谷歌再次调整策略，宣布将围绕在线隐私探索一条“新路径”，而非在Chrome浏览器中弃用第三方Cookie。这一戏剧性叫停发生在该公司承诺四年多并多次延期之后，其无Cookie愿景持续遭遇广告生态系统中多方力量的抵制。

对于长期将Cookie视为数字营销基石的营销人员而言，这一缓刑令许多人感到欣慰，但此举很可能动摇正在成长的替代ID领域。与此同时，尽管消费者与监管机构尚未明确表态，在联网电视（CTV）和移动端等无Cookie空间持续扩张的背景下，该决定的实际意义或许有限。

“这一消息在行业内激起涟漪。虽然对重度依赖Cookie追踪的广告主而言看似缓刑，但行业向强化隐私与用户同意迈进的轨迹并未改变。”Azerion数据技术总监Marçal Serrate在邮件评论中表示。

谷歌未详细说明新路径的具体内容，但表示正与监管机构讨论该“新路径”，并将与行业就相关进展保持沟通。公司将继续提供并投资于其提出的Cookie替代方案——隐私沙盒API，同时计划推出更多隐私控制措施，例如Chrome无痕模式下的IP保护。

“我们提议一种提升用户选择的更新方案。并非弃用第三方Cookie，而是在Chrome中引入一种新体验，让用户能够做出知情的、适用于其全网浏览的选择，并可随时调整该选择。”谷歌隐私沙盒副总裁Anthony Chavez在一篇博文中表示。

目前尚不清楚谷歌将选择何种机制（选择加入或选择退出）来继续使用Cookie，这使广告主陷入更深的观望状态。作为对比，苹果于2021年推出应用追踪透明度（ATT）框架，要求消费者选择加入以允许应用追踪。

自那以来，消费者的选择加入行为已发生变化：据AppsFlyer数据，全球范围内目前有50%的用户选择加入ATT追踪，较其推出之初增长了10%。若谷歌决定以选择退出方式继续使用Cookie，消费者或将看到类似欧盟《通用数据保护条例》实施后常见的弹窗。

“可以预见，你访问的每个网站都会出现更烦人的欧盟式弹窗。这对用户体验不利，但能让大西洋两岸的监管机构满意。”咨询公司Slalom广告与营销转型董事总经理Rio Longacre在邮件评论中表示。

赢家与输家

谷歌于2020年首次宣布将终止对Cookie（数字广告的关键技术）的支持，但多次推迟计划，最近一次是在4月延后时间表。在整个过程中，广告主、发布商、广告技术行业、贸易机构以及——或许最为关键的——英国竞争与市场管理局（CMA）和信息专员办公室（ICO）等监管机构，均对移除第三方Cookie可能扰乱数字广告行业、并使谷歌掌握过多控制权表示担忧。来自各方的强烈反对，使得谷歌的最新决定更像是温和的意外，而非真正的震惊。

“我并不认为这是一项能显著改变格局的公告。”Epsilon首席分析官Loch Rose在邮件评论中表示，“预期结果本质上相同——唯一区别在于，相比谷歌强制推行，现在可能有更多用户最终选择保留第三方Cookie，因此这不过是旅程中的又一步。”

迈向无Cookie未来的旅程仍将继续，尤其是考虑到广告行业已在隐私解决方案上投入了无数时间和资金，尽管谷歌此前多次延期。此外，CTV等无Cookie渠道的持续发展，已使后Cookie环境成为广告业不可避免的一部分，无论谷歌计划如何。

“为无Cookie未来所做的许多准备工作，仍将适用于全渠道广告。”个性化平台Flashtalking by Mediaocean总裁Grant Parker在邮件评论中表示，“随着隐私法规的持续发展，关注消费者选择与同意仍将是当务之急。”

大量工作已由开发替代ID的供应商完成，这些ID允许以隐私安全的方式进行追踪或定向。谷歌的公告可能加速该领域的淘汰进程，而这一领域此前已涌现出少数强劲竞争者。

“展望未来一年，除少数大型身份识别支柱外，它们可能都将消亡。我的猜测是，最终只会剩下围墙花园ID，加上The Trade Desk的UID2和LiveRamp的RampID。”Slalom的Longacre表示。

AI与监管仍在发挥作用

尽管这一消息可能导致替代ID供应商面临清算，但并非所有广告技术提供商都处境相同：那些为广告主提供基于Cookie解决方案的供应商可能看到新曙光，尤其是当结合当下最热门的技术——人工智能（AI）时。

“未来几个月，我预计会出现大量利用AI分析Cookie数据以更好定向客户的新广告解决方案。”Semrush旗下提供点击流数据的公司Datos首席执行官Eli Goodman在邮件评论中表示。

与此同时，可能的监管与立法行动仍对谷歌的举措及在线广告的未来构成重大影响。尽管《美国隐私权法案》形式的隐私立法再次不太可能获得国会投票，但最高法院近期的Chevron裁决为任何互联网隐私监管增添了不确定性。

在广告主等待谷歌新路径计划具体化的同时，他们可能仍需继续应对已影响消费者追踪与广告定向的信号丢失问题。据数字营销机构New Engen高级分析与测量副总裁Andrew Richardson称，超过半数的美国消费者使用会阻止Cookie的移动网络浏览器，超过30%的人使用广告拦截器。

“品牌和代理商或许对这一消息感到宽慰，但不应放松警惕。即使没有这一进展，信号也已在持续流失。”Richardson在邮件评论中表示，“作为行业，我们需要优先考虑消费者隐私，并适应一个没有Cookie的世界，而非试图规避这些信号不可避免的衰退。”