2024年八大预测：营销寻求新常态

2024年，营销的钟摆是否正摆回常态？广告支出 正呈现这一趋势 ，但比以往任何时候都更偏向数字化。潜在复苏得益于通胀缓解，这可能促使首席营销官在经历一段沉寂期后松开钱袋。  

营销人员将不乏参与机会，包括超级碗、夏季奥运会，以及美国消费者对足球、一级方程式等更多全球性运动日益增长的兴趣。生成式人工智能（AI）、零售媒体网络和无cookie标识符的实验将如火如荼地展开，其间难免会有挫折和教训。流媒体对广告的 拥抱可能抵消电视广告的严重下滑 ，并推动CTV营销的新创新——尽管这可能不足以 阻止平台整合.  

但品牌在经历2023年的重创后进入新的一年，那一年 许多品牌卷入了文化战争的反噬。即将到来的选举将点燃政治广告支出，但可能促使营销人员谨慎行事，以免成为下一个百威淡啤。 

“品牌将发现自己处于风口浪尖，”Forrester Research副总裁兼首席分析师Jay Pattisall表示。“公关行业，尤其是公关机构内部的危机与议题服务，将全力运转。”

悬而未决的重大问题萦绕在背景中：科技反垄断打击会否达到顶点？围绕AI的 伦理与法律之争 将如何影响其增长轨迹？随着cookie的消亡终于启动，是否有人真正做好了准备？    

精准成为新的广泛

随着社会分歧日益加剧，营销人员或许能在2024年通过打磨普遍情感诉求（包括围绕人类共通之处的主题）来击中消费者的甜蜜点。这些努力将与解决近年来向效果营销过度倾斜的推动力相一致，这种倾斜已经 削弱了产生影响力的能力.  

“疫情期间有很多非常激昂的广告，然后你看到品牌转向更功能性的信息传达，”Brownstein Group品牌战略副总裁Anne Ryan表示。“现在正在回归中间地带。”

回顾2023年的 突破性成功也可能具有启发意义。以Mattel凭借《芭比》掀起的流行文化热潮为例，这部电影在尖锐进步的女权主义信息与取悦大众的喜剧之间取得了平衡。这部票房大片 得益于令人眼花缭乱的联名产品 ，涵盖从家居装饰到手表等方方面面，显示出娱乐营销具有广泛的吸引力。

“具体就是新的广泛。通过《芭比》，他们确实抓住了这一点，”文化机构Cashmere的首席营销官Rona Mercado表示。“当你能够针对那些特定群体——那些细微的群体——进行营销时，它会向下渗透然后扩展。这对每个人都是一个教训。”

代理机构身份变动不定

2024年刚过几天，Interpublic Group就 将两家标志性代理机构出售给了相对较新的Attivo Group。这笔出人意料的交易表明，广告控股公司可能会在经历了充满挑战的一年（期间见证了 Wunderman Thompson与VMLY&R等传统品牌的合并）之后，进一步精简其投资组合。与此同时， 有前途的独立公司正被吞并 在 精品公司市场萎缩的背景下. 

分析师称，在增长争夺战中，代理商将在2024年走两条路：一是精简层级，专注于零售媒体等利润丰厚的热门领域；二是加速扩张，提供兼顾品牌与效果职责的全方位服务。

“这是精准与说服的碰撞，也就是品牌营销与效果营销的碰撞。它们正变得越来越合二为一，”Forrester的帕蒂索尔表示。

随着代理商身份日益灵活多变，在高度互联的世界中，围绕“数字”的定位将消失。生成式人工智能带来的风险与潜在回报笼罩着这一领域。这项技术将在2024年带来新业务，但也会导致至少一次高调的失误，随后引发代理商审查的增加。 

“在某个时刻，运气会用完，一次高调的AI重大失误将会出现。许多营销人员会立即去找他们当前的代理商供应商，开始提出大量问题，”帕蒂索尔说。“问题越多，审查的可能性就越大。”

零售媒体的淘金热结束

2024年，零售媒体网络将进入自己的整合期，营销人员需要在数十种 难以实现标准化的产品中筛选 ，并淘汰那些无法证明能带来显著绩效提升的产品。

“零售媒体的增长将继续，但增长将偏向那些能够 证明自己为品牌带来增量价值的参与者”，”互动广告局测量、可寻址性和数据中心副总裁杰弗里·巴斯托斯表示。“淘金热已经结束。”

面临压力、需要证明其在零售媒体上的投入物有所值的快消品品牌，将在2024年要求网络提供多项服务。其中包括与克罗格和沃尔玛正在开发的程序化市场相一致的解决方案，以及更大规模的 站外和店内媒体等渠道. 对程序化专业知识的需求将继续惠及一个 蓬勃发展的中间商生态系统 ，其中包括The Trade Desk、Criteo和Pubmatic。 

Cookie消亡给系统带来的冲击也可能使零售媒体变得更加昂贵。站内库存正达到临界点，促使更多发布商专注于站外格式，这可能会推高基于ID的广告定向的整体价格。

“供应尚未跟上，不足以让[零售媒体网络]像过去几年那样在开放网络上继续扩展，主要是站内扩展，”Adlook美国区副总裁帕特里克·古特表示。“随着这一趋势逐渐减弱，我们将看到增长放缓。”

社交电商（终于）要迎来高光时刻了吗？

随着数字化浪潮的持续推进， 社交媒体 预计将成为 2024年增长最快的领域之一 。 谷歌移除第三方Cookie 正帮助营销人员重新评估该渠道的数据驱动潜力，Mischief @ No Fixed Address战略总监吉米·乔治表示，包括在焕发新生的社交电商领域。 

预计2024年美国零售社交商务销售额将达到828.2亿美元， 同比增长23.5%，据Insider Intelligence数据。该领域近期的大量热议集中在TikTok Shop在美国的推出。已经是 青少年最青睐的应用，TikTok有望树立新的品类标准，Movers+Shakers联合创始人兼首席执行官埃文·霍洛维茨如此预期。

“TikTok将超越Instagram，让那个[购买]漏斗变得更短，”霍洛维茨表示。

创作者经济也处于上升期，预计44%的广告主将 增加投资 。据Razorfish消费者与内容体验执行副总裁克里斯蒂娜·劳伦斯称，社交商务预计将推动创作者支出，她还补充说，创作者将“具备成熟的电商能力”。

霍洛维茨预计今年长内容将在一定程度上回暖，尽管TikTok将继续引领短内容的势头。这位高管还预计Threads将获得更强劲的关注，尤其是随着埃隆·马斯克的X 持续挣扎 于吸引品牌。

“我认为Threads有绝佳机会取代X，”霍洛维茨表示。 

颠覆性品牌构成更大威胁

品牌一直面临挑战，需要保持敏捷，并放眼于传统媒体策略之外，否则就有可能被边缘化。年轻一代对敏捷性的要求尤其高，他们缺乏传统的品牌忠诚度，但消费能力却在不断增强。因此，据 Movement Strategy 首席执行官 Jason Mitchell 称，颠覆性品牌往往因其快速行动的能力而备受赞誉，已成为焦点，并预计在 2024 年对传统营销者构成更大的威胁。 

Mitchell 在电子邮件评论中表示：“颠覆性品牌能够更快地行动并承担更多风险来吸引关注，并借此从成熟品牌手中夺取市场份额。这种情况只会持续下去。”

这位高管预计，今年传统营销者将更多地采纳颠覆性思维，近期一些公司的病毒式成功案例已体现了这一点，例如 麦当劳 和 亨氏。TikTok 在支持颠覆性品牌成长方面发挥了根本性作用，尽管它也助力了 老牌企业的复兴 ，如 Stanley。 

Movers+Shakers 的 Horowitz 表示：“TikTok 以前所未有的方式压缩了营销漏斗，为颠覆性品牌创造了更公平的竞争环境，使它们能够迅速建立受众群体。” 

与此同时，像 Celsius 和 Skims 分别借鉴了传统企业的做法，与美国职业足球大联盟（MLS）和NBA等体育实体达成了合作协议。据米切尔称，这类合作在2024年将继续推进。更广泛地说，在广告行业仍处于从财务压力中恢复的迹象之际，颠覆者预计不会失去其冒险精神， Mischief @ No Fixed Address 的 乔治表示。

“对于颠覆者而言，关键在于广度；而对于传统品牌，他们倾向于做出更少、更大、更好的决策，”乔治说。

广告支持的流媒体领导者崭露头角

过去几年中，颠覆流媒体视频格局的变革性举措——如大规模并购、 推出广告支持层级 以及围绕测量标准的争夺——将在2024年继续上演。尽管不确定性依然存在，但随着CTV营销领域尘埃落定，主要玩家可能会巩固其地位。

其中最主要的公司是亚马逊，该公司将于1月29日开始在Prime Video上推出广告（这一举措尽管在去年秋天就已宣布，但在假期期间仍让许多消费者感到意外，并 引发了一些反弹). 这一服务可能为这家电商巨头带来近 50亿美元的收入 ，根据美国银行的分析，其中包括30亿美元的视频广告收入，以及来自为避免广告而付费订阅的用户额外带来的18亿美元收入。

亚马逊Prime Video引入广告——被Magna在最近一次全球广告预测中称为“游戏规则改变者”——将立即为广告主提供规模和触达，因为该服务计划在推出时默认用户选择广告支持选项，这与Netflix和Disney+近期推出的AVOD服务做法相反。

“这将显著扩大流媒体的规模和触达范围，从而提升对广告主的吸引力，”Magna全球市场情报执行副总裁Vincent Letang在邮件评论中表示。

与此同时，华纳兄弟探索公司——在推出Max服务不到一年后——据传正在探索与派拉蒙合并，后者拥有自己的Paramount+流媒体服务。这种整合可能为连接价格敏感型消费者与注重效果的广告主提供一个有吸引力的选择。

“广告主越来越要求媒体合作伙伴证明其投资广告活动的效果，数据很明确：优质内容能带来更多品牌成果、行为成果和商业成果，”Upwave首席执行官Chris Kelly在邮件评论中表示。“随着去年低质量[为广告而制作]的内容成为行业关注的焦点，行业已向优质视频回归。因此，优质视频资产规模的扩大只会让广告主更加满意。”

透明度的新方法

2024年，数字领域注定依然复杂。在解决透明度和媒体碎片化问题上的渐进式进展，可能会因谷歌淘汰Cookie以及基于ID的新型定向方式的出现而被打乱。随着效果变得至关重要，主流渠道将继续其清理工作。美国全国广告商协会（ANA）的一份报告发现， 平均每个广告活动在平均44,000个网站上运行，导致大量程序化广告浪费。此外，信息差异仍然是广告主最关心的问题之一， 而数据获取仍然滞后.

据ANA集团执行副总裁Bill Duggan表示，尽管媒体透明度的许多方面预计将在2024年有所发展，但消除浪费预计将成为首要任务。 

“我认为在2024年将继续讨论的另一个问题是专为广告而设（MFA）的网站，”Duggan说。“我在这个行业已经40年了。我在ANA已经23年了。我认为直到我们的研究团队发现这一见解之前，我从未听说过‘专为广告而设的网站’这个术语。”

MFA网站通常提供欠佳的用户体验，这可能损害广告活动效果。这些垃圾网站变得越来越普遍，尤其是当营销人员撒下如此大网时。据Duggan称， 这个问题很微妙。许多平台和发布商认为他们被不公平地贴上了MFA的标签，因此这一对话被迫延续到新的一年。 

对AI的审视目光

在ChatGPT热潮的推动下，AI在2023年颠覆了营销格局，并有望在2024年得到更广泛的采用。营销人员利用消费者的热情，围绕该技术打造营销活动，例如 可口可乐利用生成式AI构想公元3000年的景象 展示在拉斯维加斯Sphere球幕上。此外，该技术已越来越多地融入行政管理流程。87%的营销人员已经 使用或尝试过AI工具，据行业报告显示。 

然而，AI的前进道路注定不会平坦。随着对数据收集和AI滥用的审查日益严格，立法和法律行动的可能性很高。尽管如此，该技术在吸引消费者和以前所未有的规模实现个性化方面具有巨大潜力——前提是它能与更多的人情味相平衡。 

“这是超个性化的圣杯，”凯捷咨询市场进入战略主管兼美国GenAI客户体验负责人Ollie East表示。

“人类的创造力，其中的人性元素，是如此宝贵，”East补充道。“它是这个方程中不可或缺的一部分。”