本月，广告业人士聚焦于两大媒体购买展示活动——上周以数字为重点的NewFronts和即将举行的以电视为重点的upfronts——这为审视不断演变的广告格局提供了契机。尽管面临隐私挑战、热门平台威胁及人工智能的影响，根据Advertiser Perceptions最近的一份报告，数字广告支出在2024年和2025年仍预计增长约10%，主要受零售媒体和联网电视持续增长的推动。

随着广告主将预算转向这两个渠道，传统媒体集团和拥有自有媒体网络的零售商正持续推进连接内容与商业的多年努力。这些新交易旨在利用两个领域的技术发展，将CTV的规模和品牌建设力与零售媒体的数据驱动、效果导向能力相结合。

“媒体和广告技术公司需要与零售媒体平台建立关系，否则可能错失数字广告市场中少数几个规模大且增长迅速的细分领域，”Advertiser Perceptions商业智能总监兼预测主管Eric Haggstrom在报告相关声明中表示。

距离upfronts仅剩数日，迪士尼和NBC环球已宣布此类交易，而亚马逊——作为领先的零售媒体参与者且视频雄心渐长——已为其首次upfront活动预热。

消费者数据成为焦点

近年来，媒体公司与零售商之间的合作稳步增加，这得益于媒体网络的激增，以及谷歌再次推迟第三方Cookie弃用计划所预期的信号丢失。第一方数据是零售媒体主张和主要媒体参与者开发的广告平台的核心，这些平台旨在跨渠道整合内容。

NBC环球——在定向、测量和流媒体未来发展方面的领导者——本周宣布与Instacart的新合作，继续其将电视转变为支持商业的效果营销渠道的努力。该扩大合作预计于Q2在流媒体上线，随后扩展至线性电视，允许CPG广告主利用广告曝光和购买数据触达在市场中活跃的消费者并衡量广告活动。

“广告主越来越重视战略受众，通过这一合作，CPG品牌将能够在高度互动的环境中连接下一代杂货购物者，”NBC环球广告与合作伙伴总裁Alison Levin在声明中表示。

NBC环球是Instacart的首个官方流媒体合作伙伴，后者持续构建其广告平台，例如支持Google购物广告并与第三方验证提供商合作——这些努力帮助Instacart获得了媒体评级委员会的首个广告认证。最新协议帮助CPG品牌连接高意向消费者，并通过闭环测量证明广告活动效果，Instacart全球广告销售副总裁Tim Castelli表示。

“消费者可以在流媒体上看到CPG广告，并通过Instacart在一小时内收到产品，”Castelli在声明中表示。“这对消费者和品牌来说是双赢。”

“媒体和广告技术公司需要与零售媒体平台建立关系，否则可能错失数字广告市场中少数几个规模大且增长迅速的细分领域。”

——Eric Haggstrom，Advertiser Perceptions

同样，迪士尼广告今日（5月8日）宣布与Walmart Connect合作，为广告主提供增强的受众定向和闭环测量能力，用于其在Disney+和Hulu上的CTV库存品牌广告活动，据Marketing Dive分享的细节。

概念验证项目将于Q2启动，首批广告主涵盖CPG、消费电子、电信、汽车、服装和美容等类别，随后在接下来几个月内扩展至所有符合条件的广告主。该合作允许Walmart Connect广告主在程序化购买中应用零售商的第一方购物者数据进行定向和测量，利用迪士尼的受众图谱，帮助营销人员更好地理解购买意图和结果。

“迪士尼致力于为广告主带来创新解决方案，利用独特且可操作的第一方数据驱动洞察，并通过最具变革性的技术证明有效性，”迪士尼可寻址销售高级副总裁Jamie Power在声明中表示。“沃尔玛在规划和测量方面拥有惊人的数据洞察，与最具影响力的流媒体环境相结合——对广告主而言是制胜组合。”

Walmart Connect在2023年Q4收入增长22%，此前曾宣传与视频平台Roku、TikTok和TalkShopLive合作的表现，并已开始向非内生品牌示好，涉及汽车、娱乐、金融服务、快餐和旅游行业。作为协议的一部分，迪士尼将加入Walmart Connect的合作伙伴实验室，NBC环球去年已加入。

根据Advertiser Perceptions商业智能高级副总裁Nicole Perrin的说法，由于行业和监管变化导致的数据信号丢失，类似NBC环球-Instacart扩大合作和迪士尼-Walmart Connect新协议这样的合作可能会激增。

“媒体销售商面临来自广告主的压力至少与以往一样大，他们需要帮助广告主触达正确的受众并证明广告有效，”Perrin在邮件评论中表示。“拥有自身消费者第一方数据可用于定向和测量广告的组织，将寻求与媒体销售商合作，这些合作对消费者隐私安全，同时保护组织拥有的数据资产。”

亚马逊的阴影

如果沃尔玛对智能电视制造商Vizio的拟议收购通过监管障碍，它可能在零售媒体和CTV融合领域成为更大的参与者——但它不会孤军奋战。亚马逊的广告业务持续增长，主要由其电商市场的产品广告驱动，1月份在Prime Video平台引入广告，早期结果令人鼓舞，据上周财报电话会议。

亚马逊对Prime Video的持续关注，以及直播服务Twitch和广告支持流媒体Freevee，正值该公司准备于5月14日在upfronts首次亮相，此前多年在NewFronts展示。在展示前，公司昨日（5月7日）宣布了三种新的流媒体电视广告格式，增强Prime Video的互动性和可购物性。

新格式将在即将到来的播出年度内可用，包括可在广告休息时浏览的可购物轮播广告、具有“加入购物车”和“了解更多”叠加的互动暂停广告，以及提供品牌故事讲述和多种客户互动机会的互动品牌问答广告。客厅遥控器功能的引入扩展了“远超QR码”的广告格式可用性，据与Marketing Dive分享的细节。

“……预计2024年流媒体广告预算将出现激烈竞争，但增长温和。”

——Eric Haggstrom，Advertiser Perceptions

“我们正在开发创新体验，帮助品牌更好地与客户互动，同时通过我们差异化的覆盖、第一方信号和广告技术组合，转变流媒体广告，”亚马逊广告全球广告销售副总裁Alan Moss在声明中表示。“Prime Video中的广告为广告主提供了无与伦比的体验，以实现任何全漏斗营销目标——无论是认知、考虑还是转化。”

新格式允许广告主触达Prime Video平均每月超过2亿全球客户的广告支持覆盖。互动性正迅速成为CTV领域的标配，亚马逊的互动广告驱动了比非互动格式多10倍的产品页面浏览量和转化率，根据公司研究。新能力以及亚马逊在upfronts上可能展示的其他内容，可能为未来增量广告支出奠定基础。

“长期来看，我们相信亚马逊将能够从在其平台上销售的SMB中吸引增量流媒体预算，但我们预计2024年贡献微乎其微，”Advertiser Perceptions的Haggstrom在其最新预测中表示。“这些假设可能在接下来几个月内被迅速推翻，但预计2024年流媒体广告预算将出现激烈竞争，但增长温和。”