2025年CTV与零售媒体融合趋势前瞻：营销人员应关注什么

本周，亚马逊宣布为其广告产品矩阵增添新成员Brand+，该产品借助人工智能（AI）优化联网电视（CTV）及在线视频广告。这一新方案整合了海量购物、浏览与流媒体信号，帮助品牌触达Prime Video、Twitch等亚马逊渠道以及Buzzfeed、Dotdash Meredith等视频发布商的潜在消费者。

在亚马逊提供的Brand+假设用例中，一家旅游公司可将第一方数据上传至Amazon DSP，新功能将通过机器学习识别那些搜索过旅行装备、购买过旅行指南并观看过旅行节目的用户，并向这些高潜力受众投放广告。

部分Brand+测试者反馈，其销售额提升超过10%，网站流量增长逾70%。这使得Brand+加入了广告主可用的AI驱动工具阵营，与Google的Performance Max及Meta的Advantage+等产品并列。更重要的是，Brand+展示了零售媒体网络（RMN）与CTV的融合如何满足营销人员的核心诉求。

Epsilon零售媒体总经理兼全球主管Dave Peterson在邮件评论中表示：“随着营销人员日益聚焦精准度与投资回报率，零售媒体CTV将重新定义广告格局。优先打造有影响力、个性化的广告活动，而非追求广泛触达，能使品牌与消费者建立更深入、更有意义的连接。”

据eMarketer数据，到2028年，CTV广告支出预计将超越传统电视广告支出，而全渠道零售媒体将占美国媒体广告总支出近四分之一。这两个共生协同渠道的持续增长与主导地位，或最终兑现数字营销关于全漏斗、数据驱动营销的承诺。

广告个性化平台Clinch首席执行官Oz Etzioni表示：“观察品牌尤其是财富500强企业的目标，它们希望基于零售媒体网络的第一方数据，在每一个可用触点与特定人群对话。在CTV出现之前，这种能力相当有限……CTV真正打开了与消费者沟通的全谱系，并引导他们沿漏斗向下推进。”

更优数据，更强合作

过去几年，零售商与媒体公司之间的合作显著增加——NBCUniversal与Instacart和Walmart、Disney与Walmart和Kroger、Roku与Instacart等——双方均希望把握RMN-CTV融合带来的机遇。对零售商而言，CTV将其媒体业务拓展至站外广告库存。

近期从IAB加入Dentsu旗下Merkle担任零售媒体分析高级副总裁的Jeffrey Bustos指出：“来自CTV的认证数据极具价值，相比之下，基于这些认证数据能实现更好的身份匹配，而社交平台的认证数据则难以做到同等程度。随着数据信号持续流失，我们将看到更多此类应用。”

认证数据使广告主无需仅依赖自身确定性数据即可触达受众，将覆盖范围从特定零售商的消费者扩展至例如观看YouTube或Netflix的数百万用户。

Bustos补充道：“作为零售商，我可以利用CTV数据创建相似受众，进而定向比自有受众更广泛的人群，随后观察这一更大群体中有多少人后续到店或在线上购买了商品。这就是价值所在。”

在效果衡量环节，CTV与RMN的结合使广告主能更便捷、更快速地了解广告活动表现。Bustos解释称，洁净室服务商Habu与Kroger和Disney在受众激活方面的合作模式，正是广告主未来可期待的方向，尤其是当Circana和Dunnhumby等机构开始提供跨零售商归因服务时。但在打通数据管道和标准化方面仍有工作待完成。

Publicis Commerce商务战略执行副总裁Jill Cruz表示：“我们正与IAB合作，推动所有零售媒体网络在向上漏斗移动时采用统一的标准化方案，使其能够以可比方式运用转化指标，从而整体审视媒体投入，确定最佳投放位置并信任结果。”

规模化个性化创意

CTV长期以来被视为能满足营销人员在规模化个性化方面需求的渠道。随着CTV领域广告技术日益成熟，尤其是AI的兴起，广告主可借助零售媒体网络的购买力兑现这一承诺。例如，使用Kroger Precision Marketing的品牌可跨Roku、Disney、YouTube等平台购买该零售商的受众——其规模化方式与程序化购买一致。

Bustos表示：“在广告领域，规模与自动化至关重要。使用零售媒体数据的零售商或品牌，现在可以通过同一创意触达多个CTV合作伙伴，从而实现CTV购买的规模化。”

除了版本化与个性化，随着广告主对这一领域愈发熟悉，CTV领域或将出现更多创意实验。Cruz解释称，与其重新利用15秒和30秒广告，代理商有机会做出更引人注目的尝试。

这位高管表示：“零售媒体创意有时是创意的坟墓。CTV可以改变这一局面。创意可以更定制化，以更直接推动购物车转化的方式与受众对话，而非仅仅建立品牌资产。这是2025年的机会领域。”

除了带来更具参与感和个性化的广告体验，CTV与零售媒体的结合还赋予广告主更多与消费者连接的途径。

Clinch的Etzioni表示：“我们看到不同的广告单元、不同的广告体验，涉及第二屏幕、外部数据如地理位置、天气和体育等。我认为存在巨大机会，尤其是对非纯效果导向的广告主而言。”

可购物化的未来

The Home Depot旗下Orange Apron Media及变现副总裁Melanie Babcock认为，零售媒体的增长与可购物格式的激增，可能使测量标准的需求更加迫切。

Babcock在邮件评论中写道：“我们很高兴看到媒体合作伙伴将RMN提升为其关键客户细分之一。我们将继续看到RMN如何将AI应用于运营、创意开发和广告投放的用例。”

可购物电视多年来一直是媒体方和营销人员的热议话题，以至于“购买詹妮弗·安妮斯顿的毛衣”已成为广告圈的陈词滥调。但AI及其他机器学习技术的兴起，正使可购物广告的愿景更接近现实。例如，视频平台Kerv.ai利用AI驱动的视频分析，识别内容中的物体并匹配情境相关的广告体验。该公司与NBCUniversal、Warner Bros. Discovery、Paramount和Disney均有合作。

Kerv.ai首席执行官Gary Mittman表示：“利用零售媒体生态是我们重要的合作计划。RMN为何不希望为其展示提供相关性和参与度价值？这正是我们与该领域完美契合之处。”

尽管如此，利用CTV和RMN的更优可购物广告格式的兴起，并不意味着它们适合所有营销人员。很少有消费者准备好通过遥控器购买汽车，且许多消费者已对二维码复兴感到厌倦。

Bustos解释道：“技术存在并不意味着我们就应该使用它。我们必须认识到消费者是非常懒惰的。”

群雄逐鹿的“西部荒野”

如果说消费者面对CTV和流媒体平台的激增已感到困扰，那么试图理清零售媒体网络格局的广告主则面临更大挑战——据部分估计，该领域现有超过200家参与者。虽然大部分RMN广告支出集中于少数主要玩家，其余参与者则需找到提供竞争优势的方式，或另寻出路。

Kantar高级零售思想领袖Barry Thomas表示：“你肯定会看到整合趋势。大型品牌不会将预算投给B级媒体网络，因此大量整合正在发生……对大多数参与者而言，这就是未来。”

虽然部分RMN已与Instacart或Criteo等签约以改善市场地位，但Cruz解释称，这一策略往往使这些平台陷入“无人地带”，既不被品牌也不被代理商认领。正如常理所示，并非每个企业都能成为亚马逊。

Cruz表示：“创新将来自识别其他B2B机会，例如出售供应链能力、授权专有技术或提供其他形式的数据驱动洞察。”

零售、零售媒体和CTV的碎片化，可能帮助各领域较小参与者找到新的收入来源和合作伙伴，形成水涨船高的效应。广告主或许能利用这种碎片化获得收益——若这些渠道完全分离则无法实现。

Cruz表示：“这对零售商而言可能是双赢——它们可以说‘我们希望吸引年轻客流到店购买我们的产品’——同时CTV也能利用这些受众获得更大触达范围。”