过去数月，亚马逊陆续宣布与多家出版商及广告公司达成关键合作，显著增强了其需求方平台（DSP）的能力。亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）曾将DSP描述为“功能完备”的产品，而这一平台正成为其广告业务中日益重要的一部分——该业务在2025年第三季度收入同比增长24%，达到177亿美元。

“过去几年，我们投入了大量产品和工程工作，使DSP能够满足客户的全部营销需求，”亚马逊广告DSP总监梅雷迪思·戈德曼（Meredith Goldman）对Marketing Dive表示。“这一愿景由来已久，但近两年加速实现，规划、优化、激活和测量等各项功能均已落地。”

总体来看，这些合作将优质广告库存与亚马逊通过电商平台积累的数万亿第一方信号相结合，实现了全漏斗、闭环式的测量与归因，有望兑现数字广告尚未完全实现的承诺。同时，这也对行业领先的竞争对手——Google Display & Video 360和The Trade Desk——构成了日益增长的威胁，尽管关于亚马逊科技主导地位的更大疑问依然存在。

“亚马逊最接近于消除品牌在难以测量的品牌建设效果与易于测量的效果营销之间的根本权衡，”专注于亚马逊及其他零售媒体平台的全案代理机构Global Overview的营销副总裁多莉·温德林（Doree Wendling）在邮件评论中表示。

预计亚马逊将在今日（11月10日）于纳什维尔举行的年度广告大会UnBoxed上，公布更多围绕其整个广告业务的创新，涵盖DSP、流媒体电视等领域。

更深、更直接的交易

尽管亚马逊与出版商的合作已有多年——亚马逊出版商服务（Amazon Publisher Services）推出近十年——但近期多项合作深化了伙伴关系，并在供应方与需求方之间建立了更直接的整合。

“我们不仅要获得访问权，还要深化这些合作关系，并利用直接整合带来的信号密度优势。我们不只是通过SSP和交易平台购买……而是更接近出版商，为他们提供合适的工具，直接向亚马逊DSP客户展示其供应的价值，”戈德曼表示。

与Roku的合作使广告主能够获得两家公司所称的“美国最大规模的可认证联网电视覆盖”，在超过8000万户家庭中提升可寻址能力。类似地，与迪士尼实时广告交易平台（Real-time Ad Exchange）的合作，使广告主能够访问迪士尼+、ESPN和Hulu上的优质库存。

在一项重大举措中，亚马逊与Netflix于9月宣布合作，允许使用亚马逊DSP的广告主以程序化方式购买Netflix的优质广告库存。这一合作在两家原本在流媒体领域竞争的公司之间找到了增长协同点。

亚马逊还致力于扩大音频广告库存，与流媒体音频领域的前三大平台达成合作。使用亚马逊DSP的广告主现可触达SiriusXM Media的1.6亿月度数字听众、Spotify的6.96亿全球月度用户，以及iHeart的数百万流媒体音乐和直播广播听众（播客和广播将于2026年上线）。

除出版合作外，亚马逊还与其他广告公司达成协议。10月，亚马逊DSP成为Microsoft Invest（前身为Xandr DSP和AppNexus）客户的优先迁移合作伙伴，该平台将于2026年初停用。同时，Microsoft Monetize成为亚马逊认证供应交换计划中的首选供应方平台（SSP）。

“我们致力于为客户提供跨不同媒体形式的全渠道供应。音频、展示、流媒体电视至关重要，而Microsoft Monetize是我们将获得的另一个优质合作伙伴。我们不仅将成为其广告客户的重要迁移伙伴，还将继续向所有亚马逊DSP广告主和客户提供微软的供应，”戈德曼解释道。

竞争格局

亚马逊加速打造功能完备的DSP，正在广告技术领域引发波澜，类似于其广告产品对Facebook和Google双头垄断的冲击。据报道，部分营销人员已将数百万美元预算从The Trade Desk转移至亚马逊DSP，而Adweek关于亚马逊提供免费DSP对比测试的报道，导致The Trade Desk股价上月下跌。然而，The Trade Desk对亚马逊的进展提出了反驳。

“亚马逊的DSP主要用于购买Prime Video，很少用于购买开放互联网。我们估计，其DSP中只有低个位数百分比用于开放互联网决策，且其中一小部分用于程序化保证等非决策性购买，”The Trade Desk CEO杰夫·格林（Jeff Green）在11月6日的财报电话会议上表示。

“在广告领域，亚马逊首先与Google竞争，其次与Netflix和迪士尼竞争。很少有时间或资金与我们竞争。现实是，我们处于一个非常不同的沙盒中，”格林补充道。

尽管如此，关于亚马逊DSP对广告主重要性日益提升及其收费策略的报道仍在持续。广告主能够在一个DSP中全面覆盖优质CTV广告，这增强了亚马逊的价值主张。

“广告主可以享受比某些DSP竞争对手更低的平台和DSP成本，更多的工作媒体意味着更多价值，”媒体代理机构Kepler的视频卓越中心负责人雅各布·韦索恩（Jacob Weithorn）表示。“将更多预算投入市场，而减少费用支出，总是好事。”

一站式购物

亚马逊方面，则致力于为客户提供透明度，无论是定价、人工智能使用还是优化方面，努力向客户解释其广告投放位置和费用的决策，戈德曼表示。

“这对我们来说是一项非常重要的任务……确保在快速创新时始终保持‘玻璃箱’方法，以免创新过快而失去客户信任，”这位高管表示。

这种创新速度和投资力度体现了亚马逊在广告和技术领域的规模与体量。亚马逊广告（含DSP）从零售环境获取第一方信号，利用亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）的隐私安全云环境，并构建于亚马逊网络服务（AWS）之上——这种一站式服务是其他公司尚未能匹敌的。

但上个月AWS中断导致互联网大面积瘫痪后，人们重新质疑一站式服务是否适合广告主。亚马逊已通过保持互操作性作为核心价值，并允许客户引入第三方供应商进行测量等方式，来解决这些及相关的整合担忧。

“亚马逊的价格、选择和便利性价值体系在广告部门同样适用，真正为客户提供多种选择，让他们决定如何分配营销预算，同时确保我们提供正确的见解和数据，以帮助他们做出最佳业务决策，”戈德曼表示。