若消费者感觉品牌谈论可持续发展的频率不及两三年前，这并非错觉——事实正是如此。

尽管气候变化对消费者日益重要——尤其年轻世代更倾向支持表明立场并契合自身价值观的品牌——但对被指“漂绿”的担忧，正促使营销人员重新思考如何公开可持续发展举措的相关数据与信息。

碳项目开发商兼气候咨询机构南极点公司（South Pole）于1月发布的年度净零报告显示，基于对1400家企业的调查，58%的公司近期表示正在削减与可持续发展相关的沟通。数据首次表明，“绿色沉默”现象已出现在所有主要行业领域。

这种缄默的背景是，当品牌营销与实际环保行动不符时，被点名“漂绿”的情况日益增多。环境、社会与治理（ESG）数据科学研究机构RepRisk的2023年报告指出，漂绿案例同比增加了35%。

“对漂绿的严厉打击确实让许多公司在发言前三思，”Ivey商学院可持续发展副教授、反漂绿研究机构Greenwash Action Lab联合创始人Wren Montgomery表示，“它们可能确实在内部采取行动并尝试改变，只是对自身声明更加谨慎，避免过度宣称。”

当强调ESG立场的公司遭遇反弹时，对品牌造成的损害往往难以轻易修复。以大众汽车为例，这是品牌因漂绿被点名的典型案例——2015年该公司被发现篡改排放数据以配合更环保的营销信息，该品牌及公司并未迅速从中恢复。这家汽车制造商与麦当劳、Nespresso、星巴克、可口可乐等一同被列入遭受类似抨击的名单。

从漂绿到绿色沉默

在可持续发展成为众多营销者关注焦点数年后，如今相当一部分人明显在分享相关举措时有所保留。然而，这并非全新趋势。

部分报道将“绿色沉默”一词的最早提及追溯至2017年。事实上，南极点公司在2022年年度报告中便已指出该趋势加速——尽管设有减排目标，四分之一的受访企业并不打算公开相关计划信息。

但该趋势在更多因虚假广告诉讼（即漂绿指控）引发的法律案件后进一步加剧。例如，快时尚零售商H&M与鞋服品牌Allbirds等，因将产品和生产流程定位为环保而遭到起诉。尽管案件最终被驳回，这些品牌仍需应对来自消费者及媒体的后续批评。

“在我看来，漂绿通常源于教育不足而非蓄意欺骗，”万事达卡首席营销与传播官Raja Rajamannar表示，“营销人员必须充分理解可持续发展术语，了解自身行动的影响，并与消费者透明沟通。”

与此同时，美国和欧洲正加大力度要求品牌披露排放数据——目前这仍属自愿行为。美国联邦贸易委员会（FTC）自1992年制定《绿色指南》以来，随着公众对气候变化认知与文化态度的演变持续更新，最新版本预计将于今年晚些时候发布。

以“绿色”“可持续”“环保”等术语为例，FTC正推动使用更具体的语言，以便消费者根据自身优先事项和需求做出知情决策。该指南还要求品牌在宣称实现净零排放时，必须明确目标和时间表。

“企业意识到监管正在变化，在监管不确定的环境中，最轻松或最安全的做法就是按兵不动，静观其变，”非营利组织The Change Climate Project首席执行官兼联合创始人Austin Whitman表示。

信息减少意味着问责减少

鉴于风险重重，品牌更倾向于撤回公开传播以避免潜在诉讼或公关反弹，这合乎逻辑。

“这种退缩让品牌退回仅收集数据、而不真正尝试报告改进绩效计划的境地，”Whitman说。

绿色沉默最大的弊端之一是失去动力。尽管可持续发展举措不会完全消失，但公开宣传能使其在消费者和其他营销者心中保持重要位置。若不公开分享研究、进展乃至失误，营销者将无法相互学习，也难以在开发不同方法上保持竞争活力。

“协作与最佳实践交流对于推进我们共同的环境管理目标至关重要，”Rajamannar表示。

Whitman指出，这并非行业首次经历绿色对话收缩期。约15年前的那一轮碳减排“周期”便因动力丧失而中断，随之失去了十年的试验与发展。但鉴于当前气候变化的严峻形势，“我们承受不起失去动力的代价，”他说。

事实上，围绕可持续发展的营销具有“内在周期性”，他补充道。约五年前开始探索绿色举措的品牌，在最初几年享有可试验的宽限期。随后便面临内部审视——该举措是否具有商业意义、能否为品牌带来投资回报——这正是行业目前所处的阶段。

“因此，品牌减少谈论其可持续发展举措，反而因此获益，”Whitman说，“因为说得更少，暴露在审视下的机会更少，坦率讲，风险也更低。”

透明度促进问责

Greenwash Action Lab的Montgomery认为，绿色沉默或许并非全然坏事。尽管品牌在公开分享可持续发展目标与计划上有所保留，但行业内部可能存在更多透明度。

由于《绿色指南》等更严格监管的出台以及其他对漂绿的抵制，品牌若缺乏证据支撑，便更不愿将产品称为“环保”或“生态友好”。但这并不意味着它们暂停了减排和开发更环保产品的工作。

南极点公司的研究以及非营利气候倡导新闻机构Grist的报道均印证了这一点。在受访的上市公司中，89%设有净零目标，超过四分之三具有气候意识的品牌正在增加预算以实现这些目标。

“每个人都在努力负责任地、以正确方式行事，”行业组织Ad Net Zero美国区总监John Osborn表示，“但有时很难知道最佳推进方式，这正是为何对有效与无效做法保持透明变得至关重要。”

缺乏透明度，每个品牌便可能在各自的信息真空中朝着相似目标努力，却无从判断方向是否正确。

总体而言，Greenwash Action Lab的Montgomery所接触的品牌和高管都希望采取正确行动，却担心行差踏错。

“这正是我认为一些新监管将发挥作用之处，”她说，“它将创造更公平的竞争环境，人们不再只是猜测。”