今年的返校季正给营销人员带来又一轮市场波动，需要以全新活力去争夺预计将更为有限的消费者支出。能否聚焦于吸引年轻一代，或许正是决定品牌成败的关键。

本季消费预计将较2023年水平略有下滑，各品牌因此全力以赴，希望在这一关键销售期脱颖而出。对亚马逊（Amazon）和JCPenney等营销方而言，这意味着加倍押注性价比；而对American Eagle、Urban Outfitters等品牌来说，则是面向Z世代及其他年轻群体开展营销，传递亲切感与包容性广告。

“我们在Z世代和Alpha世代身上看到，他们在购物旅程最早期产生的强烈影响力，会使考虑该品牌的家长数量翻倍，”GroupM旗下Wavemaker美国机构战略集团总监Krithika Rosenthal表示。“因此，不仅影响家长很重要，思考如何与孩子建立连接同样关键。”

德勤（Deloitte）年度调查显示，在家长返校购物者中，61%承认孩子会促使他们增加消费。兼顾整个家庭的需求，或许能让营销方在又一个艰难季度中站稳脚跟。该季预计支出将从2023年的319亿美元降至313亿美元。尽管降幅小于上一季，但财务忧虑依然存在，中低收入家庭的支出预计将分别减少4%和9%。

“中低收入群体确实受到生活成本上涨的挤压，”德勤零售研究负责人Lupine Skelly表示。“这些家庭表示，他们在食品杂货和育儿上的开销增加了，因此在返校季不得不削减其他领域的开支，才能维持这一支出水平。”

本返校季的挑战不止于吸引年轻一代，还包括在信息传递中平衡价值与情感，以及触达更广泛购物渠道中的消费者。尽管如此，前景并非一片黯淡——这一时期同样充满机遇，包括培养忠诚度的绝佳时机。

“新常态”

据德勤数据，本季家长预计为每个孩子花费586美元购买返校用品，仅比2023年平均水平低11美元。服装和学校用品的支出预计持平，而科技产品支出预计下降11%，这与更广泛的行业趋势相呼应。随着节俭意识持续，价值仍将是营销方在这个以“谨慎而精打细算”为特征的季度中取胜的关键，Skelly说道。如今，消费者或许对此已习以为常。

“我认为‘新常态’是形容这类大型购物活动的绝佳词汇，”Skelly表示。“这些零售商基本已训练消费者去寻找优惠和促销活动，人们会大量往购物车中添加商品，等待折扣出现后再下单。”

在寻找优惠的过程中，返校购物已提前启动，59%的购物者认为季初的优惠力度最大。Skelly称，家长计划预算中约三分之二预计将在7月底前花完，高于2023年的59%，也比两年前高出14个百分点。亚马逊Prime Day等促销盛事也越来越受欢迎，48%的购物者上个月在该电商巨头的促销活动中购买了返校用品，较上年同期增长近10%。

亚马逊在最新Prime Day（该活动创下销售纪录）之外，进一步巩固了其价值定位，近期推出了返校季营销活动。该活动以一段30秒广告为核心，由女演员Michelle Buteau出演，她鼓励家长借助亚马逊返校购物指南“少为你的小‘啃老族’花钱”。这一喜剧风格与其过往返校季广告一脉相承，此前曾邀请Randall Park和Kathryn Hahn等演员出演。

“近年来，我们看到顾客持续承受财务压力，并希望在无休止的新闻周期中寻找喜剧慰藉，因此我们的活动重点一直保持一致，”亚马逊全球首席创意官Jo Shoesmith在邮件评论中表示。

引发共鸣

更深层的情感诉求是其他品牌本季营销策略的核心。其中，Instacart推出了返校季活动，包含两支广告，意在提醒家长：在忙碌的返校季中，与孩子相处的时光才是最重要的。

Wavemaker的Rosenthal解释说，兼顾价值与情感对于营销方建立真实连接至关重要，尤其是在多元文化受众中。值得注意的是，年轻群体与家长之间的共同观看行为日益普遍。因此，通过多元文化视角向Z世代及更年轻一代（他们以重视多样性著称）及其家长进行营销，是重中之重。

“我们知道Alpha世代是迄今为止最多元化的一代，因此他们的家长在某种意义上也是多元的，”Rosenthal说。“是的，情感很重要，但针对不同多元文化受众进行定制变得更加重要，因为孩子现在在购物方面对家长的影响比以往大得多。”

例如，据Wavemaker今年3月进行的研究，西班牙裔家长重视怀旧感和口碑传播，而亚裔家长则受声誉观念驱动。Rosenthal补充道，注重更具沉浸感的体验也有助于吸引年轻群体。

Urban Outfitters为与年轻一代产生共鸣，近期推出了“Shift Happens”活动，呼应年轻一代在返校等事件中所经历的变化。该活动覆盖多个渠道，包括与Pinterest及多位网红的合作，每位网红创建了自己的灵感板，并在线下活动中得以呈现。

“这是一个机会窗口，可以在年底的混乱影响市场之前采取行动。”

——Stanlei Bellan，Juice Media首席战略官

American Eagle新推出的“Live Your Life”品牌平台及秋季活动也采用了类似策略。“Live Your Life”是该零售商20年前的口号，旨在倡导自我表达与接纳。配套活动包含一系列旨在连接其目标Z世代受众的激活项目，包括与Life on Film合作，邀请200多人用一次性相机拍摄视频，展示他们如何活出自己的生活方式。

American Eagle首席营销官Craig Brommers在7月接受Marketing Dive采访时表示，Life on Film这类合作元素比该品牌以往返校季营销所呈现的内容更为真实自然。这种方法或有助于品牌在这个成败攸关的销售期脱颖而出。尽管德勤等报告给出的支出预测较为悲观，但其他预测则描绘了更为乐观的前景。

“多年来有一点始终坚韧不拔，那就是家长确实会帮助孩子、把孩子放在首位，因此我对这个返校季持乐观态度，”Brommers说。

寻找亮点

Juice Media首席战略官Stanlei Bellan表示，本季广告主的行为可能效仿消费者，他预计支出将“持平或低于”去年。尽管整体支出可能走低，但奥运会和11月大选这两大事件可能带来活动高峰，因为营销方试图避开更广泛的文化噪音。

“这是一个机会窗口，可以在年底的混乱影响市场之前采取行动，”Bellan在谈到返校季时表示。

Movers+Shakers机构战略总监Devon Schorr在邮件评论中解释说，大选可能加剧对经济的担忧，导致消费更加谨慎。因此，在营销中强调价值和折扣而非追逐潮流的营销方，本季“更有可能取得成功”，这位高管表示。

“我学到的一件事是，我们必须保持灵活敏捷，随时准备对时代氛围做出反应。”

——Craig Brommers，American Eagle首席营销官

本季营销并非没有亮点。据德勤数据，家长将价值置于忠诚度之上，67%的人表示，如果首选品牌价格昂贵，他们会更换品牌。因此，本季可能为营销方提供扩大忠诚度计划的机会，前提是提供有价值的激励措施，Skelly说。根据德勤另一项研究，忠诚的返校购物者支出高出35%。

忠诚度一直是JCPenney和Target等营销方的重点，两者都在利用会员专属的价值体验来吸引并留住消费者兴趣。

在消费者所在之处相遇

除了信息传递，营销方还必须兼顾在正确的地点触达消费者。据德勤数据，本季购物者表示计划光顾更多零售业态以寻找最佳优惠，其中70%是多渠道购物者。为更好地了解目标消费者行为，Wavemaker的Rosenthal预计零售媒体本季投资将获得提振，这与该渠道更广泛的增长趋势相呼应。

“营销方不应只把支出集中在零售商促销上，而应利用零售商作为更有效驱动其他媒体的手段，”Rosenthal说。

在消费者将使用的渠道中，33%计划使用社交媒体，高于上年的21%。12%计划在返校购物时通过社交媒体购买，高于2023年的6%。消费者购物的首选目的地是大众商家（77%）和在线零售商（65%），这些业态在价格和便利性上都具有吸引力。

70%的消费者计划线上线下结合购物，较2023年增长4%。尽管疫情期间线下体验被忽视，Skelly认为本季是零售商提升此类体验的机会。消费者还表示，当他们在线上和线下获得一致体验时，对零售商的忠诚度会更高，Skelly说。

Pacsun是优先布局线下的品牌之一。该零售商本月通过Pinterest合作推出了“Better in Baggy”秋季活动，在门店橱窗上设置二维码，鼓励消费者浏览其季节性Pinterest灵感板。American Eagle的秋季活动也包含大型线下推广，包括在门店投影定制视频，邀请顾客“参与活动”。

尽管信息传递、基调和媒体组合都是本季营销策略的重要组成部分，但拥有正确的心态或许是成功的秘诀。不确定性将是本季及未来的主线，这也教会了American Eagle的Brommers要乐于调整，以确保零售商有效应对意外时刻。

“我学到的一件事是，我们必须保持灵活敏捷，随时准备对时代氛围做出反应，”Brommers说。“在接下来的几个月里，我们会做到这一点。”