随着年度电视广告预售市场（即“upfronts”季）临近，围绕流媒体与联网电视（CTV）时代测量未来的讨论正迅速升温。自Nielsen因失误失去关键认证（后已重新获得）以来，替代性测量供应商和流媒体公司积极推动市场竞争与前瞻性解决方案。

由全国性电视节目商、大型媒介代理机构、流媒体平台及其他行业参与者于去年成立的联合行业委员会（JIC），已迅速推进测量方案的落地。本月，该组织宣布Comscore和VideoAmp获得可交易的国家级货币认证，这是其建立和评估测量标准的关键一步。

4月3日，在媒体创新测量联盟（CIMM）峰会上，被称为“四大”货币级测量供应商——Comscore、VideoAmp、Nielsen和iSpot——的首席执行官们就行业现状与未来趋势发表了看法。

“这不是‘变革将至’：变革已至。”VideoAmp执行董事长Peter Liguori表示，其公司为98%的电视景观提供测量与货币服务，“它就在这里，就在当下，而且正在加速。”

创新与演进

在CIMM East小组讨论中，高管们既展示了已完成的大量工作，也强调了未来潜力，尤其是测量公司若能持续创新并实现差异化。

“我们经历了数十年的同质化，没有创新，没有竞争。现在竞争出现了。”Liguori说，这显然是对曾垄断市场的Nielsen的隔空喊话，“资金正在释放，以驱动行业所需的创新。”

这些创新包括跨屏测量发展，使营销人员能在线性电视和流媒体之间更高效地分配投资。iSpot创始人兼CEO Sean Muller解释，跨屏测量预计仍将是品牌的首要任务，不仅在今年upfronts，未来电视广告市场持续演变时也是如此。

“我认为，总体而言，upfronts会随时间推移越来越小，而散播购买（scatter）会越来越大，且大量散播库存很可能最终由The Trade Desk等程序化平台销售。”Muller说，“真正的转变正在发生，而且比人们意识到的更快，因此整个市场几年后将会大不相同。”

今年的upfronts很可能感受到过去一年测量进展的影响。JIC与MRC已厘清了各自互补角色的差异，随着行业从使用广泛人口统计和总收视点转向基于印象的交易，哪些货币具有透明方法也更为明确。但流程仍在继续。

“回顾一年前，我们已走了很长的路，但仍有许多工作要做。”Comscore CEO Jon Carpenter说，“买卖双方之间的交易系统仍存在大量摩擦，需要清理，才能实现除Nielsen之外的其他货币交易。”

大数据与/或面板

尽管多位小组成员直接或间接批评Nielsen，但气氛比1月份在互动广告局年度领导力会议上（当时这些高管同台）更为缓和，主持人CIMM董事总经理Jon Watts指出。在那次会议上，Liguori与Nielsen CEO Karthik Rao就各自公司的资本化挑战和面板状态展开争论，Liguori当时称面板“死得不能再死”。此次，Liguori强调VideoAmp采用“大数据与面板，而非面板与大数据”，其他小组成员也呼应了这一转变。

“我认为面板正从主角变为配角。”Muller说，并指出iSpot是面板初创公司TVision的主要投资者。

Muller解释，要理解并去重广告和内容触达的家庭与设备，大数据优于面板；但确定家庭中谁在看电视，面板仍优于大数据。因此，iSpot将面板作为AI模型的训练集，应用于大数据以判断观看者。同样，作为大数据方法的先驱，Comscore每年在面板上投入“数千万美元”，并使用语义网络爬虫从其发布商整合中提取上下文信号，Carpenter说。

“过去25年，我们一直结合大数据与面板。”Comscore高管说，“我们不认为这是二选一——没有单一方案能解决当今测量的挑战。”

不出所料，Nielsen的Rao为其公司多年核心方法论做了更直接的辩护，尽管Nielsen也在大数据领域进行投资和进步。

“设备和大数据不等于人。我知道这听起来像陈词滥调，但事实如此。”他说，并指出大数据可能低估西班牙裔和黑人受众，“随着时间推移，重点和偏见可能会改变，但今天，面板对于测量全体受众和代表整个人口至关重要。”

赢家与输家

无论大数据与面板的哪种组合和方法胜出，测量格局仍将处于变动中。去年受邀参与JIC流程的七家测量公司中，仅Comscore和VideoAmp获得认证，iSpot获得有条件认证，最终决定将于6月做出。市场进一步收缩仍有可能。

“让四位参与者坐在这里，已投入了大量资金，现在取决于行业是否奖励创新和颠覆者，以确保明年仍是小组讨论而非炉边谈话。”VideoAmp的Liguori说。

创新与颠覆代价高昂，服务客户、建立面板以及购买和处理数据的成本都在上升。Comscore的Carpenter认为，对于CIMM小组中的公司而言，精简运营并提供一流产品与解决方案是唯一出路。

“坦率地说，这个领域将继续整合。没有足够资金支持四家以上的测量公司共存。”他说，“关键在于谁拥有满足当今市场需求（全渠道和跨平台）的解决方案。”

如同所有经济问题，营销人员最终需权衡测量成本与结果收益。例如，据Liguori称，VideoAmp帮助Pepsi将触达率提升20%，CPM降低约10%，并推动销售额实现两位数增长，这展示了测量供应商为生存必须证明的价值。

“你是成本中心还是收入引擎？”他说，“你们将基于成本与测量，或基于唯一重要的结果——销售——来做经济决策。”