超级碗LIX的赛场表现或许缺乏戏剧性——费城老鹰队以40比22碾压堪萨斯城酋长队——但广告主在周日为吸引观众眼球所采用的策略却五花八门，其中一些手法已明显过时。

从宏观层面看，越来越多的证据表明，品牌若想在未来避免观众流失，或许需要改变策略。创意评估平台Daivid的数据显示，本届广告效果创下五年新低。在该公司评选的前十名中，有七个席位被带有公益属性或探讨严肃话题的广告占据，而当晚的整体基调却偏向荒诞与幽默。

“今年绝大多数超级碗广告主都想逗我们笑，有趣的是，那些跳出常规名人/幽默套路的品牌反而收获了最多的正面评价，”Daivid创始人兼首席执行官Ian Forrester在一份声明中表示，“这说明当大家都在尝试相同手法时，想要脱颖而出是多么困难。”

与往常一样，名人扎堆的广告铺满整个转播，有些面孔甚至多次出现（比如马修·麦康纳）。不少广告在兜售最新的生成式人工智能（AI）技术，呼应时代热点，而GLP-1减肥药的身影也频频闪现，紧跟头条趋势。

但超级碗LIX同样迎来了一批以公益为导向的扎实广告。在多元化、公平与包容（DEI）倡议遭受打压的背景下，这一策略在大赛舞台上的热度曾有所消退。今年，包容性成为最成功的策略之一，大量面向女性及女孩的广告获得高分，这与NFL观众群体日益多元化的趋势相契合。

还有一些广告试图在更宏观的层面弥合美国社会的分歧，呼吁放下成见、跨越隔阂。总统唐纳德·特朗普现身新奥尔良凯撒超级巨蛋球场观看了比赛，但整场活动除中场秀表演者肯德里克·拉马尔对着镜头直接喊话说唱歌手德雷克之外，戏剧性总体不高。或许，广告主们需要的正是多一点戏剧性。

“要选出今年比赛的赢家很难，”DNA&Stone的Matt McCain和Michael Boychuk在联合邮件评论中表示，“我们期待在观看超级碗时体验到的创意新鲜感和史诗级乐趣，今年确实不够多。”

女性主宰之夜

流行巨星泰勒·斯威夫特曾带动女性对NFL兴趣的提升，但这一晚她过得并不如意——她支持的球队冲击超级碗三连冠的希望被势不可挡的老鹰队迅速击碎。然而在广告战场上，女性在超级碗LIX中笑到了最后。对于耐克而言，这是一次引人注目的回归——该品牌已近三十年未登上超级碗舞台，而它正将复苏计划的一大赌注押在回归更强势的品牌建设上。

这家运动服饰巨头推出了一支充满力量的黑白广告，由说唱歌手Doechii配音，乔丹·柴尔斯、凯特琳·克拉克和沙卡里·理查德森等运动员出镜，她们逐一打破性别刻板印象中所谓的“不能”——比如不能打破纪录、不能填满球场。这支由Wieden+Kennedy波特兰团队打造的“So Win”广告斩获了超级碗克里奥奖，其叙事、文案和大胆立场广受赞誉。

“耐克理解了我们所处的时代，并牢牢把握住了它。在性别平等受到攻击的赛季里，他们没有畏首畏尾——而是表明了立场。这不仅仅是又一支体育广告，更是一份文化宣言，”Autodesk首席营销官Dara Treseder在邮件中表示。

NFL自身也投放了两支试图为橄榄球拓宽受众的广告，其中一支鼓励将腰旗橄榄球作为高中女生的包容性运动选项。一种颠覆性的精神也贯穿了其他几支面向女性、探讨女性议题的广告。

诺华制药的广告《请注意》起初因聚焦胸部而显得有点轻浮，随后由喜剧演员旺达·塞克丝引出呼吁早期乳腺癌筛查的真诚诉求。多芬也采用了“先甜后苦”的手法：先展现一个三岁小女孩笑着在街上奔跑，背景音乐是《Born to Run》，随后抛出数据——这个孩子无拘无束的快乐可能会在她进入青春期后因身体自信下降而消失。

“（多芬广告的）简洁与深刻，与其他广告极高的制作水准形成了鲜明对比，”Young & Laramore总裁兼首席执行官Tom Denari在评论多芬这支广告时表示，“不幸的是，它播出时间太靠后，那时很多人可能已经失去兴趣或去睡觉了。”

名人策略：还行吧（好吧，好吧，好吧）

超级碗广告主越来越依赖名人来传递大赛信息，据iSpot.tv与Marketing Dive分享的数据，自2020年以来，约三分之二（或更多）的广告都有明星出镜。这一策略今年仍在延续，但已开始显得敷衍且缺乏灵感，尤其是当明星与品牌（或与搭档）之间毫无关联时。

“真正的意外是看着一个又一个品牌掉进超级碗名人陷阱，把所有东西都包装成一段山寨《周六夜现场》小品，试图博得当晚最大的笑声，”Metaforce联合创始人Allen Adamson在邮件评论中表示，“感觉每份创意简报都写着：‘找个名人脸，硬塞一个笑话。’”

“名人陷阱”最严重的例子包括MSC邮轮（德鲁·巴里摩尔与奥兰多·布鲁姆的奇怪组合）、Homes.com，以及那些让明星多次出场的广告主，比如马修·麦康纳，他总共出现在Salesforce和Uber Eats的三支广告中。

“虽然（麦康纳）是一位强有力的代言人，但他出场次数太多，让每一次都显得不那么特别了，”Kepler的Carli Jurczynski在邮件评论中表示，“超级碗广告应该像是一个高光时刻，当一张熟悉的面孔出现太多次，就会开始显得过度曝光而非有冲击力。”

与往年一样，许多广告主在启用名人时追求数量而非质量。但恰当的搭配能同时击中名人、惊喜和幽默三个要素（比如大卫·贝克汉姆和马特·达蒙在Stella Artois广告中饰演失散多年的双胞胎），而缺乏设计的组合则会分散信息传达（比如凯瑟琳·欧哈拉和威廉·达福在Michelob Ultra广告中打匹克球）。

舌头乱飞，但Seal稳操胜券

广告主常利用超级碗展示最离谱的幽默，但“怪异”与“有效”并不总是一回事。Coffee Mate那支由仙妮亚·唐恩配乐的冷泡沫广告被多位高管评为当晚最差广告之一。

“谁会想到看一条恶心的CGI舌头扭来扭去，就能让人想把人工泡沫加进咖啡里？”Metaforce的Adamson质疑道。

尽管Tubi在2023年拥有全场最吸睛的广告之一，并凭借无中断免费直播超级碗获得高分，但其自身的营销今年却未能奏效。那些关于一个长着肉色牛仔帽形状脑袋的男人的广告，本意是宣传该流媒体平台丰富多样的内容库，结果却是一次大失水准的挥棒落空。

“在众多真正让人有所触动或让人开怀大笑的广告中，Tubi的广告没有达标——感觉它太想与众不同，结果却令人失望，”Autodesk的Treseder表示。

舌头和脑袋并非唯一被拿来“玩转”的身体部位，效果参差不齐。尤金·列维的眉毛在Little Caesars的广告中“起飞”，而几位名人的胡须则在Pringles的广告中“飞翔”；相似的概念和手法拖累了这两支广告。

并非所有幽默都失手了：Coors Light延续了其“周一综合症”营销，启用了拟人化的树懒；Totino's则为其近期 campaign 画上了戏剧性的句号（RIP Chazmo）。但Mountain Dew是个例外，它同时打破了关于名人和怪异幽默的规则——忠于其焕新的品牌形象，将歌手Seal的头安在海豹身体上，演绎了一版品牌定制的《Kiss from a Rose》。

“执行很犀利，幽默也很自知，这让怪异感显得刻意而非随机，”Mādin首席创意官Jamie Maunder表示，“这种广告能引发讨论，无论人们是喜欢还是单纯觉得困惑。但这就是重点——它能穿透噪音。”

在动荡的政治水域中试水

随着唐纳德·特朗普成为首位出席超级碗的现任美国总统，多位广告主尝试了不同策略来应对所谓“氛围转变”的政治雷区。

第三次投放广告的He Gets Us——一个旨在提升公众对耶稣基督文化关注的营销平台——巧妙地走了一条中间路线。这支60秒广告配以约翰尼·卡什翻唱自Depeche Mode的《Personal Jesus》，将人们互相帮助的简单、多元画面串联在一起——包括有人用高压水枪冲洗墙上的“滚回去”涂鸦，以及骄傲游行参与者相互拥抱。

“它没有说教感——只是让人感到人性化，”Think Shift创意副总裁Rick Sellar在邮件评论中表示，“即使你不信教，这支广告也会让你有所触动，这比我能说的其他很多广告都要好。”

Jeep在缺席2024年比赛后重返超级碗，带来一支2分钟广告，依赖熟悉的大赛广告套路——美国国旗飘扬、美国制造的汽车在旷野中飞驰——以及哈里森·福特一段真挚的直对镜头独白，探讨自由、英雄与美国梦。这段文案似乎是一张政治罗夏测试，左派（“真正的英雄是谦逊的——他们不被骄傲驱使”）、右派（“自由属于每个人，但它并非免费——它是挣来的”）和中间派（“我们不会总在走哪条路上达成一致，但我们的分歧可以成为我们的力量”）都能找到共鸣。

“这支广告在包容性和颂扬不同思维方式之间走了一条非常谨慎的线，它用一辆车来表明，人们可以生活在同一个国家却持有不同观点，”Quad首席营销官Josh Golden在邮件评论中表示。

反犹太主义斗争基金会连续第二年投放广告，而此刻其努力正处于聚光灯下——加沙战争余波未平，埃隆·马斯克又做出纳粹礼手势。“没有理由仇恨”让史努比狗狗和汤姆·布雷迪列举“愚蠢”的仇恨理由，但代言人的选择在部分高管看来削弱了广告效果。

“史努比和汤姆·布雷迪都支持我们现任总统，他们怎么会出现在一支反犹太主义广告里？这真的让我百思不得其解，”体验机构Verb执行创意总监Kindra Meyer在邮件评论中表示，“这完全说不通。”

生成式AI的高光时刻未能到来

超级碗LIX曾被预期为生成式AI的突破时刻，类似2022年的“加密碗”，但最终赛场显得相当冷清且令人失望。

谷歌在推广其最新Gemini模型和Pixel手机时，试图在炒作科技与催泪煽情之间找到平衡。广告《梦想工作》中，一位父亲在生成式AI帮助下准备求职面试。当他思考如何润色谈话要点时，画面闪回他抚养女儿长大的过程——这段宝贵的人生经历堪比一份充满挑战且富有成就感的职业角色。这标志着谷歌在AI领域的又一次失误，此前该公司投放的一批旨在推广小企业的本地化广告，充斥着各种不准确之处，已成为生成式AI平台的沉重负担。

“年迈父亲看着女儿长大的桥段，是一种被过度使用、手法生硬的煽情尝试，而AI提供的所谓职业建议不过是肤浅的企业套话，”Mower高级副总裁兼集团创意总监Ted Wahlberg在邮件评论中表示。

OpenAI在任命首位首席营销官后不久，便通过Accenture Song打造的广告，进行了其面向消费者的最大规模推广。广告用不断变化的黑白圆点阵列来展现人类重大成就，AI自然是最新一项。这支创意是少数几支在赛前未完整发布的广告之一，以其视觉主导的叙事手法脱颖而出。

“它完美融合了复杂性与极简主义。而且我敢打赌它的制作成本只是大多数其他广告的一小部分，这更令人印象深刻，”Think Shift的Sellar表示。

其他人也认同《智能时代》在美学上令人印象深刻，但认为其概念未能将线索与人性连接起来。Advertiser Perceptions商业智能执行副总裁Sarah Bolton对这支广告感到情感上冷漠，尤其是它紧跟在NFL那支鼓舞年轻运动员的暖心广告之后播出。

“在那90秒里，人性胜过了AI，”Bolton在邮件中表示。