2024年上半年标志创意复兴的6个广告活动

2024年上半年，创意展现出从低迷期复苏的迹象，营销人员终于摆脱了过去两年预算遭受重创的阴影。品牌建设的复苏，或许是对疫情以来过度偏向效果营销的一种纠偏回应。与此同时，随着许多公司考虑采用生成式人工智能，营销人员也在竞相证明自身价值——这项技术已促使一些企业 大幅裁减人力，引发广泛忧虑.  

预示着氛围转变的是，2024年伊始，人们仍在热议假期期间一场引人注目的营销噱头：Pop-Tarts在其大学碗比赛中推出了一款糕点吉祥物，并故意将其作为获胜队伍的餐食献祭。这个由Weber Shandwick策划的“首个可食用吉祥物”创意，兼具怪诞与趣味，为接下来数月定下了基调，并最终斩获 2024年6月戛纳国际创意节品牌体验与激活类全场大奖.

然而，营销人员在上半年并非总能站稳脚跟。不合时宜的广告—— 其中不乏内部制作的案例—— — 引发了负面公关效应 ，而超级碗等大型活动也 未能提供多少值得茶余饭后讨论的话题。冒险行为依然罕见，因为营销人员在紧跟文化潮流与避免陷入社交媒体舆论风口之间左右为难。

“现在的广告太多了，很容易就变成背景墙，”百事食品美国首席创意官克里斯·贝林格说道，他今年迄今最成功的广告活动之一就是出自其手。“如果推出一支广告却没人有任何感受或反应，那就不值得做。” 

下面，Marketing Dive整理了今年上半年最具影响力的营销案例，展示了品牌如何驾驭媒体策略、新技术以及其他赢得消费者共鸣的冒险之举。

乐事大胆的媒体投放致敬《土拨鼠之日》 

在单次播出中（甚至在一个广告时段内）反复看到同一条广告，是很多人都熟悉的烦恼。在土拨鼠之日当天，乐事 刻意拥抱了广告重复的疯狂 ，在美国广播公司（ABC）投放了8条广告，共计播出75次，这一媒体购买量占迪士尼电视网商业广告库存的三分之一。Maximum Effort、Kimmelot和OMD协助打造了“土拨鼠乐事”活动，获得了14亿次免费媒体曝光。

为了强化这种重复感，创意团队向《土拨鼠之日》致敬，斯蒂芬·托布罗斯基（他在片中饰演 内德·赖尔森 在电影中）多次经过收银台，反复经历同样平淡无奇的对话。每支广告展示不同口味的乐事薯片，随着托博洛夫斯基意识到自己被困在时间循环中，故事情节逐步展开。

“土拨鼠乐事”仅用两周时间就完成制作，创意源自Maximum Effort的提案，而广告拍摄仅用一天完成，打破了假日营销活动通常需要数月筹备的传统做法。由于几乎没有测试空间，这个百事旗下零食品牌得以承担更大风险。 

百事公司的贝林杰表示：“我认为这实际上给了我们更多自由和空间去大胆尝试、玩得开心。”

“土拨鼠乐事”代表了2024年罕见的创新媒体投放，而这一年 线性电视广告支出进一步下滑。虽然一些观众——尤其是《综合医院》的粉丝——对这场广告轰炸颇有微词，但整体正面情绪高达93%。   

贝林杰表示：“这种话题性是花钱买不来的。直播电视正是这个创意能够成功的原因，因为（广告片段）是按顺序播放的……这是‘预约式电视’，效果非常好。” 

CeraVe携手迈克尔·塞拉在超级碗大获全胜

在今年超级碗众多保守稳妥的广告中， 几乎没有哪支广告能像 CeraVe与迈克尔·塞拉合作的那支奇妙怪诞的广告那样广受好评。这支广告将 这位演员塑造成欧莱雅护肤品牌的“准幕后主脑” ，同时它也是依靠免费媒体传播的另类案例。最终播出的广告是长达数周、横跨 Instagram视频, 狗仔队照片, 网红开箱视频 以及 播客亮相. 

“我们没有制作带有网红360度延伸的超级碗电视广告，我们开展了一场带有电视广告的游击式网红营销活动，”欧莱雅全球首席创意官亚当·科恩布鲁姆表示。

该活动通过让消费者猜测CeraVe与Cera之间的关系，为其史上首个超级碗大广告造势，并在比赛前几天随着 iamcerave.com网站和一段视频广告的推出而达到高潮。比赛当天的广告中——Cera请消费者“让我的乳霜滋润你”——最终以品牌宣称其实际上由皮肤科医生研发而收尾。

该活动由WPP开发并执行，由奥美公关北美区主导，策略上旨在契合品牌的社交优先战略，这一战略 帮助品牌赢得了Z世代的青睐，同时也践行了CeraVe对“寓教于乐”的承诺，奥美北美区公关、影响力与社交业务总裁查理·坦西尔表示。

总体而言，该活动获得了超过320亿次自然曝光，并被广告研究公司Daivid评为TikTok上最有效的超级碗活动。这项活动赢得了 社交与网红大奖赛 戛纳国际创意节上的社交与网红大奖赛，同时也在比赛后的数周内大幅提升了该品牌的销量，坦西尔表示。

“我认为这个活动可能改变了人们明年对待超级碗的方式，”科恩布鲁姆说。

E.l.f. 以“So Many Dicks”活动聚焦使命

2024 年，以使命为导向的营销举措寥寥无几，因为品牌 纷纷退缩 ，担心引发反弹，这使得 E.l.f. Beauty 成为某种意义上的开拓者，其“So Many Dicks”活动呼吁企业董事会实现更多元化。 

“So Many Dicks”于五月推出，其名称源于一个发现：美国企业董事会中，名叫 Richard、Rick 或 Dick 的男性数量几乎与来自多元群体的女性数量相当。E.l.f. 是一个特例，因为该公司是美国仅有的四家董事会中女性占三分之二、多元群体占三分之一的上市公司之一。

这些引人注目的视觉作品直指“Dicks”泛滥的现象，被放置在纽约金融区各处，并延伸至品牌社交媒体渠道。这项多元化营销举措由 Oberland 广告公司打造，值得注意的是，它恰逢 其他公司缩减 其 DE&I 工作之时。 

“传递这类信息的最佳时机，正是当它被淹没的时候，”Oberland 管理合伙人兼执行创意总监 Lisa Topol 表示。“E.l.f. 是一个以使命为导向的品牌，他们真正代表了那种董事会多元化。” 

该活动在 主题上类似 于 E.l.f. 的其他努力 并且也正值 销售爆炸式增长 的时期。E.l.f. 首席品牌官 Laurie Lam 表示，此举获得了压倒性的积极反响，包括许多渴望参与其中的人的呼吁。

Lam 表示：“这次活动无疑实现了我们的每一个目标，并且忠实于我们的使命。”

喜力以“无聊手机”实现断连 

尽管世界日益数字化，年轻一代已表示 渴望断开连接，喜力顺应这一趋势，推出了一款限量版“傻瓜手机”， 名为“无聊手机”， 该手机无法上网。其灵感来源于品牌委托对 Z 世代和千禧一代智能手机用户进行的调查，其中 37% 的人表示他们在外出时查看手机的频率超过了应有的程度。

“无聊手机”拥有一周的待机时间和 20 小时的通话时间。尽管这是一款新奇产品，但该设备得到了与 LePub 合作制作的多支广告的支持，广告聚焦于人们在夜晚外出时放下智能手机、活在当下的场景。 

“我们意识到，智能手机对于社交生活来说实在太有趣了。于是，‘无聊手机’的想法便诞生了，”LePub首席战略官Sol Ghafoor在邮件评论中表示。 

这款手机于四月份在米兰设计周上与街头服饰零售商Bodega合作首次亮相，此举标志着喜力加入了通过非本行业合作伙伴关系来触达新受众的趋势。 

喜力全球负责人Nabil Nasser在邮件评论中表示，该产品上线一小时内，就有超过24,000人报名尝试获取这款设备。此举正值 品牌销售增长时期 ，并且 近期在戛纳国际创意节上因其他创意举措获得认可 。

“这场活动是我们迄今为止最成功的活动之一，很高兴看到强大的公关成果与消费者参与度之间的关联，”Nasser表示。

Starburst借助生成式AI生动展现口味多样性

随着 平台产出效果不尽如人意 以及 伦理与法律问题日益凸显，营销领域对生成式AI的抵制情绪正在升温。然而，一些品牌仍通过将这一新兴技术应用于明确的创意目标，在实验中巧妙把握平衡。 

Starburst凭借“每次不同”活动精准击中要害，该活动利用生成式AI增强超过300个定制资产，并突出消费者一起享用玛氏糖果风味的多种方式。该活动与宏盟集团的Team OMC合作开发，标志着Starburst十多年来首次推出新品牌平台并进行重新定位。Snapchat和Spotify的整合完善了面向Z世代的媒体计划。

在视频广告中，生成式AI帮助可视化各种不同美学的奇幻场景，从折纸灵感动画到穿越霓虹闪烁的未来城市漫步。Starburst依赖Getty的授权道德AI模型进行制作，并在镜头后聘请了真实演员和人才，解决了 AI可能摧毁人情味的担忧. 

玛氏北美品牌与内容副总裁Heather Stuckey在一封电子邮件中表示：“根据我们负责任使用AI的政策，该广告由真实人才拍摄，并得到大型制作团队的支持。结果不仅是一个反映Starburst品牌的活动，更是人类创造力通过负责任使用AI得到增强时所能实现成果的一个例证。”

雪碧为Z世代重塑经典广告

对于品牌而言，挖掘旧日经典可能是一个危险的领域。在一个被翻拍风潮所困扰的文化中，显得过时或无法超越昔日辉煌的风险很高。雪碧通过回归“服从你的渴望”这一30年前首次推出的标志性口号，并为其注入Z世代的新鲜元素，成功避开了懒惰的怀旧陷阱。 

为了实现现代化，这款柠檬青柠味软饮料邀请了NBA名人堂成员格兰特·希尔出演广告，重新演绎他1994年的经典片段，同时将接力棒传递给森林狼队球星安东尼·爱德华兹， 他刚刚在球场上状态火热，以及有望在今年夏季奥运会上大放异彩的短跑选手莎卡莉·理查森。 

“雪碧凭借最初的‘服从你的渴望’确立了自己作为真正挑战者品牌的地位。随着我们不断突破界限、颂扬反主流文化，我们与当今受众不断变化的欲望和接受度紧密相连——这意味着我们要理解，在2024年，‘服从你的渴望’的含义可能与1994年有所不同，”雪碧北美高级创意总监A.P. Chaney在一封电子邮件中表示。 

Chaney特别提到了与理查森合作的一支独立广告，该广告传递出一种挑衅的姿态，颂扬韧性和坚持自我，“跟随这位短跑选手，看她拒绝社会期望，在逆境中忠于自我。”

Agencies Majority 与 WPP OpenX 助力了这项活动，它彰显了面向 Z 世代营销的重要性，并推出了“服从日”体验，消费者通过扫描包装上的二维码即可获得数字体验。 

在可口可乐旗下的雪碧与竞争对手百事可乐推出的新品 Starry 正面交锋之际，这一活动提醒人们雪碧与篮球和体育之间深厚的文化渊源。Starry 于去年成为 NBA 官方赞助商，仍在努力打响名号，而“服从渴望”则轻松唤起了人们对雪碧经典的记忆，同时也展望了未来。

荣誉提名：

Pop-Tarts 携手 Weber Shandwick 打造的‘首个可食用吉祥物’

Pop-Tarts 的可食用吉祥物以幽默与惊悚并存的方式登上头条——一个品牌角色被饥饿的大学生运动员津津有味地吃掉。它未能入选榜单，主要是因为时间上的技术性问题：该活动发生在 12 月 28 日。 

三星携手 BBH USA 打造的‘创造力无法被碾碎’

这支视频是对竞争对手苹果“Crush!”创意失误——今年最具争议的广告之一——的回应，代表了那种曾推动创新的针锋相对式营销的回归。但如果配合更有力的付费媒体计划，效果本可以更上一层楼。 

多芬携手 Soko 与 Media.Monks 打造的‘代码’

多芬大胆宣称不会在广告中用生成式人工智能替代真实模特，但随附的宣传活动却就图像生成器传递了混杂的信息。这项技术是对“真实美丽”的生存威胁，还是可能成为赋权女性的工具？它能否两者兼得？