2024上半年营销数据：预算下降、AI投资与Gen Z行为洞察

2024年上半年营销数据盘点：预算持续收缩，自动化压力与信号丢失担忧加剧

2024年已过半，营销行业在预算缩减、自动化需求上升以及信号丢失担忧加剧的背景下，呈现出多重结构性变化。以下数据基于Spencer Stuart、Gartner、IAB、Hubspot、HumanKind、Brandwatch、PMG、Samsung Ads等机构的调研，勾勒出上半年营销生态的关键图景。

CMO群体画像

Fortune 500公司CMO的平均任期为4.2年，略低于C-suite高管平均的4.6年（来源：Spencer Stuart）。女性在Fortune 500 CMO中的占比达到50%，高于此前的47%（来源：Spencer Stuart）。然而，仅24%的CMO表示拥有足够预算来执行其战略（来源：Gartner）。营销预算占公司营收的比例从2023年的9.1%降至2024年的7.7%，同比下降15%（来源：Gartner）。

资金流向

媒体投资占营销支出的比例从25.6%上升至27.9%（同比），但由于总预算缩减，整体媒体支出持平（来源：Gartner）。营销技术（Martech）是第二大支出领域，占预算的23.8%，低于2018年的29.2%（来源：Gartner）。CMO平均将57.1%的预算分配给数字渠道，高于2023年的54.9%（来源：Gartner）。

Gen Z消费行为

50%的Gen Z消费者认为金融体系对他们不利，而婴儿潮一代中这一比例仅为28%（来源：HumanKind）。58%的Gen Z担心屏幕成瘾对现实人际关系产生负面影响（来源：HumanKind）。Gen Z比其他世代更看重互联网使用价值：他们需要每年获得54,169美元的补偿才愿意停止使用互联网，显著高于全美平均的37,619美元（来源：IAB）。Gen Z消费者也愿意每月支付229.14美元来继续使用目前免费的网站和应用，高于平均的163.50美元（来源：IAB）。

社交媒体与影响者营销

21%的社交媒体用户表示曾因影响者推荐而购买产品，较上年增长33%（来源：Hubspot）。43%的Gen Z和千禧一代在2024年第一季度直接在社交媒体平台上完成购买（来源：Hubspot）。与此同时，67%的消费者认为社交媒体正在损害年轻人的福祉（来源：HumanKind）。

电视的未来

付费电视订阅家庭数估计为7300万，低于十年前的1亿（来源：PMG）。免费广告支持流媒体电视（FAST）在每周电视观看时长中平均占据26%的份额，其中22%的消费者每周使用FAST五天或以上（来源：Samsung Ads）。线性电视占线下渠道预算的16%，低于活动营销（17.1%）和赞助（16.4%）（来源：Gartner）。

AI与广告

81%的消费者更喜欢提供个性化服务的品牌，而AI可助力实现这一点（来源：Brandwatch）。75%的CMO认为AI对营销有积极影响，仅5%的CMO表示AI在2024年不是投资优先事项（来源：Gartner）。12%的CMO将提升时间效率列为AI投资的首要回报，其次是提升成本效率（9%）（来源：Gartner）。

大数据与隐私

95%的品牌、出版商和代理商的数据及广告专业人士预计2024年将继续出现信号丢失和立法加强（来源：IAB）。66%的行业专业人士认为，在拥有隐私立法的州，他们将降低个性化消息的能力（来源：IAB）。57%的公司认为，由于数据质量和准确性下降，捕获触达和频次将更加困难（来源：IAB）。