谷歌在第三方Cookie处理方案上再次出现重大转向，宣布将继续在Chrome浏览器中提供该跟踪技术，而非如先前计划那样围绕其使用开发独立机制。对于营销人员而言，这一消息喜忧参半：一方面可能缓解碎片化媒体环境中触达不足的问题，另一方面也促使内部加快客户数据保护计划的推进。

这一最新举措似乎为Cookie弃用进程画上了句号，同时也可能为谷歌在监管压力下剥离Chrome业务埋下伏笔。根据公司官方博客，其转变背后涉及出版商、开发者、监管机构及广告行业对其2019年启动的Privacy Sandbox替代方案的反馈。谷歌高管在周二（4月22日）IAB公共政策与法律峰会上被问及此事时，进一步阐述了决策背后的考量。

“纵观整个行业经历的演变以及监管环境的变化，从我们首次宣布Privacy Sandbox至今，所有环节都在持续演进和发展，”谷歌政府事务与公共政策高级总监Ghita Harris-Newton表示，“我们正继续与行业合作，思考这一演变，并回应来自行业的反馈。”

去年7月，这家科技巨头曾表示将探索“在线隐私的新路径”，而非在Chrome中弃用第三方Cookie，从而暂停了自2020年启动的弃用计划。尽管整个行业投入了无数资源制定无Cookie未来的方案，谷歌如今却决定将Cookie继续保留在Chrome中。

这一消息公布前几天，谷歌在第二起反垄断诉讼中败诉，联邦法官裁定该公司在在线广告技术的关键领域拥有非法垄断地位。去年8月，谷歌已被认定在搜索领域存在非法垄断，该案可能导致其被迫出售广受欢迎的Chrome浏览器。监管压力可能是谷歌再次重新考虑第三方Cookie计划的因素之一。

“这一消息并不令人意外。他们很可能不想在最终被迫出售Chrome的情况下，做出任何可能损害广告业务的事情，”搜索情报公司Captify全球首席产品官Amelia Waddington在邮件评论中表示，“Sandbox之所以有效，是因为它基于谷歌拥有Chrome并完全控制供应链。如果他们失去Chrome，就需要像其他人一样依赖Cookie进行定向。”

行业回应

尽管谷歌将维持当前提供第三方Cookie的方式，但并未完全放弃隐私保护解决方案。根据博客文章，公司将继续增强Chrome无痕模式中的跟踪保护，并计划在2025年第三季度推出新的IP保护功能。此外，谷歌将收集行业对Privacy Sandbox角色的反馈，并在未来几个月内分享“更新路线图”及投资计划。

与Cookie弃用漫长而曲折的历程中以往进展一样，业界对谷歌最新举措将如何影响广告行业以及营销人员应如何应对的看法不一。IAB首席执行官David Cohen和IAB技术实验室首席执行官Anthony Katsur称赞此举是互操作性的胜利，或确认了广告行业已走向的方向；而另一些人则批评其破坏了行业多年来在隐私方面取得的进展。

“在消费者比以往任何时候都更清楚自己如何被在线跟踪的时代，加倍依赖Cookie传递了错误的信息。互联网的问题不在于定向，而在于信任，”情境定向公司GumGum全球平台战略与运营执行副总裁Adam Schenkel在邮件评论中表示，“品牌应将此视为警钟，趁受众信任尚未进一步流失，立即多元化其广告策略。”

其他高管指出，在行业对第一方数据以及联网电视、移动端等已无Cookie渠道的关注下，营销人员早已开始摆脱对第三方Cookie的依赖。

“虽然我们预计营销人员将无限期地依赖第三方Cookie来实现触达，但我们也预计，能够将第三方Cookie与更新目的地和体验相结合、提供互操作性和统一视图的工具将受到更多重视，”LiveRamp首席连接与生态系统官Travis Clinger在邮件评论中表示。

更多审视

尽管Chrome中第三方Cookie的未来问题暂告一段落，但谷歌在反垄断斗争中的困境远未结束。其策略转变和监管压力可能促使广告行业继续推动这家数字广告巨头在其他领域提高透明度和竞争性。

“上周针对谷歌垄断行为的第二项重大法律判决预计将‘重塑’数字广告。这也给了营销人员一个机会，让谷歌知道其视频广告实践中不透明性的终结应成为下一个目标，”VAB总裁兼首席执行官Sean Cunningham在邮件评论中表示。

“虽然营销人员知道谷歌在视频广告中缺乏透明度的深度和广度（尚）不构成犯罪，但现在是时候说‘它应该被视为犯罪’，并要求结束行业在透明度上的双重标准，这种动态当然也需要‘重塑’，”该高管补充道。

自谷歌首次宣布弃用第三方Cookie的计划已过去五年多，数字广告格局的重塑早已在进行中。广告行业一直在积极采用数据协作的干净室、开发用于更好定向的ID，并优化营销组合模型。对于参与这些工作的前瞻性玩家而言，最新消息是一个“无关紧要的问题”，独立媒体购买与策划机构Novus数据战略与创新高级副总裁Mari Docter表示。

“行业正朝着更符合隐私合规的数据使用方式发展，随着各州零散的隐私法律逐步落地，Cookie将逐渐成为一项无意义的技术，”Docter在邮件评论中表示，“我们不会回到过去。”