Calvin Klein 携手 Jeremy Allen White 的广告引发热议，但最大影响或在于品牌形象重塑

新年伊始，Calvin Klein 发布了其 2024 春季男士内衣系列广告，由演员 Jeremy Allen White 出镜。该广告迅速在 TikTok 上引发一系列追捧视频，并催生多篇评论文章，形成广泛的社会媒体讨论。据品牌母公司 PVH Corp. 估算，由此产生的社交媒体曝光价值约为 7400 万美元。

广告画面中，Jeremy Allen White 在其家乡纽约出镜，身着 Calvin Klein 经典内衣款式，如白色棉质平角短裤。内容包含照片和一段 White 在屋顶锻炼的视频，背景音乐为 Lesley Gore 的歌曲《You Don't Own Me》。

White 是 FX 平台及 Hulu 热播剧《The Bear》的主演，该剧第三季于周三首播。在广告发布后不久举行的金球奖和艾美奖颁奖礼上，White 及其主演的剧集均获得荣誉。White 在金球奖颁奖礼上身着 Calvin Klein 黑色西装和透视黑衬衫；周二在洛杉矶出席该剧首映礼时，再次选择 Calvin Klein，身穿牡蛎白定制西装搭配黑色领带。

Calvin Klein 是一个拥有 56 年历史的品牌，以推出吸引眼球、有时甚至引发争议的名人广告而闻名。然而，由 White 主演的这场 campaign 在吸引关注度方面尤为突出。

据 Launchmetrics 数据，广告发布后的头 48 小时内，媒体活动产生了 1040 万美元的媒体影响价值（MIV），其中 Calvin Klein 品牌自身贡献了 69.9 万美元的 MIV。而根据 PVH 自身的衡量标准，同期该广告产生的媒体曝光价值为 1200 万美元。

作为对比，此前 Calvin Klein 由 Michael B. Jordan 和 Carlos Alcaraz 主演的广告，在发布后 48 小时内的 MIV 分别为 380 万美元和 82.7 万美元（数据来源：Launchmetrics）。

该广告发布之际，PVH 正处于一项多年计划的中期，旨在提升 Calvin Klein 的品牌吸引力和消费者忠诚度。

在 4 月的分析师电话会议上，PVH 首席执行官 Stefan Larsson 表示，Calvin Klein 品牌正“驱动其历史上最高水平的消费者参与度”，这得益于“与全球顶级人才合作的突破性广告活动”。当分析师问及 Calvin Klein 品牌的整体健康状况时，Larsson 引用了这些广告活动作为例证。

“今年早些时候，我们通过推出由 Jeremy Allen White 主演的春季广告，看到了这一工作的成效，我们很高兴能在此基础上继续推进，因为 Calvin 的全球产品引擎正在发力，”Larsson 说。

然而，将媒体影响价值转化为财务业绩，“关键在于将这些互动转化为可执行的连接，进而实现转化，”Kearney 前消费者业务负责人 Benjamin Bond 在给 Fashion Dive 的邮件中表示。

成功的 Calvin Klein 广告有何特质

在 PVH 最近一个财年中，Calvin Klein 品牌推动了“比品牌历史上任何时候都更高的消费者参与度”，Larsson 在电话会议中表示。他将此归功于其媒体广告活动，包括由 White 主演的那一支。他补充说，该广告是“整个时尚行业最具突破性的广告活动”，尽管这一说法无法核实。

此外，Larsson 表示，该品牌在 Instagram 上拥有 1.34 亿活跃粉丝，较去年同期增长 60%。

Larsson 还透露，由 White 主演的广告发布首周，内衣销售额较上年同期跃升了 30%。

尽管如此，该广告的视觉呈现并不算开创性。该品牌以推出由明星出镜的内衣广告而闻名，例如 1992 年 Mark Wahlberg 的平角短裤广告。

其他 Calvin Klein 广告则因争议而引发关注，包括由未成年 Brooke Shields 出演的广告，以及涉及未成年裸体儿童的广告，近期还有一支由 FKA Twigs 主演的广告被英国广告标准局部分禁止。

许多此类广告因争议而获得巨大流量，但 White 的广告似乎让 Calvin Klein 终于找到了一个既能引发关注又不至于引发争议的完美时机。或许，除了在颁奖季高峰期找到合适的品牌代言人之外，Calvin Klein 没有偏离其历史传统，也可能是其成功的原因之一。

“Calvin Klein 在时机把握上堪称完美，”萨凡纳艺术与设计学院时尚营销与管理系副教授 Gina Kwok-Tischler 在接受 Fashion Dive 采访时表示。

Kwok-Tischler 指出，这场以数字媒体为核心的广告活动，是 Calvin Klein 为了接触新一代消费者而采取的策略，因为许多 Z 世代和 Alpha 世代消费者首先通过数字渠道购物。White 在颁奖礼上的亮相以及《The Bear》带来的明星效应也起到了助推作用。

将 MIV 转化为营收

2022 年，PVH 启动了一系列名为 PVH+ 计划的举措，旨在提升 Calvin Klein 及其姊妹品牌 Tommy Hilfiger 的消费者忠诚度和品牌吸引力。该计划设定了到 2025 年实现全球营收 125 亿美元等财务目标。

该计划还包括剥离部分内衣品牌业务，此前 PVH 已将其部分传统品牌业务出售给 Authentic Brands Group。

“他们放弃了大量传统业务，因此如果能让 Calvin 和 Tommy Hilfiger 朝着正确方向发展，整体业务应该会看到增长，”BMO 资本市场董事总经理 Simeon Siegel 在接受采访时表示。

5 月底，Calvin Klein 又采取了一项举措，通过重塑 Calvin Klein Collection 系列（该系列自 2019 年起暂停）来引领品牌进入“新时代”。品牌任命 Veronica Leoni 为该系列的创意总监，并计划于 2025 年秋季进行时装秀首秀。

品牌发言人拒绝就本文置评，称品牌正处于“静默期”。

按业务板块划分，Calvin Klein 的销售业绩表现不一。2023 年，Calvin Klein 北美业务每个季度的营收均出现下滑，公司将其归因于批发渠道的挑战。相比之下，同期其国际业务则呈上升趋势。

公司 2024 年第一季度的业绩标志着自 2022 年以来，Calvin Klein 北美业务首次实现营收增长。

保持真实性

有效的营销活动一直是 Calvin Klein 业务的重要组成部分，并帮助其发展到今天，拥有“令人难以置信的品牌知名度”，Siegel 表示。这建立在该公司百货商店分销与授权合作伙伴关系相结合的基础之上。

Siegel 说，当营销做得恰当时，它会推动营收，但问题在于营收是立即实现还是随时间推移逐步实现。

“PVH 历来也非常擅长在品牌建设营销上投入广告支出，”他说。“很多广告活动并非旨在推动特定购买，而且我认为 PVH 的产品并非革命性……他们试图在消费者考虑如何着装时保持品牌在脑海中的领先地位。”

Kwok-Tischler 认为，这场广告活动有一个明确目标，即向新一代消费者介绍品牌，并且融入了迎合年轻消费者群体近期潮流的元素。

“现在很多焦点都放在复古上，把过去的元素带回来，然后让它们与当下相关，”Kwok-Tischler 说。“很多 Z 世代和 Alpha 世代喜欢逛二手店，喜欢翻父母的衣柜，看看过去什么流行，然后为未来更新。这场广告……在呼应这种时代精神方面做得很好。”

然而，在吸引新消费者的同时，品牌保持现有消费群体也很重要，Siegel 表示。

Kwok-Tischler 说，真实性是成功广告活动的关键，年轻一代尤其善于识破不真实的宣传或品牌形象，“他们会第一个指出来。”

这对于该广告活动触达这一人群尤为重要。

“如果你想到美国时尚，你就会想到纽约，”她说。“这场广告的每个方面都真实地体现了纽约，甚至 Jeremy Allen White 本人也来自纽约……从那个角度来看，它确实创造了一场非常真实的广告活动。”