FCB低调数据部门揭示创意代理行业的未来走向

创意危机已成为营销行业持续讨论的主题。广告代理公司正面临一波颠覆性浪潮，随着业务基本面从大型品牌建设创意进一步转向绩效营销，它们承受的压力日益加剧。当创意代理试图摆脱技术落伍者的名声并寻求重振增长时，新策略正逐渐流行——但伴随陡峭的学习曲线。

客户关系管理（CRM）以及Salesforce等平台的认证——此前对厌恶直效营销的创意人员而言并不具吸引力——在这一巨变中获得了关注。CRM已赢得面向消费者的CMO的青睐，他们寻求与一方数据相关的服务，以应对日益加剧的信号丢失问题。

“CRM提供了对受众极为丰富的理解，有助于促进数据驱动的创意，”Forrester Research副总裁兼首席分析师Jay Pattisall表示。“（创意人员）可以说是最后真正追求这一策略的代理类型。”

FCB/Six是Foote, Cone & Belding旗下的一个部门，已赢得一系列新业务，并最近扩张至印度等正在成为未来重要代理战场的地区。FCB/Six的连胜势头——体现为2023年15%的营收增长——得益于这家Interpublic Group旗下代理公司所看重的被忽视的价值主张：将创意思维带入包括Salesforce在内的一些较为枯燥的转化型营销领域。该集团未公布具体营收数字。

分析师认为，FCB/Six体现了行业风向的变化：在CMO需求转变的背景下，创意领域的领军者必须适应，否则将面临萎缩。客户包括Jeep母公司Stellantis、连锁超市Sobeys、QuickBooks和Škoda Auto。今年早些时候，FCB/Six被指定为Mazda Canada的CRM代理机构。

“FCB/Six在将创意与数据结合方面做得非常出色，”独立咨询公司R3联合创始人兼负责人Greg Paull在邮件中表示。“由于CRM是其交付物的核心，他们在这个领域比典型的创意代理走得更远。”

尽管CRM等专业领域可能带有枯燥的名声，或至少与常规创意工具箱不太匹配，但FCB/Six的部分主张在于这未必如此。

“这是一个我们认为被低估和未充分利用的创意画布，”FCB全球CEO兼FCB/Six关键架构师Tyler Turnbull表示。“如果我们把更好的思维应用于这一领域，就能帮助品牌成长并获胜。”

承压的网络

FCB/Six的两位数增长与IPG整体面临的困境形成对比。IPG正应对科技支出放缓、大客户突然流失以及R/GA和Huge等昔日数字宠儿转型不顺的问题。IPG目前正在为这两家代理公司探索“战略替代方案”。这家广告四大集团之一的网络，年初将Hill Holliday和Deutsch New York出售给总部位于新西兰的营销服务新贵Attivo Group。

IPG报告第二季度有机增长1.7%，净营收总计23.3亿美元。这些业绩符合华尔街预期，但低于Publicis和Omnicom等竞争对手的有机增长率。春季Pfizer业务的突然流失令该网络震动。FCB芝加哥办公室5月因Pfizer损失裁员9%，而更大的IPG Health部门6月裁减了5%的美国员工。

过去八年逐渐壮大的FCB/Six可被视为一项面向未来的押注。FCB/Six受益于IPG旗下产品的洞察，如数据营销公司Acxiom——该网络于2018年以23亿美元收购——以及一年后推出的市场情报集团Kinesso。

FCB/Six倾向于扮演更低调、幕后的角色，这与其数据管理和激活的职责相符。这并非意味着其范围很小：FCB/Six协助从数据治理——这是CMO日益关注安全与合规的领域——到在电子邮件、数字和社交等渠道实现更好个性化的一切事务。对于像Scene+这样的小团队——由Cineplex旗下Galaxy Entertainment、Scotiabank和Empire Company共同拥有的加拿大忠诚度计划——FCB/Six在构建可扩展个性化创意工作并确保适当治理的数据系统方面至关重要。

“他们在如何以最高效有效的方式管理客户数据方面拥有技术专长，”Scene+营销执行总监Lisa Doke表示。

竞争格局

CRM的初步复兴在媒体和商务垂直领域的代理中扎根——如2016年Dentsu收购Merkle——但随时间推移已影响营销管道的诸多方面。

“（创意人员）在采用这一策略上较慢，因为他们来自不同的世界，”Pattisall表示。“整体而言，创意代理的数据素养不如媒体代理或数字代理高。”

据Pattisall称，其他将CRM、忠诚度和创意结合的公司包括Publicis旗下Digitas和Razorfish，以及Omnicom Precision Marketing Group。CRM和类似的精准导向策略也指导了近期交易和精简举措。

WPP将Wunderman Thompson和VMLY&R合并为VML，以及Ogilvy复活其专攻直效营销的Ogilvy One品牌是近期的一些例子。据Marketing Dive此前报道，VML高管在2024年看到对CRM和忠诚度相关服务的需求日益高涨。

“往往是更大的全球网络公司在做这件事，因为它们是看到规模优势的一方，”Pattisall表示。“这是一个正在发生的趋势，这些是早期的例子。”

关键招聘

FCB/Six如今拥有国际足迹，但其起源在加拿大。该品牌于2016年从名为Rivet的电子邮件营销服务中剥离，旨在提升FCB在前端设计、用户体验和数据驱动营销等领域的专业能力。FCB/Six在几年间获得发展势头，2018年扩大北美范围，但凭借2021年的一次关键招聘加速了增长。

当时任职于Omnicom旗下BBDO的Tina Allan，在担任戛纳国际创意节评委时，对FCB为Burger King处理的广受赞誉的“Whopper Detour”活动印象深刻，该活动利用地理征服策略将客流从麦当劳等竞争对手处引开。IPG资深人士Susan Credle——今年被任命为该广告控股集团首位创意顾问——与Allan建立了联系，最终将这位高管吸引至FCB。

“Tina加入时，我们对FCB/Six品牌有远大抱负。我们希望将其从加拿大带向世界，”Turnbull回忆道，他本人起步于FCB加拿大。“事情从那以后加速了。”

自Allan三年前加入以来，FCB/Six已赢得超过50项数据和绩效业务。这位高管于去年底晋升为FCB全球首席数据与情报官，她主导了向包括印度在内的国际市场的扩张，分析师认为这提供了战略优势。得益于巴西、新西兰和伦敦的启动，2023年员工人数翻倍，而FCB/Six今年迄今又增加了200名员工，与行业其他地方的裁员形成对比。

“越来越多的全球营销人员正试图精简与合作伙伴的代理关系，”R3的Paull表示。“拥有全球足迹的数据驱动型代理是一个极具竞争力的主张。”

“变革管理”的推动者

尽管FCB/Six的轨迹向上，但这条路并非没有波折。Allan的首批项目之一是整合她加入FCB时存在的分散人才和平台。用她的话说，她的任务是“变革管理”。Allan解释了为何改变一个已经表现良好的组织比改变一个陷入困境、需要彻底重塑的组织更难。

“我只相信两位数增长，”Allan表示。“我会亲力亲为。我认为很多人不会。”

尽管Allan拒绝透露细节，但她的议程包括将员工从不再契合FCB/Six路线的遗留平台迁移出来。这位高管认为她最大的障碍之一是成熟数据岗位上的历史人才，他们必须摒弃旧工作方式并重新学习。简化和加强内部一致性的努力引发了一些不满，但被证明是启动FCB/Six引擎所必需的。

“精简涉及许多传统的、我称之为通用的产品，它们无法提供实时洞察，”Allan表示。

自第一年以来，Allan的三大战略重点包括：通过与Salesforce更深合作连接广告技术和营销技术，包括为员工提供培训和认证；识别可寻址受众以桥接创意与媒体；以及通过Acxiom等IPG资产进一步深入数据。这种态度正帮助FCB/Six利用CMO对绩效营销日益增长的需求，体现在零售媒体等渠道支出增加上，零售媒体被广泛视为数字领域增长最快的部分。

“媒体很好，但媒体目前只是客户接触点之一。尤其当我们进入商务领域——这是我们的重点——世界正从品牌转向购买，”Allan表示。“大多数代理会固守自己的领域。我们不干那行。”

未来管道

展望未来，Turnbull的理念是乐观主义，以及他所说的对FCB/Six和更广泛FCB代理公司的“永不完成精神”，后者已在全球层面连续五年增长。诸如被指定为Mazda Canada CRM代理机构等客户胜利，支撑了源于FCB/Six差异化能力的势头。在宣布这一选择时，Mazda高管特别提到Salesforce专业知识是深化合作的原因。

“从新业务角度看，我们从未像现在这样在全球拥有如此多的机会，”Turnbull表示。