包容性营销陷入“瘫痪”：品牌如何打破僵局

在本月早些时候举行的纽约广告周（Advertising Week New York）上，多场聚焦多元化的讨论中，营销人员传达了一个令人警醒的共识：行业在实现有意义的代表性方面仍有很长的路要走，不仅限于创意产出，而是贯穿业务的各个层面。

过去五年，包容性营销策略经历了过山车般的起伏。2020年，包括乔治·弗洛伊德（George Floyd）遇害在内的悲剧事件激发了强大的种族正义运动，促使大公司做出更大规模的多元化、公平与包容（DEI）承诺，并增设首席多元化官职位。然而，许多此类职位此后被裁撤，DEI策略也遭到大面积回撤。与此同时，特朗普政府正激烈推动反DEI运动。

社会与政治气候的转变让品牌无所适从，消费者也对忠诚于谁感到不确定，Burrell Communications Group Worldwide首席战略官God-is Rivera解释道。该公司自称是首家黑人所有的代理网络。

“我认为现在许多品牌——不是全部——正处于瘫痪状态，”Rivera表示，“我们看到的是，很多人从未思考过包容性对他们意味着什么，于是他们随波逐流，采用不同的定义……现在我们到了这个节点，人们几乎试图停滞不前，琢磨下一步该怎么办。”

尽管多元受众已被证明是营销人员的增长机遇，但推动代表性的努力似乎正在滑坡。希望推进相关工作的品牌可以采取多种方法，从扩展对身份的理解，到优先保持一致性、解决无意识偏见。随着关键的年末购物季临近，这项工作可能变得更加紧迫，届时消费者对包容性的要求预计将更加强烈。

行业停滞

包容性广告仍有很长的路要走。根据XR公司发布的《2024年全球广告代表性报告》，全球超过一半（53%）的行业在内容代表性方面低于全球平均水平。该报告由科技公司XR与The Female Quotient合作开发，利用人工智能分析了来自35个行业的近100万条广告，结果显示：广告中仅有12%的人才拥有深色皮肤，6%的屏幕时间包含老年人，15%的屏幕时间给予体型较大者。

与此同时，根据Samba TV的《2025年多元化电视状况报告》，热门电视节目中非白人人才的数量同比下降5%，降至42%整体水平，且西班牙裔人才在屏幕上以及面向西班牙裔家庭的广告展示中均代表性不足。更不用说企业界的DEI回撤已导致数千人失业，并对广告行业产生了显著影响。

“我认为我们看到的是一种被抛弃的感觉。人们和群体似乎被扔下船，这正在我们从创意中看到的内容里显现出来，”Rivera说。

亚马逊（Amazon）、塔吉特（Target）和沃尔玛（Walmart）等公司已缩减DEI努力。与此同时，Dunkin'和American Eagle等品牌因近期广告中被批评者认为是暗指早已被推翻的优生学理论的狗哨内容而遭到抵制。Rivera认为，品牌在投射可能排斥或伤害多元人群的价值观方面变得更加自信，其商业影响可能会逐渐显现。

“即使现在感觉不错，感觉这是流行或有效，我也不认为这是最明智的长期策略——但我宁愿品牌做真实的自己，”Rivera说。

“问题在于品牌把人视为可消耗品。这不仅仅是对你而言的策略——这是我的生活。”

——God-is Rivera，Burrell Communications Group Worldwide首席战略官

Kearney消费者研究所负责人Katie Thomas解释说，有几个因素可以解释品牌在DEI问题上的沉默，包括特朗普政府的立场，这让许多品牌担心受到惩罚。品牌还在应对经济不确定性下日益增长的 affordability 需求，这可能迫使它们重新调整优先事项。

“目前，消费者最担心的是财务状况，所以我们看到，不特别针对DEI，任何价值观的优先级都在慢慢下降，因为人们对价格价值等式感到压力，”Thomas说。

在兼顾 affordability 需求方面，根据Kearney 2025年第二季度报告，80%的消费者认为基于价值观购物更昂贵。此外，79%的消费者认为品牌表达价值观不如在质量上满足期望重要。Thomas补充说，这并不意味着包容等价值观在当前不重要，尤其是在建立长期忠诚度方面。

“消费者比以往拥有更多选择，他们确实可以选择按价值观购物，当有经济能力时，他们会这样做，”Thomas说。

Rivera认为，回撤的另一个原因是品牌往往将包容等价值观视为一时风尚，而不是确定并坚持一套核心价值观。她敦促品牌承担责任，首先从人的层面思考包容性，而不是将其视为策略。

“问题在于品牌把人视为可消耗品……这不仅仅是对你而言的策略——这是我的生活。这是我女儿能拥有的生活，是我祖母被剥夺的生活，是我母亲夹在中间的生活——这是我们的生活。它改变了健康结果、自尊和工作机会的轨迹，”Rivera说，“如果品牌现在集体发声，它们能承受的冲击远大于那些被扔下船的个体。”

“我们将再次被压平”

广告业劳动力多元化的退缩尤其明显，因为真正的平等从未实现。根据美国全国广告商协会（Association of National Advertisers）的数据，营销行业的多元化在2023年首次出现多年来的下降，有色人种仅占营销行业的30.8%，而2022年为32.3%，创历史新高。

“作为一名黑人女性，看到‘30万黑人女性离开劳动力市场’这样的标题很难受。这令人心碎，因为当我们考虑突破包容性的边界时，如果我们失去了那些因其与社区的联系而能够构建文化的人，我们将再次被压平，然后我们只能回到向人们传递单一类型信息的状态，”Digitas North America首席社区连接官Danisha Lomax说。

虽然女性在广告行业获得了更多代表性，但这往往在领导层停滞，SeeMe Index首席执行官兼联合创始人Asha Shivaji解释说。该公司利用AI衡量和基准化品牌的包容性努力。她继续说，组织需要在多个层面反映世界的面貌，从年龄、性别到教育水平和成长地。

“我们知道多元思维能带来最佳结果，”Shivaji说，她在纽约广告周主持了一个关于E.l.f. Beauty和MAC Cosmetics包容性努力成功案例的小组讨论。“想想我们的国家，无论你感受如何，我们正变得越来越多元。到2045年，我们将成为一个少数族裔占多数的国家。我认为大众营销的概念正在慢慢消亡，因为不再有大众市场。”

以多元思维开展营销

数据显示，建立包容性营销策略蕴含机遇。增长最快的消费市场是多元增长受众，根据纽约广告周的一个小组讨论，他们代表着6.8万亿美元的购买力。

根据Kantar的数据，四分之三的消费者表示，品牌的多元化和包容性声誉会影响其购买决策。Shivaji表示，消费者现在希望品牌代表他们的价值观，尤其是在他们看不到世界其他地方有这种代表的时候。

“品牌有独特的机会在当前环境中创造安全港，”Shivaji说，“Fenty Beauty在上一届特朗普政府期间推出，那也是人们寻求更多代表性和能引起共鸣的产品的时期。”

对于不确定从何开始的品牌，Shivaji建议明确想要针对的群体，而不是试图面面俱到。然后，品牌需要围绕如何在所有消费者接触点上保持一致的信息传递来制定策略。

“消费者现在确实注意到品牌在某个节日或某个时刻出现又消失，他们会想：一年中其余时间他们在哪里？”她说。

“我常说，当我们查看数据时，如果你寻找一位55岁以上、深肤色、大码的女性，她在广告中并不存在。”

——Asha Shivaji，SeeMe Index首席执行官兼联合创始人

一些营销人员因未能坚持此类举措而陷入抵制风波，包括Target，该公司因缩减DEI努力而持续数月成为消费者抵制对象。

从商业角度看，这种回撤也难以理解：在Target首席执行官Brian Cornell承诺增加黑人员工代表并增加与黑人拥有的企业的合作后，该公司在2020年实现了创纪录增长，2021年可比销售额增长12.7%。如今，这家零售商仍在销售下滑和消费者情绪低迷中挣扎。

尽管有些人可能因当前气候而对表明立场感到畏惧，Shivaji敦促公司审视数据。

“我们在SeeMe Index所做的很多事情就是拿出数据说，‘看，当你开始在广告、目标努力和为他们创造的产品中更多地代表这个群体时，你的渗透率也在上升。’这不是意外，而是直接关系，”Shivaji说。

数据也有助于识别差距。例如，Shivaji说，深肤色人群在广告中的屏幕时间仅为浅肤色人群的三分之一，即使品牌雇佣了深肤色人才。品牌还难以扩大肤色范围，往往选择一两个人来代表整个群体，或者在考虑身份时未能超越性别和种族。

“当我们想到女性时，存在各种不同多样性维度的完整光谱，”她说，“我常说，当我们查看数据时，如果你寻找一位55岁以上、深肤色、大码的女性，她在广告中并不存在。”

然而，数据也有局限性，尤其是在理解个人身份方面，Rivera解释说。要与特定受众产生共鸣，品牌应愿意倾听并沉浸于某人的身份，超越表面层面。

“如果我给你看我丈夫的简历，每个数据点都是对的，但没有任何东西能告诉你我为什么如此爱他。所以，你可以获得数据，但你必须沉浸在这些人的周围环境中，”Rivera说。

Digitas的Lomax解释说，创作者可以成为品牌与多元受众真实互动的重要工具，她称赞创作者建立忠实社区的能力。根据eMarketer的数据，美国品牌预计到2027年将在网红营销上花费137亿美元，高于今年的105亿美元。然而，创作者合作应谨慎考虑，以确保与品牌更广泛的战略一致，正如Bud Light与跨性别网红Dylan Mulvaney合作后引发的保守派抵制浪潮所示。

“我喜欢说创作者就是媒体计划，我的意思是，他们是能够突破的人，”Lomax说。

预测未来

今年剩余时间，随着关键假日季的到来以及关税和供应链问题的影响持续，品牌可能面临更大的表现压力。Lomax解释说，在这样一个销售驱动的时期，那些发出信息——只要一致且真实——的营销人员比那些求稳的人更有可能脱颖而出并建立真正的忠诚度。

“品牌离不开人，如果你只考虑自己当下的个人体验，以及你希望如何接收信息、希望人们如何与你互动——同样的考量也需要进入制定营销决策的会议室，”Lomax说。

虽然消费者掌握着钱包的最终权力，Rivera预计购物者将在Q4期间发挥更大控制力，并更挑剔地选择消费对象。消费者最终可能迫使品牌以更清晰、更反映当今世界的方式回应他们对包容性的呼吁。

“我们看到的是人们内心充满情感，他们希望看到自己，希望看到进化，”Rivera说，“你可以尝试长时间走钢丝，但我认为我们会看到一波人爆发：‘我受够了，我不买这个，我不做那个’……我希望Q4能成为人民声音的高潮，表达他们想看到的东西，并稍微震醒我们一直看到的这种瘫痪。”

在营销高管和消费者都在经历这段特别艰难时期之际，Rivera强调了关注最脆弱群体的重要性。

“作为黑人女性高管，在一家黑人所有的代理网络工作，我想对黑人、棕色人种、LGBTQ+群体、残障人士、原住民以及最边缘化的人们说：我知道这有多难，”Rivera说，“我看见你们。你们的声音仍然重要。”