苹果上周确认了其年度秋季发布会的日期——这场科技巨头过去展示最新产品和创新技术的盛会定于9月9日举行。今年的活动预计将向消费者介绍苹果最新硬件，包括iPhone 16。或许更值得注意的是，该公司还可能分享Apple Intelligence的最新进展，这是其对当前生成式人工智能（AI）热潮的回应。

这场以“It’s Glowtime”为宣传口号的活动，紧随苹果6月举行的全球开发者大会（WWDC）而来。在WWDC上，苹果首次发布了Apple Intelligence，将其定位为面向iPhone、iPad和Mac的个人智能系统，该系统将生成式AI模型与个人情境相结合以提升相关性。这一消息，加上与OpenAI合作关系的披露，印证了随着AI战略从概念走向现实，移动领域正迎来变革。

“我认为所有人都在等待苹果入局，因为其能力可以触达如此庞大的用户群体，”高德纳（Gartner）副总裁兼分析师妮可·格林（Nicole Greene）表示。“当你思考生成式AI的真正前提时，民主化和可及性正是推动技术前进的动力。”

苹果AI计划的落地很可能改变消费者与技术互动的方式——这种影响力对iPhone制造商而言并不陌生，格林补充道。除苹果外，今年许多营销人员已探索生成式AI的潜力，无论是用于生成社交媒体文案、提升电商体验等日常任务，还是支持以移动为核心的活动。

“我们所有的数据和研究表明，今年是实施之年——企业正认真对待这项技术，并试图弄清楚它如何具体解决现有挑战，或通过新机遇推动业务前进，”格林说。

在兴奋之下，问题依然存在：当前监管环境将带来什么？企业如何在保持品牌安全的同时利用该技术？本就犹豫的消费者会看重哪些体验？

社交媒体的增长潜力

在移动营销领域，社交媒体仍是主导渠道，且很可能受到AI崛起的影响。据行业预测，今年社交广告支出将接近2420亿美元。相应地，TikTok和Pinterest等关键平台纷纷跟进AI热潮以求差异化。在最近的财报中，Meta持续更新其AI能力，称这些能力正在提升营销表现。

对许多广告主而言，社交媒体上AI的用例主要围绕文案生成和创意构思，而图像生成等功能则较少见，格林表示。Kepler公司优化与创新副总裁朱尔当·加里埃皮（Jourdan Gariepy）指出，许多营销人员以小规模方式测试该技术，并对AI采用持谨慎态度。这些测试试图保持人工审核以确保准确性，这位高管预计这一做法不会改变。

“我认为营销团队始终需要检查我们发布的内容是否符合品牌指引的要求，”加里埃皮说。

“我们发现，对图像添加这些额外修改后，好感度实际上提升了五分之一。”

——迈克尔·肖内西（Michael Shaughnessy），Kargo首席运营官

利用AI生成社交文案与生成图像或视频（TikTok等平台已开始要求对AI生成内容添加免责声明）在透明度方面也带来挑战，格林表示，为图像或视频标注为生成式AI创建比文案更容易。

AI还被证明有助于创建多个版本的素材，例如更改行动号召的位置或根据地域进行调整，以提供更个性化的体验，Kargo首席运营官迈克尔·肖内西表示。

“我们发现，对图像添加这些额外修改后，好感度实际上提升了五分之一，即20%，”肖内西说。

许多营销人员已利用AI强化其移动端活动，从雪碧（Sprite）到维他命水（Vitaminwater）再到锐步（Reebok）。对于曾与谷歌和三星等品牌合作的全球创意公司Entropico而言，AI最常用于前期制作和构思阶段，除非品牌为了打造创新活动而特意使用该技术，该公司首席创意官乔伊·亨特（Joey Hunter）表示。这位高管强调了该技术在匹配人类创作价值方面的局限性。

“我喜欢一点鲍勃·罗斯式的意外之喜，而如果你只是运行一个提示词然后让它输出，你无法获得这些，”亨特说。

AI在移动电商与App中的应用

移动营销人员也可能通过AI提升其移动电商能力。据eMarketer数据，今年美国零售销售额将接近5600亿美元，占美国零售电商总销售额的44.6%。生成式AI在电商领域的一个应用方向是理解产品描述与消费者搜索该产品所用语言之间的桥梁，加里埃皮说。

然而，AI的某些应用可能对网页体验构成挑战。例如，该技术可能降低品牌网站的流量，从而缩小其再营销受众规模，加里埃皮表示。谷歌的AI概览功能（AI Overview）等使用生成式AI在搜索结果顶部提供摘要，已引发对流量下降的担忧。

随着AI使用增长，加里埃皮认为，更关注整体用户体验将是理解目标消费者行为的关键，尤其是在跨渠道购物体验日益普遍的情况下。

移动广告支出预计今年将突破2000亿美元，其中App将占81.9%。据AppsFlyer数据，27%的App营销人员将采用AI解决方案列为2024年首要任务，而25%将其列为最大挑战。

“品牌仍需对App投资保持谨慎，因为人们已有的App可能会变得更加有用。”

——妮可·格林，高德纳副总裁兼分析师

生成式AI可为App营销人员带来巨大机遇，格林表示，尤其是在协助编写代码以提供更个性化体验和更顺畅的更新流程方面。近年来，多个品牌寻求与App合作而非自建App，认识到在消费者移动设备上获取宝贵位置十分困难。借助AI，品牌可能更有动力创建自己的App。

“我们所有研究都表明，让用户离开一个渠道非常困难，”格林说。“因此，作为品牌，如果你的目标是让用户购买某物，如果他们能在你的App内通过AI无缝完成，那么拥有一个App就很有意义。”

同样值得注意的是，现有App也能从该技术中获益，这位高管继续说道。

“品牌仍需对App投资保持谨慎，因为人们已有的App可能会变得更加有用，”她说。

监管不确定性加剧犹豫

尽管AI引发了移动营销人员的好奇心，但品牌安全和监管要求等领域仍存在不确定性。欧盟AI法案采取基于风险的方法，而美国的高管们正为可能涉及数据隐私和安全的昂贵保障措施做准备。

还有像内容真实性倡议这样的跨行业社区，旨在使内容真实性和透明度可及且可扩展，格林称其标志着治理方面的“巨大进步”。然而，为了跟上技术的快速进步，她预计部分责任将被转移。

“我认为责任开始转向品牌，坦率地说，监管机构正看着品牌说：‘你们需要引导负责任的使用，我们目前还无法真正控制这一点，因为AI领先一步，’”格林说。“我们不希望重蹈社交媒体的覆辙，变成‘狂野西部’。”

许多公司已开始提出指导方针，以保护品牌在AI使用中的安全。为了解电信行业如何看待生成式AI，全球战略咨询公司Altman Solon最近与亚马逊网络服务（AWS）合作，调查了全球100多位一级通信服务提供商（CSP）的高级业务领导者。

“在所有CSP细分市场中，一个相当明确的信息是，所有电信公司都认为他们确实需要在治理方面下功夫，”Altman Solon董事普里亚·梅赫拉（Priya Mehra）表示。“治理、数据安全及数据相关风险的问题在过去一年变得更加重要。”

通过研究，Altman Solon创建了一个强调人员、流程和技术的框架，认为这些是实施生成式AI治理的关键。虽然该报告面向电信行业，但其中包含的建议（如构建生成式AI治理团队、创建AI模型存储库等）在大多数情况下也适用于更广泛的营销人员，梅赫拉说。

除品牌安全担忧外，围绕AI的数据安全仍是重中之重。据CMO Council和毕马威（KPMG）数据，84%的首席营销官认为AI和机器学习可能影响其数据安全。

激发需求

未解问题也为向品牌推销各种AI能力的移动营销供应商带来挑战，Forrester副总裁兼首席分析师托马斯·胡森（Thomas Husson）在邮件评论中表示。由于AI已成为流行词，一些营销人员开始感到疲劳。

“大多数参与者仍在摸索在众多试验中应规模化哪些生成式AI营销用例，一旦他们准备好，就会选择那些拥有真正稳健AI路线图并能与其更广泛技术系统集成的供应商，”胡森说。

“我与营销人员讨论的一件事是，审视你最大的挑战和机遇，然后问：‘生成式AI能帮助解决吗？’如果不能，就转向下一个。”

——妮可·格林，高德纳副总裁兼分析师

虽然对营销人员的典型建议是坚持以客户为中心，但消费者尚未意识到AI的潜在能力，格林解释说。

“82%的美国消费者认为生成式AI不会为社会带来益处，”格林说。“那么，这与拥有手机的人口比例如何交叉？”

目前，对生产力的追求在营销人员中最能引起共鸣，这位高管继续说道。此外，虽然AI可被视为向消费者提供更个性化体验并帮助收集宝贵第一方数据的方式，但格林强调数据应是等式中的第一步。

“如果你的数据没有准备好，你就没有为AI做好准备，”格林说。“你确实需要清楚了解客户想要什么，以便更好地理解他们的意图，并显然地描绘潜在客户。”

这位高管认为，虽然AI是营销人员工具箱中的宝贵资产，但该技术“不会解决所有问题——它不是魔法粉尘”。随着好奇心持续，品牌不应害怕分析AI如何帮助解决其困难，她继续说，只要他们也知道何时该放手。

“我与营销人员讨论的一件事是，审视你最大的挑战和机遇，然后问：‘生成式AI能帮助解决吗？’如果不能，就转向下一个，”格林说。“不要强行套用，因为生成式AI不会解决营销的所有问题，但它能做很多事情。”