀疑态度的背景下。尽管如此，营销人员仍难以精准定位究竟是哪些媒体带来了转化和价值。

“是因为我们叠加了Kargo的SSP与PubMatic合作？是因为我们投放的创意？是因为LiveRamp，还是因为我们通过The Trade Desk投放？”Davis以一连串反问，道出了营销人员常见的困惑。

代理的崛起

就在营销人员逐渐适应AI驱动的新常态之际，自动化革命的下一步已经开启：代理式AI正在兴起。这类完全自主的系统无需人工干预即可协调运作，有望简化和优化程序化广告等应用。

WPP和Omnicom在2026年初便宣布推出新的代理式AI产品。PubMatic推出了旨在解决程序化痛点的代理式操作系统，上线时已与WPP Media、Butler/Till、Wpromote和MiQ等合作伙伴联手，并参与发起了一个推动新“广告上下文协议”的联盟。与此同时，IAB为代理式未来发布了框架和路线图——这为广告业提供了一个机会，可以从以往技术开发中的失误中吸取教训，从一开始就将标准化融入其中。

“尽管AI解决方案将逐步成形，但行业应预期在部署代理式解决方案时会出现多次试错，”IAB Tech Lab CEO Anthony Katsur在一份声明中表示，“代理式AI的潜力是真实且有意义的，但其实际应用将需要多年的市场试验、标准化以及跨平台、代理商和发布商的协调一致。”

采用代理式AI并让代理负责规划、测试和持续优化广告活动的营销人员，将能把时间和资源从繁重任务中解放出来，转而专注于目标设定和实验等宏观层面的思考。

“代理式AI将通过转移执行负担来改变营销，”Upwave CEO Chris Kelly在邮件评论中表示，“真正的优势来自代理实时做出成千上万个小规模优化决策……这远超任何团队手动管理的范围。早期采用这些系统的品牌将比竞争对手行动更快、学习更快。”

但与AI在广告业的其他应用一样，代理式AI的成功并非必然。除了要理清AdCP、MCP、UCP等一堆新的代理协议缩写，营销人员还需要准备好自己的数据、API及其他技术栈要素。

“你是否拥有高质量的API来传递数据？这一点非常重要，要确保你为代理时代做好准备，这样当这些不同平台开始整合并提供更多可访问性时，你才能顺利接入这些环境，”Gartner的Greene表示，“那些说‘一切都会无缝连接’的人……如果真能实现，我大概可以卖你一座桥。”