超级碗文化影响力日增，品牌营销策略转向场外

超级碗LIX（第59届）开赛前夕，已有超过十二家大型营销商选择围绕这场年度盛事开展推广活动，却并未购买全国性电视广告时段。此外，包括Busch Light、Tullamore D.E.W.以及宝洁旗下新品牌Spruce除草剂在内的多家企业，正进行更具针对性的区域广告投放；而Verizon、百事公司、丰田和Captain Morgan等品牌则在新奥尔良（本届赛事举办地）推出体验式营销活动。

这些营销举措多来自与超级碗广告主类别相似的行业，普遍借助前NFL传奇球星来推广促销、竞赛和第二屏幕体验。但其中少数案例明显切入流行文化领域——这提醒我们，超级碗正日益超越赛场内外的广告本身，成为一种更广泛的文化现象。

“超级碗将继续演变，但它几乎已经不再是关于橄榄球本身，而更多关乎文化影响力以及人们聚在一起的意义，”网红营销平台Later的首席执行官斯科特·萨顿表示。“围绕真实人物、名人和运动员，正在发生太多有趣的文化时刻……无论你是谁，超级碗都能提供你可消费的内容。”

超级碗广告时段的成本持续攀升——据报道，今年部分30秒广告位售价超过800万美元——但这并未吓退广告主。数十个品牌，无论是老牌企业还是新兴挑战者，横跨酒类、汽车、金融服务、食品饮料和科技等类别，继续为参与这场大赛支付高昂费用。然而，那些无法承受超级碗广告高成本的大量营销商又该如何应对？

“我们有很多客户非常注重效果营销，”EGC集团首席执行官妮可·佩恩表示。“对他们而言，一条700万美元的广告必须在那一刻带来700万美元的营收。”

这对任何品牌来说都是极高的要求，无论其二维码多么引人注目。正因如此，在碎片化、两极化的媒体环境中，众多广告主不得不跳出常规思维，以成为这为数不多的“单一文化时刻”的一部分。

熟悉的阵容

今年的超级碗营销活动沿用了近年大赛广告的常见策略——借助近年退役的NFL球星来联结橄榄球球迷。Tostitos在超级碗赛季伊始便与退役跑卫雷吉·布什合作，推出基于二维码的挑战活动，参与者有机会在比赛中止倒计时，从而赢得在终场时启动彩带的机会。

球迷也有机会亲身体验“停止计时”。在部分精选杂货店内，设有带倒计时按钮的互动装置，球迷可在1月27日前尝试竞技性按钮挑战。Tums与DraftKings则连续第二年合作，携手两届超级碗冠军文斯·威尔福克，推出围绕食物与饮品搭配的在线游戏，该活动贯穿整个季后赛期间。

罗伯·“格隆克”·格隆考斯基继续成为品牌合作的热门人选，今年签下两笔合作：为宝洁旗下Bounty品牌出演广告和社交媒体内容，并为Avocado From Mexico的Guacline活动打造了数字分身“格隆克AI”。该生成式人工智能（AI）平台由数字体验机构270B创建，使牛油果品牌在连续第二年放弃超级碗广告的同时，切入营销领域最前沿的科技热点。

而近年的超级碗又怎能少了凯尔西兄弟的身影。随着特拉维斯·凯尔西所在的堪萨斯城酋长队连续第三年闯入超级碗，退役的费城老鹰队球星杰森·凯尔西便承担起品牌代言之责。这位播客主持人和演播室分析师以万豪旗下庭院酒店“球迷大使”的身份，为球迷提供赢取球场专属包厢住宿的机会——条件是在法国区众多模仿者中找到真正的凯尔西。

“凯尔西兄弟模糊了网红、内容创作者、名人、运动员、文化偶像等身份的界限，这对消费者来说非常有趣，因为过去你从未能像今天这样接近运动员和内容创作者。品牌有太多有趣的途径可以切入这一点，”Later的萨顿表示。

第二屏幕文化

自特拉维斯·凯尔西于2023年开始与流行巨星泰勒·斯威夫特交往以来，寻找凯尔西兄弟的消费者数量只增不减。所谓的“泰勒·斯威夫特效应”对NFL参与度的影响预计将在超级碗周日持续显现，恰逢第二屏幕使用率上升——观众们竞相跟上赛场内外动态的在线讨论。

“现在收看比赛的远不止那些铁杆的战术型橄榄球球迷，”Advertiser Perceptions商业智能执行副总裁莎拉·博尔顿表示。“具体到凯尔西兄弟中的某一位，或某个包厢里的某个人，人们都在寻找那些反应镜头，以及针对反应镜头的在线反应。”

多个品牌已将第二屏幕纳入其超级碗营销计划。多栖艺人韦恩·布雷迪将与鸡肉品牌Perdue合作，在其Instagram账号上推出“即兴发挥”表演，围绕比赛、广告和观众请求创作歌曲、笑话和短剧；起亚则将引导Instagram和TikTok用户进入一款数字游戏，获胜者有机会赢取一辆新车。

然而，没有哪个品牌比Twix更全面地押注第二屏幕。玛氏旗下的这一品牌将在超级碗广告时段推出“第二屏幕凝视对决”游戏，消费者只需凝视手机摄像头即有机会赢得两根纯金金条。该活动旨在触达79%将在比赛期间查看手机、其中60%会发短信或刷社交媒体的消费者——数据来自品牌委托YouGov进行的研究。

体育赛事期间推动第二屏幕使用的一个相对较新的因素是合法在线博彩的兴起，这可能促使消费者花更多时间查找比赛更新和统计数据。

“营销人员不能忽视比赛中的博彩因素。估计每4个成年人中就有1人会下注超级碗，”数字广告公司Brkthru联合创始人兼董事总经理杰夫·哈斯特德在邮件评论中表示。“这是广告主通过移动广告和情境相关页面，触达对比赛有切身利益受众的绝佳机会。”

无论消费者在比赛期间因何种原因使用手机——发短信和发帖讨论比赛、中场秀和广告，参与品牌内容，或查看自己的串关投注——精明的营销人员都会准备好随时出现在他们所在之处。最精明的品牌已经调整了付费媒体策略，以利用已知的超级碗广告阵容信息。

“品牌将寻求在今年的比赛中劫持其他品牌的热门时刻。预计品牌将在比赛期间于社交媒体广告上大举投入，并结合与其广告相关的热门搜索词和话题标签，”营销平台Omnisend高级电商专家格雷格·扎科维奇在邮件评论中表示。“一家公司即使不购买比赛期间的广告，也不意味着它不能利用这一机会。”