品牌焕新为何成为营销主流：从“大创意”到系统性品牌建设的转向

连续第三年，众多营销人员将工作重心放在品牌焕新、刷新与重新定位上，而非追求能够引发轰动效应与话题度的创意大动作。这一策略虽主要由卡夫亨氏（Kraft Heinz）、联合利华（Unilever）和百事公司（PepsiCo）等快消品企业拥抱，但也已被餐饮连锁品牌、Wayfair和Tubi等数字原生品牌，乃至那些希望触达拥有新优先级的现有及潜在客户的代理商所采纳。

即便疫情正逐渐淡出人们视野，Z世代群体成为许多营销人员的首要目标，品牌焕新作为核心营销策略的势头似乎并未减弱。近期的案例源于营销人员在执行层面对敏捷性与灵活性的需求，并使其能够同时满足多重目标：在多年绩效营销之后重新投资品牌建设；寻找跨渠道的整体策略；以及更好地利用关于消费者行为变化的洞察。

“对于领导者而言，将品牌视为增长引擎，而非沿用传统的身份识别与营销战役割裂的思维模式，从未像现在这样重要。”IPG旗下品牌与体验代理机构FutureBrand的策略主管Lynne Field表示，“在一切都在被颠覆的快速变化格局中，如今每个品牌都在寻求保持现代、保持相关性、保持敏捷，并迅速适应消费者需求。”

绩效营销在预算中仍占据相当比例，因为营销人员追求该策略能够带来的短期胜利和易于识别的投资回报率。但对部分领导者而言，绩效营销的井已枯竭——在品牌现有客户群中已无增长空间——或者其品牌在消费者心中根基不够稳固，除了价格之外难以形成差异化。随着钟摆从绩效营销摆回品牌建设活动，全球36%的营销人员计划今年增加品牌营销投入，据eMarketer报道。

“人们渴望重新与消费者建立联系。”品牌代理机构BrandOpus的创意策略总监Chris Ertel表示，“要么（营销人员）意识到自己对消费者了解不够深，要么他们获取的洞察有误：‘我甚至不再真正清楚自己在向谁销售，因为世界已经改变，或者因为我一直专注于能在Facebook上触达谁，而非谁真正购买我的产品。’”

钟摆的摆动

根据Kantar《品牌增长蓝图》报告中对超过14,000个品牌的分析，品牌建设活动能降低品牌对短期绩效营销的依赖——若过度依赖后者，可能导致基础销售额下滑。报告指出了四个能提升消费者品牌倾向的因素：对强大消费者体验、功能或性能的感知；设计或产品线的广度；便利性；以及出色的广告。Kantar全球思想领导力执行副总裁Jane Ostler表示，品牌建设仍是所有增长的基石。

“有些品牌要么从一开始就忽视了这一点——它们可能过度依赖绩效营销——另一些品牌可能在8到10年甚至15年前做过品牌营销，现在却意识到自己的品牌资产所剩无几。”Ostler说，“消费者对它们的品牌认知根本不存在——它们只是某个网站上的一个名字。”

为了不再仅仅是网站上的一个名字，营销人员正通过品牌焕新来打造那些需求不断演变的品牌——但并非所有此类努力都效果等同。直接面向消费者的品牌越来越多地进军实体零售，这需要不同的视觉风格或更好的、由洞察驱动的品牌故事。与此同时，传统品牌需要对其品牌故事进行更精细、更现代的过滤，或通过延伸来寻找新受众——而非进行可能危及品牌资产的彻底改造。

“这些大型快消公司的品牌营销人员处境艰难。”品牌体验公司Siegel+Gale太平洋区总裁Jason Cieslak表示，“他们的全部生存意义就是在相对固定的市场中争夺微小的市场份额，因此许多人都在寻找延伸机会，希望在品牌已具备一定理解度、认知度和好感度的品类中保持相关性。

“设计是最好的沟通方式。存在消费者能够识别的品牌符号，这往往能赋予品牌在相邻品类中成功的机会。”该高管继续说道。

设计的孔径

在拥挤的品类中，品牌焕新可以由洞察而非创意概念驱动。对于卡夫亨氏的Mio，BrandOpus聚焦于该液体浓缩产品围绕个性化的核心主张，逐步升级，寻找将品牌融入消费者一天生活的途径，作为“Wellness on your wavelength”平台的一部分。

“一旦你找到了那个突破口，就可以开始思考需要开发哪些资产来将其落地，然后从中获得隐喻。”BrandOpus的Ertel表示。

设计也可以承担针对新市场的品牌焕新的主要工作。Manischewitz推出了今年最引人注目的举措之一，对这个拥有130年历史的品牌进行全面改造，以突破犹太洁食货架的局限，吸引更年轻、更多元化的消费者。对于代理机构Jones Knowles Ritchie而言，像其为Manischewitz和Impossible Foods打造的焕新项目，有助于让品牌面向未来并阐明其宗旨，集团策略总监Hayley Burnham此前曾告诉Marketing Dive。

“当你看到品牌从某个非常具体的利基市场出发，突然能够以更广泛的方式出现在更广泛的语境中。”Siegel+Gale的Cieslak表示，“你会意识到某个首席执行官在某处说过：‘我们拿这个品牌怎么办？最好有人介入并弄清楚该怎么做。’”

营销人员越来越多地要求品牌代理机构不仅处理核心品牌资产（如包装），还要处理涵盖零售、数字、社交和公关渠道的整个品牌元素生态系统。对于预算敏感的营销人员而言，这些范围广泛的工作比有限的设计工作更容易被证明能为品牌提供整体价值。

“这项工作的实用性使得投资更容易被接受。”Ertel表示，“我们终于实现了过去经常谈论但从未真正执行的整体营销战役。”

谨慎前行

考虑如何刷新品牌的营销人员应审视近年来格局的变化。历史上，核心品牌身份元素被视为固定的，而创意战役是品牌用来保持相关性的灵活工具。如今，最强大的营销人员使用品牌身份和创意战役来传递宗旨与体验。

“他们将品牌身份视为工具箱中的另一件工具，在需要时也可以灵活运用，以驱动或创造相关性、更深层次的情感纽带以及对品牌的热爱。”FutureBrand的Field表示。

尽管如此，营销人员在改变品牌身份的核心部分时必须谨慎行事。近十年来，传统品牌一直以科技公司为设计参照，将设计推向抹去身份与资产的极简主义。这一趋势可能正在衰退，因为极繁主义已推动百事可乐成功进行品牌焕新，以及玛氏旗下彩虹糖（Skittles）等品牌的营销战役。营销人员还必须明确，他们是要为新的受众重新定位产品，还是仅仅重新设计产品——如同刷上一层薄薄的油漆。

“通常情况下，包装重新设计会被赞誉为品牌焕新，但产品本身没有本质差异，没有进入新市场，只是被刷新以使其看起来更现代。”Siegel+Gale的Cieslak表示，“这个行业喜欢将真正的设计工作称为品牌工作，但两者并不总是一回事。”

尽管品牌焕新、刷新、重新定位和重新设计之间的界限模糊，营销人员仍致力于一种策略，该策略能帮助品牌在钟摆从多年绩效营销摆回品牌建设基础时变得更加强大。

“显然，我们仍将经历一些长期变化，但总体而言，人们正在回到办公室，人们乐于重返外部世界。”Cieslak表示，“许多品牌开始以不同的方式思考它们如何出现在世界中。”