解锁店内零售媒体的关键要素是什么？

数字零售媒体为零售商和广告商提供了前所未有的触达消费者的舞台。然而，这个巨大的平台在影响顾客购买决策时，并不保证能产生同样巨大的效果。

过去几年，杂货行业迅速加速零售媒体布局，2023年数字技术占据中心位置，而今年，店内能力则成为聚光灯下的焦点。

近期，零售商、广告商和行业专家均注意到，尽管数字技术拥有众多可能性，店内零售媒体对消费者的影响力正日益凸显。

根据店内广告供应商Vibenomics于7月发布的报告，目前84%的零售销售仍发生在实体店内，这使得店内零售媒体的潜力比以往任何时候都更为关键。

零售媒体公司Quad的高级副总裁Kevin Bridgewater在采访中表示，店内零售媒体的进步对区域性和中型市场零售商尤为有利。他指出，这些较小的零售商能更清晰地向CPG合作伙伴阐述其客户群，并解释为何针对产品的信息传递能带来收益。

“对于这些较小的零售商而言，网站流量不足以激发品牌的热情，但客流量却相当可观。”Bridgewater说。

杂货商借助店内零售媒体能力，追踪购物者在店内的动线，并将其与购物篮和购买行为关联，这一点至关重要。曝光量（衡量顾客是否看到广告）和影响力（追踪广告是否促成购买）对于杂货商和CPG品牌理解广告活动成效均不可或缺。

衡量影响力

专家表示，杂货店的每个区域都可以配备店内零售媒体，这些设备的放置具有策略性，旨在最大化影响力并收集更多购物者数据。

购物者可能遇到的第一种零售媒体技术是试用信息亭，它为顾客在进门时提供了发现产品的机会。

Advantage Solutions全球客户解决方案高级副总裁、Sprouts Farmers Market前首席营销官Gil Phipps在采访中表示，信息亭通常位于商店入口，且多为互动式。这种互动对于衡量广告信息的影响力至关重要。

Wakefern Food Corp.是2023年最早广泛部署互动信息亭的公司之一，在95家ShopRite和The Fresh Grocer门店安装了设备。这些由Freeosk提供支持的信息亭，在购物者用手机扫描后分发产品样品，系统从而收集数据并判断试用是否促成购买。

Phipps指出，尽管信息亭提供了一种看似直接的方式来展示广告合作伙伴的活动并收集购物者情报，但其主要缺点是距离收银台和主要产品陈列较远，尤其是与更融入商店布局的零售媒体信息相比。

“进店时的信息传递很重要，但不如在麦片货架上传递麦片信息那样有力；当然，越靠近产品和购买点，效果越强。”Phipps说。

当购物者深入商店时，可能会遇到数字端架。这些位于过道末端的端架主要用于吸引购物者对突出产品（如限时季节性商品或常备品）的注意。

一旦消费者进入过道，竖式横幅——附着在过道陈列上的较小屏幕，用于引导购物者关注特定商品——将接下来吸引他们的目光。

这些以过道为中心的店内零售媒体工具通常采用相同的测量策略和技术。

4月，The Save Mart Companies开始推出店内零售媒体技术，作为其In-Store Connect网络启动的一部分，该网络由Quad提供支持。

Bridgewater在采访中表示，为了衡量广告效果，Quad从其零售合作伙伴（包括The Save Mart Companies）收集交易日志，以衡量参与品牌的品类SKU级表现。

Bridgewater说，Quad提供的端架、竖式横幅和其他过道屏幕通过“购物者陷阱遭遇技术”来确定曝光量，该技术能够感知并测量购物者在店内的移动。公司随后将交易和SKU级数据与曝光量结合分析。

Bridgewater表示，Quad随后进行A/B测试（也称为分割测试）以追踪认知度，并将网络内门店的结果与同一连锁店中未参与网络的门店进行比较。

杂货商还可以将零售媒体带到冷藏门。

科技与零售媒体公司CoolerX（原名Cooler Screens）就是提供数字冰箱和冷冻柜门的公司之一。这些屏幕展示广告和产品信息，并让购物者与数字商品互动。

该公司首席数据与产品官Artem Lavrinovich将这种互动比作消费者点击数字广告。对于其零售合作伙伴，CoolerX使用屏幕上的传感器提供购物者行为洞察，包括他们与屏幕的距离、在屏幕前停留的时间以及观看的购物者数量。这些情报以及商店的交易日志都带有时间戳，使CoolerX能够理解展示广告与购物者购物篮之间的关联。

Lavrinovich说，如果顾客在CoolerX门屏前长时间站立，公司可以推送旨在影响其购买选择的广告，例如突出展示他们正在看的冰箱门后的热门商品，或显示提供额外信息或优惠的二维码。

“传感器不仅仅用于计算播放了多少广告、停留时间和距离。它们实际上用于识别顾客在购物旅程中所处的位置。”他说。

智能购物车是杂货商将店内零售媒体几乎所有功能——推送广告、个性化、店内应用功能、忠诚度计划促销和数字屏幕——整合到一台机器中的方式。

尽管尚未像数字屏幕那样广泛部署，智能购物车在杂货商中正日益受欢迎。

电子商务提供商Instacart正大力押注智能购物车的力量，其CEO Fidji Simo在5月表示，到2024年底，预计将有“数千辆”配备屏幕的Caper Cart进入超市。

随着店内零售媒体的发展，Caper Cart的功能也在扩展。1月，Instacart在智能购物车屏幕上推出了广告，并开始在Good Food Holdings旗下门店试点该功能。Instacart在关于该技术的电子邮件公告中表示，该功能使CPG品牌能够在购物过程中通过广告与顾客互动，并根据过去的购买和店内购物行为提供更个性化的内容。

由于智能购物车是店内零售媒体中较新的类型，其测量能力不如固定式店内屏幕标准化。在电子邮件评论中，Instacart未详细说明Caper Cart的测量能力。

什么限制了店内零售媒体技术？

尽管杂货商通过新获得的零售媒体能力可以解锁更深入的购物者行为洞察，但专家指出，进展常常受阻，且技术本身存在局限性。

例如，尽管智能购物车可能是店内零售媒体技术的下一波浪潮，Phipps担心它们可能最终限制购物者的支出。

由于购物车能容纳的商品数量有限，Phipps担心一些特殊功能（如在结账前计算购物者总价）可能在购物者超出购物车容量时失效。

然而，对消费者而言更紧迫的是，杂货商在进一步个性化购物体验时可能侵犯他们的隐私。

CoolerX、Quad和Grocery TV表示，他们目前不捕获或记录性别、年龄和种族等个人身份信息。相反，他们依赖曝光量来衡量广告效果。

Grocery TV CEO Marlow Nickell和数据与分析主管Dallas Griffin指出，公司大约五年前尝试在设备上测量人口统计数据，但在结果不准确后“很快放弃了”这种做法。现在，公司通过与Placer.ai的合作，依赖第三方审计的曝光量。

Lavrinovich指出，CoolerX的技术类似于基于雷达的系统，能感知人的存在而不收集人口统计细节，而Quad则基于曝光量、SKU级动销和零售商的交易日志来衡量广告效果。

“我们的设备上没有摄像头。我们也没有在设备上安装摄像头的意图。我们的信念，特别是我的信念，是那将跨越顾客所期望的界限，”Bridgewater说，并指出收集人口统计信息会引发消费者的隐私担忧。

展望未来，利用零售商的应用程序可能是解锁店内零售媒体的关键。

零售商应用程序是“最强大的店内媒体表面”，结合了第一方数据和店内流量洞察，Tomorrow Retail Consulting创始人兼CEO、前沃尔玛电子商务高管Jordan Berke说。

“当消费者在店内使用应用时，个性化、变现以及为品牌提供高度定向的互动机会的潜力是显著的，”他补充道。

根据Berke的说法，店内零售媒体发展的下一步是将应用的力量与店内数字屏幕相结合，为顾客提供最个性化的购物体验。这一发展将涉及使店内屏幕能够识别顾客应用何时在附近，并在过道屏幕上显示符合其特定需求的产品广告和商店信息。

然而，要达到这一点，零售商需要说服顾客用隐私换取这种个性化，但Berke相信顾客会愿意接受这种交换。

“这不是理所当然的，也不是唾手可得的机会，”Berke说。然而，行业“一次又一次地看到，如果零售商能够证明并持续提供这种价值，顾客会对这种[个人信息]交换感到舒适，”他补充道。

Berke表示，将店内屏幕与应用连接还将改善杂货商品牌和广告合作伙伴的指标，特别是增量广告支出回报率（iROAS）。

衡量iROAS需要精确的归因和对照组创建。然而，目前杂货商的店内屏幕指标“较为松散”，无法提供广告商寻求的高度详细数据，Berke说。

例如，Quad正准备推出一项功能，允许人们选择加入以关联其零售商忠诚度应用，从而接收个性化优惠（如优惠券），Bridgewater说。

“我们能够针对店内顾客这一事实意义重大……[以前]你无法在他们准备做出购买决定时，在如此理想的环境中触达他们——直到现在，”Bridgewater说。