2024年1月4日，谷歌正式在Chrome浏览器1%的用户（约3000万人）中禁用第三方Cookie，标志着这家搜索巨头逐步淘汰该跟踪技术的计划迈出实质性第一步。按计划，到2024年下半年，所有Chrome用户都将不再使用第三方Cookie，这一变化将彻底移除数字广告领域一项长期依赖的工具。

大约四年前，谷歌宣布将最终淘汰第三方Cookie，由此引发广告行业竞相构建、测试和采用替代定向与跟踪方法的竞赛，无论是采用谷歌的隐私沙盒提案，还是其他参与者开发的方案。

尽管近年来涌现了众多替代性ID、身份图谱和数据清洁室解决方案，但解决后Cookie时代问题的关键拼图，或许正是生成式人工智能（AI）——这项在过去一年多里吸引广告、科技和大众文化领域目光的热门技术。

“要弥补第三方Cookie弃用造成的裂痕，营销人员必须借助AI来强化基于零方和第一方消费者数据的策略，”Movable Ink产品营销副总裁Anjali Yakkundi在邮件评论中表示。

“AI能够分析消费者的数字行为，如浏览历史、购买模式和互动情况，从而提供更深入的受众洞察，同时打造个性化体验，”这位高管补充道，“此外，品牌可以在预测模型中扩展AI和机器学习，以洞察消费者可能采取的下一步行动，从而在消费者意识到自己需求之前，主动且战略性地开发满足其需求的输出。”

AI的力量

迄今为止，广告业对生成式AI的关注多集中在快速生成文本和图像素材的能力上，这有助于营销人员实现长期以来的规模化个性化目标。但AI以惊人速度和准确性筛选和分析数据的能力，或能帮助营销人员弥补Cookie弃用带来的信号损失。

“2024年将是额外意图信号真正崛起和扩展的一年，”媒体行业资深人士、早期风险投资公司The 98联合创始人Lynda Clarizio表示，“长期以来，我们拥有网络跟踪意图和社交意图。现在，我们将看到交易意图和情境意图的兴起。”

专家指出，生成式AI的运行需要三个要素：专有的第一方数据、处理这些数据的基础设施，以及开发数据以训练新模型的数据科学家。当应用于广告时，这些要求将使谷歌和亚马逊等技术巨头占据“主导地位”，Clarizio说。

“我们真的像是‘回到未来’，”Clarizio解释道，将数字围墙花园的兴起与电视广告中此前的围墙花园联系起来。

“现在我们正朝另一个方向回归，部分原因是Cookie的弃用以及无法更广泛地使用数据信号，”Clarizio补充道，“你实际上被限制在第一方数据上，从隐私角度看这很合理，但也强化了这些大型玩家的优势。”

然而，其他参与者也开始利用生成式AI，以快速有效的方式进行搜索重排序，并为用户提供更丰富、更个性化的体验。该技术的其他用例仍在开发中。

“随着机构和人才找到实际应用来降低成本并加速流程，AI将变得更加普及，”独立机构Novus的首席营销官兼总裁Rob Davis在邮件评论中表示，“这将超越媒体优化和数据汇编——例如，将生成式AI应用于模拟焦点小组，以低成本获得洞察。”

数据与标识符的竞赛仍在继续

Cookie的消亡将是对营销第一方数据以及零方和第二方数据在隐私安全方式下获取努力的重大考验。对数据的持续推动可能鼓励品牌、机构和出版商建立更多数据合作社，使各方能够共享数据，进而用于推动生成式AI工作。

“我长期以来一直在期待数据合作社的兴起，它们真正从不同网络资产中提取第一方数据并整合起来，以与谷歌的能力抗衡，”Clarizio说，“也许2024年你会看到更多这样的合作，因为生成式AI将增强创造这种合作的能力。这就像打了类固醇的身份图谱。”

除了解决营销第一方数据问题，2024年行业还将面对替代ID提供商碎片化的格局，包括The Trade Desk的Unified ID 2.0、LiveRamp的RampID以及数十家其他提供商，它们正在争夺市场份额并提供不同用例。

“如果你是买家，这简直是混乱不堪，”提供Panorama ID的Lotame公司身份识别主管Eli Heath表示，“部分原因导致了瘫痪，因为人们会想：‘我该用什么？会不会出现赢家通吃？’”

营销人员不应期望一个ID能统治一切。相反，他们可能需要在各种方式中协调基于行为的可寻址性和情境策略，Heath说。

“这真的会是一种‘篮子方法’，不仅在无Cookie标识符领域，而且在程序化广告中部署的总体策略和战术中，”这位高管补充道，“我真的认为这将是五花八门的。”

对谷歌的抵制

除了广告技术和代理机构提供的数据与标识符解决方案，2024年营销人员仍将不得不应对房间里的大象——谷歌。如果该公司最新时间表得以维持，那么在2024年下半年之前仍有大量工作要做，而且围绕验证、测量和归因的问题仍多于答案，广告技术公司33Across总裁Paul Bell表示。

“一旦买方看到可由营销人员或可信第三方（即不仅仅是谷歌）衡量的结果，谷歌和市场才能有信心超越1%的测试范围，”Bell在邮件评论中表示，“为使这一过渡顺利，谷歌需要确保合作伙伴能够将营销支出与可信的转化指标挂钩。考虑到涉及的广告金额和需要安抚的合作伙伴数量，这一时间表显得颇为激进。”

为缓解对无Cookie未来的担忧，谷歌持续开发其隐私沙盒提案。在整个过程中，许多团体对谷歌关于新方案有效性的说法提出质疑。早期测试仍显示出“真正的挑战”，据IAB技术实验室称。

相应地，谷歌通过一篇博客文章回击了针对隐私沙盒在充分性和复杂性方面的各种反对意见，表明公司致力于其时间表和计划。

“我们相信，自9月起在Chrome中普遍可用的当前隐私沙盒API，已准备好引领生态系统走向更私密的未来。我们致力于在未来多年推进隐私保护技术，无论是在隐私还是实用性方面，”隐私沙盒产品管理高级总监Victor Wong写道。

“一波行动浪潮正在开始，我认为现实将开始给行业一记耳光。”

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Matt Hertig

ChannelMix首席执行官

尽管如此，广告商不应将所有希望寄托于隐私沙盒，也不应指望谷歌——这个市场中的主导者——成为“广告世界的救世主”，ID5首席执行官兼联合创始人Mathieu Roche在邮件评论中表示。

“在整个过程中要记住，有许多替代方案，包括通用ID、身份图谱和数据清洁室，这些方案在Safari和Firefox等无Cookie浏览器中已被证明有效，”Roche说，“广告商只剩下几个月时间，以确保他们能有效触达受众并长期衡量结果。”

准备最充分的营销人员不会等待更久才开始实施无Cookie计划。此外，2024年下半年的截止日期仍较模糊，且可能比预期更早到来：Lotame的Heath预测，到第三季度，更多领域可能已无Cookie，以避免干扰关键的第四季度广告购买期。

广告商觉醒

最近一项为PrimeAudience广告网络进行的调查发现，88%的美国营销人员对Cookie弃用感到自信，其中超过一半已在测试无Cookie未来。尽管如此，近三分之一的人不知道如何使用谷歌的Protected Audience API（前身为FLEDGE），尽管68%计划在2024年使用隐私沙盒提案。在谷歌之外，超过一半（53%）的营销人员将AI视为解决方案的一部分。

“虽然美国营销人员对无Cookie世界的准备感到自信令人鼓舞，但仍有继续实施有效解决方案的愿望，”PrimeAudience产品副总裁Mateusz Rumiński在声明中表示，“我们相信，新广告技术与生成式AI及第一方数据的最佳利用相结合，可以带来繁荣的广告生态系统。”

与PrimeAudience的调查一致，一些观察者看到广告行业的大部分参与者终于对Cookie消亡对广告意味着什么有了清醒认识，随着倒计时继续，这种转变只会加剧。

“一波行动浪潮正在开始，我认为现实将开始给行业一记耳光，”分析公司ChannelMix首席执行官Matt Hertig表示，“这可能是过去15年来我们理解营销影响方式的最重大转变之一……而这正是AI能够重新注入营销分析领域的真正兴奋点。”