零售媒体网络站外扩张：机遇与风险并存，行业拐点临近？

零售媒体曾稳坐数字广告增长最快渠道的宝座，凭借对客户数据的运用，吸引了大量因信号丢失而转向效果营销的品牌预算。过去，行业叙事始终围绕爆发式增长展开，零售商纷纷宣扬其广告业务带来的可观收益。然而，真正的考验才刚刚开始。

今年，零售媒体网络（RMN）的战略重心正从站内广告——即在零售商自有资产（如官网）上投放活动——转向站外领域，包括联网电视（CTV）、社交媒体及开放网络程序化购买。RMN高管将站外视为跻身主流的关键一步，期望借此证明其第一方数据能力不仅能服务零售场景，更能重塑更广泛的数字广告格局。

“我认为，这确实是零售媒体所能提供的价值主张的一次真正扩展，”Instacart广告产品副总裁Ali Miller表示。该公司已与Google、Roku和NBCUniversal等平台展开合作。

然而，对于寻求扩大吸引力的零售媒体网络而言，潜在风险不容小觑。若缺乏适当的保障措施，零售商可能反而加剧程序化广告领域长期存在的透明度问题。更严重的是，在竞争日益激烈、差异化至关重要的当下，个别网络可能削弱自身对广告主的价值主张。

就目前而言，广告主和发布商似乎仍在积极投入。根据研究机构Advertiser Perceptions的数据，今年站外程序化零售媒体广告支出将达到200亿美元，较2023年的75亿美元大幅跃升。包括迪士尼在内的媒体巨头正与部分头部零售媒体网络合作，以提升CTV广告活动的精准度，因为广告主更看重推动实际业务成果，而非传统的触达率与频次等视频指标。

但支撑站外趋势的背后是多重压力，其中供应紧张尤为突出。成熟的零售媒体网络在站内广告的承载量上已接近上限，继续增加可能损害用户体验。另一方面，较新的网络在站内库存竞争中处于劣势，若无站外渠道可供调动，将陷入被动。

“站外扩张之所以更快，最大的驱动因素之一就是站内库存有限，”Advertiser Perceptions商业智能高级副总裁Nicole Perrin表示，“而站外的库存几乎是无限的。”

Google放弃弃用Cookie的决定不太可能削弱市场对零售媒体的需求，因为CMO们仍被要求提升广告的绩效表现。站外因此被视为一个利润丰厚的机遇，但同时也伴随着截然不同的财务、隐私及广告质量考量。

“站外广告在最佳状态下，确实能带来额外的规模与绩效承诺，”广告技术公司Koddi联合创始人兼总裁Nicholas Ward表示，“但在最坏的情况下，它可能变成对受信任客户数据的反复转售，最终流向那些‘为广告而生’（Made For Advertising）的网站。”

“天哪，我的库存去哪了？”

站外活动日益活跃之际，零售媒体整体的增长速度预计将放缓。根据WARC的数据，2025年该渠道的广告支出增长率将为10.6%，较2024年下降约三个百分点，原因是贸易预算正趋于枯竭。

“我们正接近零售媒体（或称商业媒体）一个阶段转型的尾声，此前故事的主线一直是增长，”Ward说。

零售媒体网络将站外视为吸引非 endemic 广告主（如金融服务和汽车行业）的途径。在快消品（CPG）预算已显疲态的情况下，这些新买家有望带来提振。与消费者已在零售商网站上准备购物的站内场景相比，站外广告通常更偏向漏斗上层。但站外媒体也意味着广告回报率及零售商可控程度的变化，这对许多仍在学习营销规则的平台而言，是一条陡峭的学习曲线。

“现实是，站外利润率更低，”独立分析师Andrew Lipsman（Media, Ads + Commerce）表示，“虽然仍属健康水平，但站内毛利率通常高达80%至90%，而站外可能只有20%至40%。”

对于核心业务利润率更薄的零售商来说，这样的回报依然具有吸引力。然而，站外回报率较低，叠加站内供应受限，恰逢零售媒体正受到更多公众审视之时。

“当初的很多增长都建立在无限供应来满足巨大需求的前提上。现在他们发现，‘天哪，我的库存去哪了？’”

Michael Jaconi

Button联合创始人兼CEO

沃尔玛和亚马逊等公司已开始将广告销售作为与华尔街沟通财报时的重点内容，零售商普遍将此视为提升利润的策略。如果未来的增长轨迹无法达到零售媒体网络此前设定的预期，行业或将迎来一场清算。

“当零售商们展望未来一个季度或一年，并在公开市场上开始谈论这些举措的增长时，他们假设了无限供应来满足压倒性的需求，”零售媒体解决方案提供商Button的联合创始人兼CEO Michael Jaconi说，“现在他们发现，‘天哪，我的库存去哪了？’”

涉足浑水

财务状况的差异只是站外零售媒体难题的一部分。零售商历来在数字媒体方面并不老练，许多人的站内业务都是借助外部供应商搭建的。

“进入广告销售领域并非（零售商的）核心能力，而且并非所有零售商都拥有足够的人才来支撑这些机会。”

Andrew Lipsman

分析师，Media, Ads + Commerce

站外广告为这一方程式增加了更多复杂性。零售媒体数据被接入需求方平台（DSP）和各类应用等第三方服务，以便在互联网上广泛分发。

“你可能会制造这样一种局面：如果将数据推送给过多的地方，实际上在某种意义上会去中介化，削弱你最终拥有的价值主张，”Ward说。

程序化广告也因近期研究而备受关注，该研究揭示了“为广告而生”（MFA）网站上存在大量广告浪费：这些点击诱饵内容农场使用隐蔽手段掩盖其最大化广告加载量的真实目的。尽管在打击MFA方面已取得进展，但零售商必须确保其站外攻势不会加剧这一问题。在执行开放网络程序化扩张时若缺乏谨慎，还可能降低零售媒体的绩效表现——而这正是吸引广告主的关键因素。

“再精准的定向数据，如果投放到机器人流量上，效果也是零，”Lipsman说，“进入广告销售领域并非（零售商的）核心能力，而且并非所有零售商都拥有足够的人才来支撑这些机会。”

自建、租赁还是收购

一些零售媒体网络在克服这些障碍方面更具优势。随着零售媒体投资激增，亚马逊和沃尔玛等平台已确立了主导地位（前者规模之大，足以自成一类）。资金最雄厚的参与者能够招募经验丰富的人才、开发专有广告技术，并收购媒体资产以强化其漏斗上层能力。

“对于排名前五或前十以外的零售商来说，自建站外业务的挑战在于，这需要大量的技术和能力，”Jaconi说。

这种差距在CTV领域可能尤为明显，这是营销人员投入重金的站外渠道。亚马逊于今年1月开始在Prime Video上播放广告，为CTV与零售媒体的融合打开了闸门。沃尔玛则在今年早些时候以23亿美元收购了智能电视制造商Vizio，以增强自身的视频能力。然而，鲜有其他零售媒体网络能够充分把握CTV热潮带来的机遇。

“如果你不是拥有自家流媒体电视平台的亚马逊，也不是拥有Vizio平台的沃尔玛，你就需要通过其他途径来实现这些目标，”Perrin说。

零售媒体网络可走的另一条路是效仿百思买与CNET以及Instacart与《纽约时报》烹饪版的发布商合作模式。数字媒体发布商的合作成本更低，而且目前一些发布商正处于估值跳水的甩卖状态。

“我们可能会看到并购活动，因为许多媒体公司的估值已被压低，”Lipsman说。