营销高管对生成式人工智能（AI）的看法各异，从狂热拥护到忧心忡忡，但许多人正趋于一种共识：这项技术在2025年将变得“不那么性感”。这未必是坏事。

在经历了生成式AI制作的广告遭受猛烈批评的一年之后，业界开始更多关注自动化工具能够提升效率、扩大规模并避免引发消费者抗议的后台职能。评估客户旅程中的关键分歧点或尝试使用合成受众数据，可能比试验OpenAI的Sora等最新软件带来更有意义的结果，至少在短期内如此。未来几个月，对具体成果的要求也将开始区分AI领域的赢家和输家，而DeepSeek的R1模型等新兴颠覆者正加大降低成本的壓力。

“AI是否会自行开始制作电视广告？这是个适合在酒桌上辩论的有趣话题，”数字代理商Razorfish的首席执行官Josh Campo表示。“在现实世界中，就我们目前所处的阶段而言，生成式AI能做的很多事情都能带来巨大的生产力提升。它最擅长的事情，似乎恰恰是人们不喜欢做的事情。”

生成式AI支撑着长期困扰营销决策者的一种张力：既要跟上最新技术趋势，又避免陷入“闪亮物体综合症”。近年来，这种陷阱确实多次出现，营销人员将元宇宙等热潮作为下一个重大押注，随后又迅速放弃这些雄心，留下一片数字荒地。

AI在变革潜力方面感觉不同，而且涌入该领域的投资规模将确保其势头持续一段时间。总统唐纳德·特朗普迅速撤销了前任总统的AI监管举措，同时将这项技术作为其政府基础设施议程的关键部分。尽管有这笔意外之财，但在2025年，仅仅将产品重新贴上“现在支持AI”的标签将无法过关，如果技术达不到过高的期望，甚至可能成为交易的阻碍。总部位于中国的DeepSeek在短短几天内，以极低的开发成本提供了高质量输出，震动了美国AI领域的领先者——这对预算紧张的大型企业而言颇具吸引力。

“我认为客户并不在乎你是否拥有AI，如果它不能产生他们想要的结果。今年是行业真正需要兑现承诺的一年，”广告平台Yieldmo的首席营销官Lindsey DiGiorgio表示。

日益加剧的不安

2024年，消费者对生成式AI的热情消退，因为使用该技术制作或宣传其好处的广告屡遭嘲讽。谷歌和苹果等科技巨头甚至撤回了引发观众反乌托邦警报的广告，而可口可乐则以一场特别有争议的假日活动结束了这一年。

“AI最擅长的事情，似乎恰恰是人们不喜欢做的事情。”

——Josh Campo，Razorfish首席执行官

这些尝试出自一些资源最充足、技术能力最强且历史悠久的品牌营销人员之手，但这些资历似乎并不重要。尽管一些品牌仍对AI生成的广告创意持乐观态度，但2024年的冷淡反应可能为未来几个月定下基调——这一点已反映在近期的消费者研究中。

根据尼尔森IQ（NIQ）12月发布的一项研究，消费者对AI生成视频广告的评价一贯比传统广告更“烦人”、“无聊”和“令人困惑”。即使被认为高质量的AI生成内容，也未能在受访者中产生强烈印象，观众潜意识里察觉到某些不对劲。

“恐怖谷”问题可能加剧了人们对让AI主导创意项目的担忧。根据Yieldmo和Ascendant Network的一份报告，超过三分之一（38%）的营销人员对将生成式AI应用于任何规模化营销活动感到普遍不适。更多营销人员可能倾向于“混合”方法，即使用AI增强现有素材，而不让技术成为主角。

“我确实认为，生成式AI的使用将继续被隐藏，”创意机构Anomaly的全球新兴体验与技术主管Chris Neff表示。“方法将被混合。通过混合，成本也可能更低。”

营销领导者还担心，AI能够瞬间生成大量相似内容，在客户忠诚度至关重要的时期，可能稀释品牌独特性。American Eagle的首席营销官Craig Brommers在最近一次行业展会小组讨论中谈到了他的担忧，即该技术会导致“通用创意”。他进一步表示，这可能影响像Aerie这样优先考虑多元化和包容性的品牌的真实性。这种担忧在业内其他人士中也存在，他们担心AI会加剧人类偏见。

“这个故事还有真正的多元化和包容性方面。AI从所有现存事物中提取信息，并不总能最好地代表不同群体，”NIQ的Bases Advertising副总裁Megan Belden表示，她是AI广告研究的作者之一。

提升效率

生成式AI在实现最终创意产品方面可能仍不成熟，但它在生产流程其他方面的影响力将在2025年上升。简报、研究和故事板等早期阶段任务可能会得到提升，因为营销人员面临进一步压缩预算的挑战。

“目前被低估的是流程部分，”PadSquad的战略主管Lance Wolder表示。

针对本地化或不同媒体格式调整资产是一个有前景的领域，Meta、亚马逊和Adobe等大型技术平台已尝试通过不断扩大的AI产品线来利用这一机会。例如，Adobe Firefly的Bulk Create功能可以一键编辑数千张图片，替换不同背景并调整大小，可能节省数十小时的体力劳动。

“目前有很多工作专门围绕适配展开，”Razorfish的Campo表示。“如果我能处理数据，更快地适配更多资产，我也应该能为消费者带来更个性化的体验。”

“增长最大的领域——已经有很多增长——是在受众定向领域。”

——Lindsey DiGiorgio，Yieldmo首席营销官

定向和优化活动也可能受益于最新的AI功能，这些功能可以识别大型数据集中的模式，并提供合成受众来测试广告。提高精准度仍是首要任务，因为品牌正试图摆脱对第三方cookie的依赖，尽管谷歌去年收回了逐步淘汰该定向技术的计划。

“增长最大的领域——已经有很多增长——是在受众定向领域，”DiGiorgio表示。“这些应用是人们最熟悉的，因为它们涉及大型、重型数据集作为输入。”

根据互动广告局的研究，十分之八的媒体买家正在某种程度上探索生成式AI，但只有三分之一拥有围绕该技术的组织化协作资源。如果营销人员想要实现生产力提升，而不是被技术能产生的大量选项淹没，那么围绕AI做好组织准备至关重要。

“仅仅因为你可以生成大量迭代来讲述故事或为品牌团队提供大量资产，并不意味着你应该这样做，”PadSquad的Wolder表示。“关键在于我们如何使用这些工具来提高自身效率。”

选择泛滥

在营销人员思考如何最好地部署生成式AI时，可供他们选择的平台和合作伙伴数量激增。“压倒性”是几位专家重复使用的描述词，他们预计2025年将出现一些淘汰，因为创造行业特定且全面的生成式AI产品的公司将脱颖而出。对AI模型训练方式透明的平台也可能赢得风险规避型营销人员的青睐。

“没有人想成为第一个被起诉的大品牌。”

——Chris Neff，Anomaly全球新兴体验与技术主管

“在未来12个月里，如何过滤掉华而不实的东西与真正有用的东西，将是最困难的部分，因为现在提供解决方案的热潮如此之大，”Wolder表示。

那些准备好从生成式AI浪潮中获益的公司包括数字广告巨头，它们利用自身规模和成熟度来服务预算较小、注重绩效的品牌，这些品牌要么负担不起更昂贵的模型，要么更专注于大量产出资产。2024年第三季度，超过100万广告客户使用了Meta的生成式AI工具，在一个月内创建了超过1500万个广告。亚马逊也在引导商家使用其AI工具方面取得了类似进展，这些工具现在包括视频、音频、文本和图像生成器。

“你会看到小企业团结在这些工具周围，因为它们能支持它们，”Anomaly的Neff在谈到中小型营销人员对生成式AI的兴趣时表示。“这将有助于它们的利润，让它们感觉更强大。”

话虽如此，DeepSeek的迅速崛起表明生成式AI的竞争格局可能如何快速洗牌。虽然一些品牌不愿将敏感数据委托给一家中国初创公司——该公司最近遭受了网络攻击——但据《华尔街日报》报道，其他公司已经在探索潜在应用，并急切期待美国竞争对手将因此降价。消费者似乎也对这一发展感到兴奋：根据Sensor Tower的数据，DeepSeek迅速攀升至应用商店排行榜首位，超过了Perplexity等初创公司。该研究公司表示，DeepSeek应用下载量已超过300万次，其中80%发生在过去一周内。

对DeepSeek等软件的兴奋与焦虑并存，这概括了生成式AI对许多品牌构成的双刃剑效应。对于保护知识产权且可能因失误而损失更大的大型营销人员来说，无论平台如何，将宝贵材料交给大型语言模型和机器学习算法仍然是一个令人生畏的前景。

“所有权是其中最大的问题，坦白说，目前仍不清楚，”Wolder表示。“我们谈论的是一个价值十亿美元的品牌，可能泄露其品牌细节、计划细节。这是一个充满挑战的时期，我认为一些法律部门有理由确保这些工具运行的沙盒或环境得到真正保护。”

相反，AI模型可能生成抄袭其他艺术家或公司内容的资产，这一想法在广告界及其他领域都是一个持续关注的问题。Anomaly的Neff用几句话总结了这一困境：

“没有人想成为第一个被起诉的大品牌。”