一年一度的数字媒体创新展示盛会 NewFronts 于本周拉开帷幕，开场议题却出人意料地聚焦于辩证法。在曼哈顿一处光鲜的会场内，部分观众或许恍惚间以为自己回到了大学哲学课堂，但这种沉思的氛围恰如其分地映照出一个正被“存在主义危机”等词汇困扰、并承受着日益加重的监管压力与人工智能（AI）快速进步冲击的行业。

作为这场为期一周活动的主办方，互动广告局（IAB）首席执行官 David Cohen 于上周一在谷歌演示之前登台，阐述了他眼中定义当下数字领域的几组辩证关系——即通过对话交锋以达至具体真理的对立观念：传统好莱坞与创作者经济之争；生成式AI创新对旧有工作流程的颠覆；以及在更严格的隐私规则下，平衡个性化与效果广告的诉求。

最后一点在谷歌第三次推迟弃用第三方cookie、以及美国近期宣布计划强制出售或禁止NewFronts参与者TikTok（因其与中国的关系）的背景下，显得尤为切题。TikTok的展示活动于周四晚间达到满员状态，该公司誓言将在法庭上对抗这一禁令。这成为棘手的现实政治渗入一个以星光熠熠、名人客串和鸡尾酒社交为主的浮华场合的实例。

围绕cookie消亡这一投下漫长阴影的地震式转变，各方反应不一。营销人员深知变革的严重性，但一再漂移的时间表——谷歌已将全面弃用计划定于明年——削弱了紧迫感，并导致对预算分配的影响尚不明朗。

“这有点像，是的，我需要考虑这个。但我真的需要吗？我需要耗费精力与资源去追赶这些新解决方案，还是说这只是浪费钱，因为它根本不会真正发生？”拥有并运营数百个广告视频点播频道的出版商 Future Today 的广告销售与营销主管 Jennifer D'Alessandro 如此表示。

IAB正试图对抗这种对cookie问题的消极态度，Cohen 认为，营销人员对此问题的重视程度已比六个月前有所提高。随着数字渠道的主导地位进一步巩固，保持数字实践合规的风险也更高。该组织预测，数字视频广告支出今年将增长16%，达到630亿美元，首次在市场份额上超越线性电视。

“当我们一再推迟时间表时，这并无助益，因为有些人会说，‘这永远不会发生’。我听到了所有这些声音，”Cohen 在NewFronts期间接受采访时谈及cookie时表示，“我们的目标只是确保行业保持油门踩到底并保持警惕，因为这件事终将发生。”

万众瞩目的AI

cookie难题与潜在的应用禁令是紧迫的讨论点，但在2024年NewFronts上并非令人愉悦的话题。在努力让媒体买家眼花缭乱并感到兴奋的过程中，出版商们大力押注AI，这与同期大量将技术置于核心位置的财报相呼应。Meta 的一位高管在周四公司NewFronts开场时开玩笑说，伴随演示的现场乐队应该在每次提到这两个字母组合时敲击一次鼓点。

这家Instagram和Facebook的母公司推销了即将在其TikTok仿制品Reels上推出的新AI创意工具，包括自动扩展视频以适应不同宽高比和屏幕表面的能力。谷歌和TikTok则吹嘘生成式AI在简化购买和运营活动流程方面的能力。

TikTok将推出一项名为 Pulse Custom Lineups 的功能，利用AI来策划符合特定广告主目标的、热门且品牌安全的内容。谷歌为其 Display & Video 360 需求方平台概述了多项AI解决方案，例如帮助代理商管理涉及多个出版商的复杂年度交易的承诺优化器。

AI被视为解决cookie弃用难题的一个潜在重要环节，它可以帮助营销人员生成更有效的替代方案。IAB最新的数据状况报告显示，三分之一的品牌、代理商和出版商正在试验利用AI来增强其第一方数据集。

“就AI与媒体规划和定向而言，那相当平淡无奇，”Juice Media 总裁 Mark Zamuner 在NewFronts前的一次电话会议上表示，“在我看来，关键在于你如何利用它，不仅仅是为了规划，更是为了执行和驱动结果。”

不断变化的市场格局

支撑数字领域的其他一些趋势，包括流媒体与传统广播电视的融合，也反映在NewFronts演讲者的阵容中，并引发了关于该活动相关性的新辩论。

过去几年一直将NewFronts作为其流媒体推介核心的亚马逊，此次放弃了大型舞台秀，转而将于5月下旬举办其首次upfronts活动，以追逐更传统的电视预算。Prime Video 因引入商业广告并在“周四橄榄球之夜”等黄金时段节目中取得进展而备受关注。

谷歌旗下的YouTube将在与亚马逊同一周举办其年度 Brandcast 活动。Spotify 则在媒体采购盛宴期间举办了一场名为 Spotify Sparks 的“NewFronts替代活动”。与此同时，派拉蒙全球已连续第二年完全放弃任何形式的NewFronts或upfronts推广，转而选择向个别代理商和品牌进行推介。

“关于upfronts和NewFronts的整个争论，每个人都在问：同时拥有两者有什么意义？就我而言，这里没有故事可言，”Cohen 表示，“这是一个统一的视频市场。碰巧它分两周进行。”

2024年NewFronts的议程上充斥着广告技术参与者和诸如在加油站电视上投放广告的GSTV等平台，凸显了数字领域向效果广告的更大倾斜。零售媒体已成为热门话题，该领域的许多参与者将联网电视视为其下一个增长阶梯。

“我们持续看到从品牌营销向效果营销的转变，这影响了广告主如何考量其整体营销支出，”Moloco 增长计划总经理 Dave Simon 在电邮评论中表示，“我确实认为NewFronts为数字优先平台展示其能力提供了一个绝佳论坛。但就像upfronts一样，媒体公司的真正工作是在活动结束之后才开始的。”

据与会者称，这种效果导向的心态可能影响了NewFronts的部分议程，尤其是在内容方面。

“我们经历了长时间的编剧罢工，而且没有太多新内容被讨论，”Future Today 的 D'Alessandro 说，“我原以为会有一大波内容涌现。”

前景是否更好？

Cohen 在NewFronts开场时提到的另一组辩证关系与测量现状有关。这位高管指出，营销人员已不再仅仅依赖基于面板的数据，一个多货币的世界触手可及，这暗示着在报告错误和向跨渠道模式过渡不顺之后，Nielsen 的主导地位正在下滑。

“我们终于开始看到新货币获得牵引力，”Juice Media 的 Zamuner 表示。

欺诈和透明度问题也受到了广泛关注，这可能是由于关于程序化广告现状的严厉报告所致，这些报告显示大量广告支出被浪费在低劣的“为广告而造”（Made for Advertising）网站上。

“我认为媒体买家和代理商应该深入其中并施压。他们应该知道自己的广告投放在哪里，”D'Alessandro 说，“看来今年是他们开始提出更多要求的一年。”

出版商和平台似乎也渴望摆脱旧有的行事方式。谷歌宣称，联网电视有望成为一个比数字渠道更好、更注重隐私的渠道，因为它不会以第三方cookie作为基线。但一些专家警告说，在监管机构眼中合规的做法可能不会持续太久。数字领域的利益相关者需要保持警惕，以免陷入如今困扰他们的同样陷阱。

“联网电视并不受cookie弃用问题的困扰。你有IP地址，你有ACR数据。大多数人只是不将其视为隐私合规问题。但它终将成为问题，”Cohen 表示，“我们毫不怀疑，最终，IP地址将面临与第三方cookie相同的压力。这只是何时发生的问题。”