品牌在政治立场上如履薄冰，近期GWI调查显示，22%的美国消费者因品牌的政治观点而在夏末至初秋的三个月内停止使用或购买其产品。在社交媒体上，18%的受访者因此取消关注品牌或网红。

因此，Forrester研究指出，82%的营销人员对如何在激烈的总统竞选中正确营销品牌感到担忧，这并不令人意外。2024年，一些品牌通过顺应11月大选带来的高涨情绪，向消费者传递安慰或提供焦虑宣泄渠道，找到了立足点。

情绪高涨，品牌谨慎应对

有机酸奶制造商Stonyfield近期发起了“无毒性选举挑战”，这是一项有机活动，鼓励人们在选举前一个月退出社交媒体，有机会赢取1000美元。Stonyfield公关与数字战略总监Kristina Drociak表示，该活动延续了品牌帮助消费者避免农药等毒素的历史。

Drociak说：“今年是选举年，品牌看到了以相关且积极的方式延伸这一信息的机会，鼓励客户避免生活中的毒素，这次是通过鼓励暂停使用社交媒体来消除数字毒性。”该活动在Stonyfield客户群中引起共鸣。Drociak报告称，挑战开始的前两周，已有210万人同意退出社交媒体。

情绪高涨，消费者回避政治内容

当前总统选举尤为激烈，品牌营销与政治混合的挑战可能加剧。GWI发现，三分之一的美国人出于各种原因回避网络政治内容，包括：感到不堪重负（35%）、引发冲突或敌对环境（32%）、对情绪健康产生负面影响（30%）。此外，35%的美国人在过去一个季度减少了社交媒体使用，其中近一半（49%）将政治讨论列为退缩原因。该调查覆盖2000多名美国成年人。

数据还表明，品牌政治性社交媒体帖子若反响不佳，可能对认知度和购买意愿产生负面影响。在限制社交媒体访问的美国人中，相当比例曾因在Facebook（36%）、YouTube（34%）、Instagram（27%）和TikTok（21%）上看到产品而购买。去年，Bud Light和Target等主要广告主因在敏感社会问题上的立场而卷入文化战争反弹，而企业界的多元化、公平与包容项目仍面临更大压力。

GWI趋势分析师Matt Smith在一份声明中表示：“鉴于大量消费者因品牌政治立场而脱离，甚至完全回避产品，很明显，如果品牌想维持客户群，就需要考虑其政治信息如何被接收，并认真质疑是否真的需要发布政治内容。”

尽管美国选举近来似乎更具争议性，但Forrester报告《如何在选举年做广告》指出，这并非CMO撤下广告预算的时机。相反，品牌应将选举周期视为增强韧性的机会。正如Stonyfield的努力所凸显的，社交媒体上的负面言论可为情感连接提供机会，进而帮助建立关键人群的认知度。

代际差异：年轻一代更接受品牌政治立场

在年轻一代中，30%的千禧一代和27%的Z世代喜欢消费品牌采取政治立场，根据Cint在10月初于纽约广告周上发布的2000名成年人调查。一半的千禧一代和60%的Z世代更可能支持与其价值观一致的消费品牌。老一辈则更为警惕：仅9%的婴儿潮一代喜欢品牌采取政治立场，X世代为13%。Cint发现，共和党人最反感消费品牌采取政治立场，比例为55%，而民主党为26%。

Cint营销总监Ariel Madway在邮件中表示：“在消费品牌采取政治立场之前，了解目标人群至关重要。”

共享价值：品牌策略与风险

Forrester首席分析师Audrey Chee-Read（该选举年广告报告合著者）表示，选举前品牌应采取的声誉保护策略包括：重新评估品牌安全指南和关键词排除，加强社交聆听，以警惕可能滥用品牌的恶意行为者。

一些消费品牌找到了避免直接政治立场、同时切入消费者对即将到来的选举感受的方式。全球连锁餐厅Red Lobster近期摆脱破产，采取戏谑方式开展选前营销。上月，这家海鲜连锁店发起了“Cheddar Bay 2024”活动，旨在不分政治派别地通过晚餐团结人们，同时提供赢取四年（即一个总统任期）免费Red Lobster的机会。

品牌在新闻稿中表示：“Cheddar Bay 2024是一项‘两党共咬’活动，倡导我们都能团结的价值观——奶酪味、新鲜感以及我们渴望的温暖黄油美味——因为当饼干升起时，美国繁荣。”Red Lobster正在投放模仿政治广告的电视和数字广告，包括一则批评其他“餐厅面包”的“陈旧政策”的广告。除付费营销外，公司还在CheddarBay2024.com上提供免费活动套装，包括草坪标志、T恤、帽子和徽章。

为帮助消费者缓解选举压力，万豪旗下宠物友好酒店品牌Aloft正借助可爱狗狗的安抚特质。一段47分钟的品牌YouTube视频以狗狗引导冥想为特色，“逃离选举噪音”。视频中，一只狗直视镜头，画外音鼓励观众放松并保持积极。此外，还有一系列“不观看派对”活动：11月5日选举日当天，在五家Aloft酒店，客人及当地居民可与收容所的狗狗依偎并社交。

最终，尽管品牌尽力避免，选举季仍可能陷入困境。数字环境充满复杂性和潜在陷阱，包括生成式人工智能，其对品牌的破坏性可能并非立竿见影。AI营销风险包括深度伪造增加、机器人电话以及恶意行为者滥用工具。

Forrester的Chee-Read表示：“在当今政治格局中，‘这不会发生在我身上’的想法是一厢情愿。尽管意图良好，但如果品牌不采取主动措施，就可能成为附带损害。”