第58届超级碗（Super Bowl LVIII）在拉斯维加斯忠诚体育场（Allegiant Stadium）上演了一场扣人心弦的加时赛，堪萨斯城酋长队（Kansas City Chiefs）最终险胜旧金山49人队（San Francisco 49ers），进一步巩固了其作为NFL新一代王朝的地位。然而，赛场外的广告战场却让不少观众感到困惑——从Temu到小罗伯特·肯尼迪（RFK Jr.）的广告，真正能脱颖而出、令人会心一笑的作品寥寥无几，多数广告仍停留在常规套路。

当晚，酋长队近端锋特拉维斯·凯尔西（Travis Kelce）与泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的恋情成为场外焦点，凯尔西在夺冠后的胜利之吻更是引发热议，不过这些花絮并未掩盖比赛本身的跌宕起伏。相比之下，营销人员试图复制类似的高光时刻，却大多选择了稳妥策略，在经历了一整年文化战争争议后，品牌普遍回避风险，但选举周期和全球冲突的现实仍不时渗透进广告内容。

与去年一样，太多企业依赖明星的单纯出场（甚至多位明星）来博取眼球，而幽默、机智和与产品的关联却明显缺席。大量平淡无奇的客串反而让那些具有独特视角的广告受益，例如CeraVe与迈克尔·塞拉（Michael Cera）合作的古怪创意，以及State Farm利用阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）口音打造的广告——后者在《今日美国》的广告计量表（Ad Meter）中高居榜首。

“今年的超级碗堪称‘厨房水槽碗’，”创意机构Mekanism总裁兼首席执行官杰森·哈里斯（Jason Harris）在邮件评论中表示，“广告主用力过猛。他们不用一位明星，而是塞进五六位；不追求一个清晰的梗，而是堆砌多个。结果广告过于复杂，观众甚至难以记住品牌。”

在CBS的转播中，创新整体处于低潮，仅有少数广告推广生成式人工智能（AI），DoorDash和TurboTax等公司则通过二维码将线性电视与移动端连接。尼克国际儿童频道（Nickelodeon）的同步转播充满活力、适合儿童，获得不少赞誉，但除此之外，整场广告盛宴并未达到拉斯维加斯应有的华丽水准，除了亚瑟小子（Usher）的精彩中场秀和包括艾丽西亚·凯斯（Alicia Keys）在内的众多音乐嘉宾。

“最大的意外是品牌几乎不愿冒险，”奥美（Ogilvy）执行创意总监安德鲁·亨特（Andrew Hunter）评价超级碗LVIII广告阵容时表示，“我认为这将是容易被遗忘的一年。确实有一些亮点，但很少有品牌能让我们在新闻周期之外继续讨论。”

与文化关联的明星广告脱颖而出

不出所料，超级碗营销者严重依赖明星来扩大广告的吸引力和热度。但随着越来越多的超级碗广告启用明星，如何在代言人、品牌和大众文化之间建立真实联系变得愈发关键。

Dunkin'延续了去年超级碗的亮点，继续推出由著名品牌爱好者本·阿弗莱克（Ben Affleck）主演的热门广告系列，并加入了有意义的明星客串。在本月格莱美奖期间播出的预告广告中，阿弗莱克与妻子詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）、好友马特·达蒙（Matt Damon）以及新英格兰偶像汤姆·布雷迪（Tom Brady）一同追求流行音乐明星梦，该广告获得广泛好评。

“从场面、娱乐性和品牌塑造来看，我会把票投给Dunkin'，他们强化了阿弗莱克与波士顿的联系，并精准拿捏了名人漫画风格，”Mower机构高级副总裁兼集团创意总监泰德·瓦尔伯格（Ted Wahlberg）在邮件中表示。

State Farm和宝马（BMW）都利用演员的独特口音取得了不错效果：前者戏仿施瓦辛格对“neighbor”的发音，后者则致敬了克里斯托弗·沃肯（Christopher Walken）模仿秀的持久魅力。两支广告还加入了额外的明星彩蛋：State Farm让施瓦辛格与《双胞胎》搭档丹尼·德维托（Danny DeVito）重聚，宝马则请来中场秀表演者亚瑟小子。

品牌继续尝试“引爆互联网”的病毒式广告，Verizon则将其付诸实践——广告出人意料地让碧昂丝（Beyoncé）亮相。这位全球流行巨星试图“弄断”Verizon的网络，进行了一系列越来越夸张的表演：从开柠檬水摊、展示机器人（“Beyonc-AI”），到身着芭比装扮、在太空演出。当这些都不奏效时，碧昂丝在广告结尾预告了新音乐，并宣布了惊喜专辑和新歌发布。VIA机构规划主管斯科特·麦克劳德（Scott MacLeod）称，Verizon的碧昂丝策略是“充满预告和泄密的超级碗中的巨大惊喜”。

“这一举动不仅是为了推广Verizon（尽管做得非常出色），更是利用超级碗平台实现最大影响力的大师课，将产品植入、个人品牌与文化时刻无缝融合，令人兴奋不已，”他在邮件中评论道。

欧莱雅（L'Oréal）旗下品牌CeraVe揭晓了与迈克尔·塞拉合作的广告结局。经过数周伪病毒式照片和播客露面后，这位演员向CeraVe董事会推销自己成为新代言人，这一名人合作巧妙、令人难忘，且与执导该广告的喜剧二人组蒂姆和埃里克（Tim and Eric）的离奇幽默风格一致。

“对我来说，迈克尔·塞拉（CeraVe）赢得了比赛。它完成了超级碗广告该做的一切：对品类而言令人惊喜，以独特方式运用明星力量，并在赛前赛后都适合社交媒体传播，”奥美的亨特说。

但在少数明星驱动的成功案例之外，也有大量堆砌明星却效果不佳的广告，Uber Eats、T-Mobile、Homes.com、E.l.f. Cosmetics和Michelob Ultra等品牌都使用了相同剧本却未能命中目标。

“名人多元宇宙打开了传送门，释放出无数相关或完全无关的角色，以及A、B、C级明星，”Siegel+Gale体验副创意总监凯尔·特尔曼（Kyle Telman）表示，“这种趋势预设了广告中名人越多，受众覆盖面就越广。”

更多“什么鬼”而非“哇”

在明星成为超级碗广告首选策略之前，怪异幽默和大胆创意曾占据主导。今年，许多讨论集中在那些因错误原因而显得怪异的广告上，例如Temu的动画广告多次播放，看起来像是一款边缘手游的游戏画面，让观众对这家电商平台究竟做什么感到困惑。

“尽管媒体投放具有策略性，但效果不佳。本可以有更多创造力和灵感的空间。每次在比赛中重复播出，我都觉得它让观众感到沮丧而非投入，”The 3rd Eye首席战略官罗布·卡纳莱斯（Rob Canales）在邮件中评论Temu的广告。

顺应行业趋势，品牌试图避开争议和文化战争雷区，只有少数品牌如多芬（Dove）将宗旨置于广告核心。然而，尽管NFL试图避免过去的失误，转播中仍充斥着政治和公益内容。

“尽管NFL在科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）下跪事件期间似乎持反政治立场，但超级碗期间播出的政治色彩浓厚的广告却相当多，”T Brand Studio创意总监乔尔·莱昂（Joél Leon）在邮件中表示。

打击反犹太主义基金会（Foundation to Combat Antisemitism）首次亮相超级碗，其广告呼吁抵制各种形式的仇恨；辉瑞（Pfizer）——其新冠疫苗仍处于政治风口浪尖——在皇后乐队《Don't Stop Me Now》的旋律中致敬科学进步史，并以抗击癌症为结尾。地区性广告中，乡村歌手莱尼·威尔逊（Lainey Wilson）、Jelly Roll和瓦莱丽·琼（Valerie June）为倡导团体“Power to the Patients”宣传医疗价格透明；山达基教会（Church of Scientology）则邀请各信仰人士了解该宗教。

当晚最大的宗教声明来自耶稣主题倡导组织“He Gets Us”，该组织重返超级碗宣扬包容，但两支广告引发困惑和不满，有人质疑宗教团体花钱投超级碗广告不如直接帮助他人。

“我以为只有我感到困惑，但第一支He Gets Us广告结束后，超级碗派对上有人问‘我刚才看了什么？’，”David Miami执行创意总监杰森·沃尔斯克（Jason Wolske）在邮件中说。

最具政治色彩的广告也是当晚反响最差的之一：美国价值观超级政治行动委员会（American Values Super PAC）支持小罗伯特·肯尼迪（RFK Jr.）竞选总统的广告——该广告重现了其叔叔约翰·肯尼迪（JFK）1960年的经典广告——被许多人视为品味低劣，包括肯尼迪家族中反对小肯尼迪反疫苗立场的成员，也让不想在2024年大选前思考未来的消费者感到分心。

“即将到来的选举是观众在超级碗期间最不想被提醒的事，”Metaforce联合创始人艾伦·亚当森（Allen Adamson）在邮件中表示，“对于一个比两位现任领导人加起来都更有知名度的候选人来说，重复其标志性名字完全是浪费，很可能只让观众希望JFK还在竞选。”

酒类和汽车缺席的影响

尽管缺乏创意惊喜，超级碗LVIII在品牌类别上也有一些值得注意的缺席。烈酒——几年前才放宽职业橄榄球广告限制——在尝试了前几届超级碗的亮相后，今年并未出现。这为长期赞助商安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）留下了广阔空间，该公司试图提振陷入困境的Bud Light以及Budweiser和Michelob Ultra，而Molson Coors的Coors Light则试图借竞争对手困境的势头。2020年代初期曾活跃于超级碗广告的罐装鸡尾酒和硬苏打热潮似乎已成为遥远记忆。

Bud Light的翻身尝试反响平平，而百威在第四节播出的广告——一如既往以克莱兹代尔马为中心——可能因播出太晚而未能产生影响。

“克莱兹代尔马的回归对安海斯-布希来说很棒。他们最好只使用这一支广告，而放弃Bud Light广告，”乔治城大学麦克多诺商学院市场营销学副教授罗尼·古德斯坦（Ronnie Goodstein）表示，“如果那支广告在比赛早期播出，它本会成为真正的赢家。”

汽车品牌通常在超级碗中占据主导地位，但今年投放数量相对较少，不过有些表现不错。大众汽车（Volkswagen）为甲壳虫（Beetle）进入美国75周年推出的广告，符合经典超级碗战役的诸多要素：运用标志性歌曲、怀旧元素和品牌历史致敬，包括2011年的传奇广告。大众的成功再次表明，一些营销者通过坚持经过验证的公式而非冒险，也能产生影响。

“选择尼尔·戴蒙德（Neil Diamond）自嘲风格的《I Am… I said》为这个一向谦逊的品牌定下了完美基调，”Innocean USA副总裁兼集团创意总监瑞安·斯科特（Ryan Scott）表示，“从复古风格片段到‘Vader Kid’等亮点时刻的巡礼，提醒我们品牌在文化中的位置，而‘我们塑造它的金属，你塑造它的灵魂’这句文案是经典的大众风格。”

情感共鸣稀缺

如果说酒类和汽车广告显得沉闷，娱乐业则通过大量电影预告片和流媒体广告弥补了空缺。值得注意的是，主办网络CBS及其母公司派拉蒙（Paramount）投放了大量广告，形成了Mower首席创意官道格·坎普（Doug Kamp）所说的“持续嗡嗡声”，但效果不佳。电视和电影的大规模宣传与好莱坞在后“芭比海默”时代利用票房热度、提升流媒体盈利能力的努力一致，而派拉蒙潜在并购的阴影也笼罩其间。

AI也在超级碗聚光灯下占有一席之地，但如果该技术有望带来变革，营销中并未体现。只有谷歌（Google）推广Pixel手机无障碍功能的广告引起关注，该广告帮助盲人或视力障碍者，成为少数情感叙事的尝试之一，与往年众多催泪广告形成对比。

“我们很少看到真正触动心弦的广告。起亚（Kia）和谷歌Pixel接近了，但我不确定是否像往年那样让人落泪，”EP+Co首席创意官约翰·科内特（John Cornette）在邮件中说，“Farmer's Dog是我去年的第一名，但今年我没看到任何广告能像它那样强烈地触动情感。”