经过多年抵制，苹果将于今年晚些时候在iOS上采用RCS（富通信服务）标准，这一消息已得到多家媒体报道。此举将提升iPhone与Android智能手机之间的短信互操作性。对于移动营销人员而言，这可能成为从成熟的SMS短信转向更丰富消息传递的有力理由。

RCS被广泛视为SMS的增强版，长期以来得到谷歌（Android）以及Verizon、AT&T和T-Mobile等多家运营商的支持。该标准允许比已有数十年历史的SMS更丰富的通信，尤其是在媒体共享能力方面。然而，由于苹果此前未采用该标准，发送至iPhone的RCS消息会默认转为SMS格式，并以绿色气泡显示，而非iMessage中的蓝色气泡，这一长期存在的差异在iOS与Android忠实用户之间引发了持久争论。

苹果采用该标准，可能为移动营销人员提供更多理由使用RCS进行商业消息传递（即RBM），并利用其优势，例如以验证发送者身份出现、发送高质量媒体以及更长、更具互动性的消息。RCS与SMS的另一区别在于，它不依赖蜂窝信号连接。根据Juniper Research的数据，到2025年，全球活跃RCS用户预计将达到21亿。

“营销人员将能够利用RCS的富消息功能（如图片、视频和可添加到消息活动中的行动按钮）使通信更具视觉吸引力，”Juniper Research研究分析师Molly Gatford在邮件评论中表示。“这预计将提高消费者对营销消息的参与度，从而使RCS对营销人员更具吸引力。”

充分利用RCS

根据Juniper的发现，全球运营商来自RCS商业消息流量的收入预计将从2023年的13亿美元增长至2025年的80亿美元，这主要归因于苹果对RCS的采用。在其诸多优势中，RCS营销可通过增加“神奇时刻”帮助品牌提升价值交换，对话式消息平台Gupshup的全球营销高级总监Vartika Verma解释道。例如，使用SMS向消费者发送消息的航空公司可能仅发送基本航班信息（如预订号），但借助RCS，它还能帮助消费者轻松选择座位或预先规划机上餐食。

“借助RCS，现在可以在消息窗口内实现更多双向互动，”Verma表示。“SMS确实可以发送短链接，但不丰富。当你看到食物图片时会感到饥饿——现在航空公司可以做到这一点。”

据这位高管称，在使用RCS营销的客户中，一些客户的参与率比使用SMS发送的消息高出约30-35%。该标准在其他渠道（如电子邮件）上也可能具有价值，Gupshup的一位旅游品牌客户观察到，使用RCS商业消息相比电子邮件，转化率提高了2.7倍，打开率提高了7%，根据该公司分享的数据。

据9to5Mac报道，苹果已确认其RCS采用将通过今年晚些时候的软件更新实现，但许多细节尚未公布。此次采用将为Android和iOS之间的消息带来多项类似iMessage的功能，如已读回执和输入指示器，但苹果表示，RCS消息在iPhone上仍将以绿色气泡显示。

自苹果宣布以来，Gupshup的许多客户表达了更深入了解RCS的意愿，Verma表示，并指出成本效益可能是推动兴趣的因素之一。

“兴奋和准备已经就绪，”Verma说。

尽管Android目前在全球移动市场占据更大份额，但苹果智能手机用户在某些方面贡献了显著更高的移动价值，这可能使苹果采用RCS对营销人员更具吸引力。具体而言，iPhone用户每月使用智能手机应用的时间比Android用户多九小时，并且在应用内购买上花费更多。然而，iOS用户打开推送通知的可能性比Android用户低约10%。

RCS标准已酝酿超过十年，2008年被GSM协会（GSMA）选定采用，旨在取代SMS，后者在2022年庆祝了其30岁生日。谷歌一直是该标准的主要倡导者——甚至为希望采用的运营商提供后端服务——通过Google Messages（Android上的默认消息应用）提供RCS，同时通过俏皮的活动施压苹果采用RCS。

尽管RCS有诸多好处，苹果过去一直拒绝采用，而是将精力投入iMessage，并在其公告中强调其为“最佳、最安全的消息体验”。2022年，苹果首席执行官蒂姆·库克甚至建议一位询问RCS的人给母亲买一部iPhone。苹果于11月决定采用RCS，此前面临压力，要求将iMessage指定为欧盟《数字市场法案》下的“核心”服务。

RCS与SMS之争

尽管苹果采用RCS预计将推动该标准进入主流，但SMS预计仍将占据主导地位，根据Juniper Research的数据，2024年SMS用户预计达93亿。一些品牌也在加大对SMS营销的投入，去年超过一半的营销人员计划增加在该渠道的支出。尽管如此，虽然SMS短期内不会消失，但其单向性可能成为一些营销人员减少使用的原因。

“SMS在投递、架构和全球吸引力方面仍然胜出，”Verma表示。“但我不认为它是对话的渠道，它更多是沟通的渠道……如果你期望在SMS上获得回复，我认为那个时代已经过去了。”

与SMS相比，RCS提供了可建立消费者信任的功能，例如验证发送者徽章，以帮助区分欺诈活动。随着消费者隐私讨论的加剧，端到端加密一直是一个担忧，但苹果表示不会在RCS消息上使用任何专有的端到端加密。据9to5Mac报道，谷歌的端到端加密是通过Messages实现的，而非RCS本身。

随着营销人员应对全球SMS成本上升的趋势，RCS营销可能成为坚实的替代方案，这一趋势预计将在未来五年减缓SMS流量的增长，Gatford表示。由于成本较高，即使没有苹果的采用，RCS流量也预计会增长，该高管补充道。

“SMS定价对许多企业来说已经是一个重大问题，因此，为了确保RCS作为首选消息渠道的成功，必须以有吸引力且合理的定价模式部署，”Gatford在邮件评论中表示。

品牌将RCS整合到其战略中的一个挑战是，消费者能够通过快速回复功能响应消息，这要求营销人员准备好管理回复的量和规模，并确保消费者及时收到响应，Verma表示。在这种情况下，使用生成式AI可能有助于缓解压力，她说。

然而，该渠道不应被视为无休止对话的手段。相反，品牌应确保消费者行为始终处于首位，该高管表示。

“总而言之，这也是他们与朋友和家人互动的同一空间。因此，最好有一些界限、一些区别，并拥有更多的同理心，”Verma说。