在日益线上化的世界中，创作者经济正迎来高光时刻。数字视频消费已达到历史最高水平，其中创作者内容占据主导，广告主正将更多预算投向手持智能手机的创作者。一些人相信，创作者被视为广告主策略补充的时代已经结束，取而代之的是，创作者可能成为广告策略的基石。

“从创作者出发制定广告策略无疑是未来的浪潮。”创作者管理平台Grin的营销副总裁Ali Fazal表示。

根据IAB与TalkShoppe联合发布的创作者经济报告，今年44%的营销人员计划增加创作者投资，平均支出增幅为25%。高盛预测，该市场规模目前为2500亿美元，预计到2027年将增长至4800亿美元。随着创作者在广告主预算中的地位日益稳固，其所扮演的角色可能从实验性类别升级为独立品类。尽管“创作者”与“影响者”常被混用，但关键区别在于目的——影响者是创作者的一种类型，利用其平台推广产品并影响购买决策。

影响者营销机构Billion Dollar Boy正在尝试“创作者主导广告”的概念。该机构去年与Lipton冰茶合作开展了一项国际创作者主导活动，覆盖数字户外、社交媒体和体验式营销，以TikTok创作者Matt Storer演唱的原创歌曲为核心，并得到多位创作者的支持。该活动最终实现了23.9%的视频观看完成率，在澳大利亚为期两周的活动期间，品牌销售额增长了15%。

Billion Dollar Boy创始人兼全球CEO Ed East认为，上述案例表明，在数字时代，基于创作者的广告相比传统策略具有优势。

“过去，创作者活动和影响者营销往往被附加在计划之上。现在，创作者活动需要成为计划的核心。”East表示。

随着广告主加大创作者投资，2024年预期中的趋势——如衡量成功的新方式、长视频的复兴——可能改变部分策略。与此同时，围绕生成式人工智能（AI）和社交电商的热潮，可能为品牌提供突破的新机遇。

被“影响”的科学

根据IAB报告，除了消费者对创作者内容的普遍欣赏，有迹象表明此类内容比演播室制作的广告（如电视上的脚本视频内容）更有意义。研究发现，创作者广告对建立品牌忠诚度的影响是传统广告的1.4倍，对激发品牌拥护的影响是后者的1.3倍。

值得注意的是，决策情报公司Morning Consult的品牌分析师Ellyn Briggs指出，消费者在社交媒体上发布自己内容的频率正在下降，但对创作者内容的欣赏却在上升。这一洞察可能有助于提升品牌与创作者合作的可见度，不过Briggs预测，今年社交媒体营销人员将面临“超级动荡的格局”，可能引发更多消费者怀疑。

“影响者尤其需要填补内容空白，”Briggs说，“但这也会带来额外的关注和潜在审视，正如我们在2023年所见，这可能增加适得其反的风险。”

Briggs补充说，创作者活动失败并非新鲜事，她提到去年Shein的全额付费影响者之旅，当参与者对该公司常受批评的劳工实践大加赞赏时，引发了强烈反对。尽管如今消费者越来越可能指出不真实的内容，但他们仍对创作者保持深度信任，这要求创作者重新思考如何触达受众。

“我认为我们可以正式宣布，到2024年，用粉丝数来判断影响者的潜在成功已经过时了。”

——Ali Fazal，Grin营销副总裁

“影响者的销售方式将发生变化，因为我们看到消费者正在表达对过度消费和不断被推销的挫败感。”数字公关公司Belle Communication副总裁Megumi Robinson表示。

Robinson预计，2024年将增长的一个趋势是，品牌和创作者在选择合作伙伴时会更加挑剔，重复合作将更为普遍。Fazal指出，今年也可能看到更少的“付费参与”式合作——即创作者尽管与品牌没有真正关联，却仍接受品牌合作——他提醒说，消费者对此类合作并非视而不见。

“在我看来很明显，妮可·基德曼并不使用兰蔻化妆品。”Fazal笑着说。

为了获得更相关的内容，Fazal还预计，营销人员将越来越多地聘请创作者专门为品牌自有渠道制作内容，而非将内容分享到创作者的个人页面。Uber就是如此，它建立了一项TikTok创作者策略，在任何给定时间利用不超过六位创作者为品牌制作内容。

“创作者在不受约束的情况下独立工作，能够更具创新性、大胆和冒险精神，因此内容也更有效。”Fazal说。

粉丝数已“死”

创作者领域的一个焦点常常是微型或宏观影响者的使用，两者各有优势：微型影响者尽管粉丝较少，但通常拥有更强的互动率；宏观影响者则拥有巨大覆盖面。然而，Robinson预计，两者优势将在新兴的中腰部类别中融合，她将其定义为拥有5万至80万粉丝的创作者。

“我们看到许多微型创作者，虽然受众规模较小但互动率很高，他们正在获得更多粉丝并成长，同时能够保持这种互动率水平。”Robinson说。

随着格局演变，Fazal预测，将粉丝数作为唯一考量因素的做法可能会逐渐淡出讨论，他指出，与互动等指标相比，粉丝数本身并非强有力的成功指标。此外，随着品牌努力构建更多元化的创作者策略——这是另一位高管的预测——粉丝数往往偏向那些非多元背景的创作者。

“我认为我们可以正式宣布，到2024年，用粉丝数来判断影响者的潜在成功已经过时了。”Fazal说。

Fazal还预计内容格式将更加多样，他指出，虽然短视频预计不会失去人气，但长视频内容将迎来复兴，因为消费者表现出对深度洞察和更紧密联系的渴望。这在头部平台TikTok上已成为常态，观众经常在较短视频下要求第二、第三部分，TikTok通过添加10分钟视频功能满足了这一需求。对营销人员而言，讲述更长故事的机会可能带来不同，尤其是在关键的假日营销期。

“长期以来有一种观念认为，千禧一代和Z世代尤其无法集中注意力，我们必须把内容做得简短，但我们已经看到这种押注一次又一次失败。”Fazal说。

尽管如此，短视频仍是平台日益关注的焦点，尤其是TikTok、Instagram和YouTube，后两者不断为Reels和Shorts产品添加新功能和变现工具，以对抗TikTok。预计2024年社交媒体广告支出将增加，预计将占今年广告总支出的2272亿美元。这一增长发生在电商营销保持强劲之际，社交平台通常能很好地融入营销人员的客户获取和忠诚度策略。

除了Fazal所称的影响者内容“三大”平台外，其他平台也加大了吸引创作者和广告主的力度。Snapchat最近开始试验创作者主导的内容系列概念，并为其生成式AI聊天机器人My AI添加了赞助链接。相应地，East预计该平台可能在创作者领域发挥更大作用。

“Snapchat似乎成为热议焦点，因为他们提供的互动和变现机会。”East说。

社交电商与AI带来机遇

在营销人员制定今年创作者计划时，一个关键焦点是社交电商的潜力。这一兴趣源于TikTok Shop在美国的近期推出，尽管迄今结果不温不火，但品牌已表现出兴奋。对某些品牌而言，这已被证明是重大机遇——据Adweek报道，美妆品牌BK Beauty激活TikTok Shop后，三个月内收入翻了一倍以上。

“我们已经看到许多早期迹象表明TikTok Shop取得了巨大成功。”Fazal说。

据Insider Intelligence数据，美国社交电商总销售额预计将从2023年的670亿美元稳步增长至2027年的超过1440亿美元。更广泛地说，对于使用影响者的品牌，Briggs建议他们关注社交媒体用户偏好的内容类型，如产品开箱和日常Vlog，这些内容在推动购买方面表现成功。具体而言，Morning Consult数据显示，53%的Z世代在观看社交“评测”视频后进行了购买，而开箱和“跟我一起准备”（GRWM）视频分别推动40%和37%的人购买。

社交电商所宣称的无缝购物体验可能提升竞争格局，根据2023年Comscore数据（与Marketing Dive共享），46%的买家表示对通过社交媒体一站式购物感兴趣。然而，随着该领域实验增多，Fazal敦促营销人员调整对社交渠道的期望，不要将其视为即时购买的路径。

“很多时候，人们想到影响者营销时，会将其与付费广告等其他广告渠道进行比较或基准化，后者旨在首次接触转化。但我建议将影响者营销视为电视广告或广告牌，它需要多次曝光才能成功。”Fazal说。

另一个正在考虑的问题是生成式AI如何服务于创作者领域。Fazal表示，该技术尤其可以通过简化规划和组织等后台任务，为创作者提供效率。影响者相关公司，包括Billion Dollar Boy和Grin，也加入了这一热潮，推出了聚焦该技术的服务。

“我确实认为，在2024年我们可能会看到更多这种影响者加AI的组合。”

——Ellyn Briggs，Morning Consult品牌分析师

此外还有虚拟影响者的概念，如Miquela，她已与品牌Pacsun合作，随着AI帮助计算机生成形象更加逼真，这类虚拟人物可能更主流化。

“这些利用先进AI技术创建的虚拟人物，可以为品牌提供与受众互动的新颖创新方式，尤其是在时尚、科技和娱乐领域。”全球创作者营销公司Open Influence创始人兼CEO Alex Dahan表示。

尽管如此，尽管虚拟影响者在某些方面优于真实创作者——例如可以毫无顾虑地推广任何产品——但人性元素对于建立真实联系至关重要。Morning Consult的分析发现，消费者对影响者推荐的信任度远高于对AI的推荐，这或许并不令人意外。

“话虽如此，我确实认为在2024年我们可能会看到更多这种影响者加AI的组合。”Briggs补充道。

与AI的更广泛应用类似，AI在创作者营销中的定位问题尚未有答案。Robinson表示，虽然创作者可以利用该技术处理琐碎任务，从而腾出更多时间进行创意，但过度依赖AI的创作者可能在已经警觉的消费者群体中引发警示。

“那些完全依赖AI的人会非常明显，这将侵蚀信任和真实性，进而可能让消费者更加怀疑。”这位高管说。