TikTok再次成为焦点——并非它 真的 曾经 离开过 ——再次 面临威胁 ，一项已提交参议院审议的提案可能在美国全国范围内禁止其运营。该法案要求，若TikTok希望继续在美国运营，则必须出售其业务，这引发了人们对不断演变的社交媒体格局可能如何影响TikTok命运，以及这对营销人员可能产生何种影响的疑问。

针对TikTok的 最新法案 出台之际，这家由字节跳动旗下的平台持续引发国家安全担忧，这些担忧源于其中国所有权及对美国数据的处理方式。这项名为《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法案》的法案上周以352比65的压倒性票数迅速通过众议院，现已提交参议院。如果该法案继续推进， 总统乔·拜登已表示 将签署使其成为法律， 给予TikTok 165天的出售期限 ，否则将在美国被禁。

“该法案在众议院获得压倒性支持并推进至参议院，且拜登已表示支持，这让这次显得更加真实——但还不到恐慌的时候，”Billion Dollar Boy联合创始人兼集团首席执行官Ed East在邮件评论中表示。East指出，归根结底，他预计全面禁令不会生效，因为参议院的 决定仍悬而未决 ，而且如果该法案成为法律，TikTok仍有时间进行出售。 

虽然参议院也表示 将会有一些空档期 在做出决定之前，人们自然会质疑这次禁令尝试有何不同，谁可能从中受益，以及社交媒体广告支出可能会流向何处。 

一场“完美风暴”的形成

自TikTok在西方兴起以来，它屡屡成为政治焦点——该应用已经 在美国大多数政府设备上被禁用 ——但除了当下，对其生存构成最严重威胁的或许要数2020年前总统唐纳德·特朗普执政时期，他曾试图通过一项 后来被撤销的 行政令来禁止该应用。当时，多方有意收购该应用，包括 微软, 沃尔玛和总部位于德克萨斯州的科技公司甲骨文，后者目前 负责存储美国TikTok用户的数据。特朗普此后 改变了立场 ，并公开反对当前的禁令推动。

Forrester副总裁兼研究总监迈克·普鲁克斯表示，尽管最新的禁令尝试在某些方面与过去相似，但当前辩论的关键区别在于时间的推移，这使得人们对围绕TikTok的各种问题有了更广泛的认识和视野。自2020年以来，关于社交媒体对心理健康、错误信息和儿童安全等方面影响的质疑日益增多，同时消费者隐私担忧和反垄断立法也已达到白热化程度。 

“所有这些因素加在一起，构成了政府需要对社交媒体采取某种监管行动的完美风暴，”普罗克斯说。“这件事已经酝酿了一段时间，而当前的条件恰好成熟，促使政府采取更强有力的行动。” 

政府监管社交媒体的意愿日益增强，这样的例子不胜枚举。今年1月， 一场讨论包括TikTok在内的应用程序的参议院听证会上，Snap、Meta和X（原Twitter）及其保护儿童安全的能力——或缺乏这种能力——成为焦点。北卡罗来纳州共和党参议员汤姆·蒂利斯在会上痛斥各大社交平台高管：“如果我们想，我们可以通过监管让你们倒闭。”这番话生动描绘了国会目前对这些平台的敌视态度。

“该法案在众议院获得压倒性支持后推进至参议院，且拜登已表示支持该法案，这让这次显得更加真实——但还没到恐慌的时候。”

埃德·伊斯特

联合创始人、集团首席执行官，Billion Dollar Boy

数据保护也一直是一个热门话题 ，涉及方方面面。在美国，TikTok试图通过 “得克萨斯计划”来解决外界对其数据处理的担忧，这是该公司去年宣布的耗资十亿美元的美国数据隔离项目。然而， 今年1月曝出的惊人发现 基于内部文件及现任和前任员工提供的信息显示，TikTok仍在将美国用户数据分享给其中国母公司，而这正是“得克萨斯计划”旨在避免的情况。 

除了社交媒体本身，更广泛的经济格局也已发生变化。拜登总统在 对中国实施贸易制裁方面比前总统特朗普更加得心应手 。为了打击中国试图取得经济主导地位，如果字节跳动拒绝出售，华盛顿方面可能更倾向于推进对TikTok的禁令。 

设想潜在买家

尽管禁止TikTok的法案能否通过仍是一个巨大的“未知数”，但更大的猜测在于 字节跳动是否会同意 剥离业务，以及其备受赞誉的算法是否会成为交易的一部分。针对这一消息，TikTok发布 声明 称，“该法案被强行通过只有一个原因：这是一项禁令”，并进一步表示希望参议院能够考虑事实，认识到该应用带来的经济机遇。TikTok号称拥有1.7亿美国用户，并支持700万家小企业。

尽管如此，已有少数感兴趣的买家主动表态，其中包括 《创智赢家》明星、商人凯文·奥利里 以及 鲍比·科蒂克，动视公司前首席执行官。上周众议院通过该法案后， 前财政部长史蒂文·姆努钦 也宣布正在组建投资者团队，试图收购该应用。姆努钦曾担任美国外国投资委员会主席， 是自由战略资本的创始人，该公司已进行多项投资，包括与网络安全公司的合作，使这位高管成为强有力的潜在买家。 

无论谁试图收购TikTok，都需要大量资金。该应用， 深受年轻观众喜爱，上一次 内部估值达2680亿美元.

“如果字节跳动决定这样做——这一点用斜体大写强调——潜在买家已经蓄势待发，因为TikTok作为一款应用，对近半数美国人的文化、社会、人口结构、创造力以及日常生活的方方面面都产生了影响，”普鲁克斯表示。

在2020年的禁令尝试期间，有意的TikTok买家出于各种原因纷纷涌现。沃尔玛希望 推动其广告业务 ，而甲骨文则希望 助力强化其数据服务。此后几年，TikTok已发展壮大为行业巨头，不仅建立了强大的广告业务，还拓展至 社交电商等领域。因此，这次潜在追求者的兴趣可能会以新的形式呈现。

“这次的讨论可能与2020年不同，当时它看起来还只是一个初创社交网络，”WARC内容高级副总裁大卫·蒂尔特曼表示。

“围绕TikTok的人工智能玩法是什么？我没有答案，但这是一个会被提出的问题。”

大卫·蒂尔特曼

WARC内容高级副总裁

根据WARC Media的调查结果，2023年美国在TikTok上的广告支出估计为87亿美元，预计今年将增长至109亿美元。作为对比，WARC数据显示，2020年和2021年，美国在TikTok上的支出低于Snap。Tiltman指出，由于TikTok的广泛增长，感兴趣的买家可以从多个角度设想该应用的未来。除了对TikTok现有业务方面（如电商）的潜在兴趣外，他预计围绕该应用与当前AI热潮融合潜力的疑问也会增多。 

“TikTok在AI方面有什么布局？我没有答案，但这是一个会被提出的问题，”Tiltman表示。

Proulx认为，鉴于最新禁令尝试的背景，任何潜在买家都必须具备可信度，并在公众认知中代表消费者隐私权益，这一点至关重要。

“这家公司必须同时获得政府和消费者的信任，被视为客观、诚实的第三方中介，否则你只是用一个问题换另一个问题，甚至更糟，加剧已经存在的问题，”Proulx表示。 

资金可能流向何处

除了监管之外，社交媒体整体自2020年以来已发生巨大变化。Meta针对TikTok推出的Instagram Reels于同年8月上线。自那以后，一些调查结果表明， Instagram Reels上的品牌视频内容表现优于 TikTok和Facebook上的同类内容。 

如果营销人员将预算从TikTok转移出去，Proulx认为资金会流向Reels。在政府反垄断打击的背景下，这可能会带来不利后果。

“Meta成为这一切的受益者，虽然这对Meta作为一家公司来说是好事，无论是从他们可能会看到用户和广告收入大幅增长的角度来看，还是从市场角度来看，这都剥夺了市场竞争，”Proulx表示。

其他竞争对手也相继出现，包括YouTube Shorts，而YouTube一直在 努力实现其商业化。在各平台中，根据WARC最近的营销人员工具包调查结果，北美广告主今年计划按顺序增加在TikTok、YouTube和Instagram上的预算，这表明后两者可能是任何潜在禁令的受益者。 

尽管如此，任何针对TikTok的行动都可能让营销人员陷入某种慌乱——67%的美国B2C营销人员报告称， 他们的组织计划今年增加对TikTok的投资 ，根据Forrester的2024年营销调查。随着对该应用的决定迫在眉睫，Proulx建议开始围绕潜在结果进行规划。 

“每位营销人员现在都需要制定应急计划，如果他们没有，”Proulx表示，“他们已经落后于形势了。”