2023年最佳营销活动如何掌握流行文化怀旧情怀
尽管经济气候好于预期，但2023年营销人员面临的诸多挑战如同创意的枷锁。少数能够突围的品牌依靠的是经过验证的成熟策略，而非创意颠覆。
2023年的基调在年初便已定下，超级碗广告季被一些人形容为 安全、乏味且无聊。随着时间推移，营销人员似乎始终未能突破困境。大多数值得关注的努力都落入了 品牌重塑、焕新和重新定位 的范畴，营销人员寻求与不断变化的消费者重新建立联系，而非用炫目的广告活动打动他们。
在媒体方面，零售媒体和联网电视支出的激增伴随着对 欺诈, 碎片化 以及 FTC干预的担忧。而尽管生成式人工智能占据了头条——取代了去年的热门话题元宇宙——品牌仍未能以有意义的方式将这项技术融入广告中，只有一个显著的例外。
相反，成功的营销人员更加积极地围绕怀旧和流行文化展开营销活动，为饱受困扰的消费者带来欢乐。有鉴于此，Marketing Dive整理了2023年的杰出创意作品：那些产生影响的广告活动，即便其策略手册在 营销的十字路口.
麦当劳为奶昔大哥生日大展拳脚
对于将 童年怀旧转化为热门营销，麦当劳围绕品牌吉祥物奶昔大哥的生日推出夏季促销活动，大获成功——或者可以说，大获“紫色”成功。为了致敬在游乐场举办生日派对的回忆，这场多渠道营销活动包括广告、一款8位电子游戏、周边商品、Snapchat增强现实体验，以及一个可发送生日祝福短信的电话号码。
这场活动中最具吸引力的元素是一款限量版紫色奶昔，它在TikTok上获得了超过30亿次观看，并助力销售增长。在一股令人意外的病毒式传播潮流中，年轻消费者纷纷涌向该平台，分享自己饮用这款浆果风味饮品的视频，并想象各种超现实、往往还很可怕的副作用。
“真实融入文化的一部分，意味着与粉丝分享创作权，让他们能把品牌变成自己的，”麦当劳美国市场营销、品牌、内容与文化副总裁JJ Healan在邮件评论中表示。“而有时候，这意味着他们会把话题引向意想不到的方向。但无论他们想以何种方式与我们一同庆祝，我们都欣然接受。感谢我们的粉丝，奶昔大哥的生日是我们有史以来社交参与度最高的营销活动之一。”
奶昔大哥生日活动被定位为麦当劳在怀旧与文化的交汇点上触达消费者的持续努力的一部分，这也是这家快餐连锁品牌不断回归的主题。该品牌在11月 与Crocs合作 （另一个受益于这一点的品牌） 对怀旧的文化痴迷的品牌），推出了以小鸟、汉堡神偷以及——当然——奶昔大哥为灵感的限量版鞋款、袜子和Jibbitz鞋饰系列。
美泰公司表示：“你好，芭比！”
美泰公司和华纳兄弟出品的《芭比》电影堪称全球现象级作品，票房收入高达 13.6亿美元 ，电影上映后，玩具销量增长了 25% 。这样的数字标志着该品牌与十年前相比实现了逆转，当时尽管孩子们仍然喜爱芭比，但美泰在负责购物的父母群体中正逐渐失去社会影响力。美泰执行副总裁兼首席品牌官丽莎·麦克奈特在广告周的一次小组讨论中解释说，这一切在今年发生了改变。
“品牌形象只会越来越好。有女儿的父母和年幼的孩子都真正将（芭比）视为榜样，认为这个品牌与文化紧密相连，具有包容性、赋权性、庆祝性和趣味性，这些也同样重要，”这位高管表示。“你希望品牌有使命感，但也要带来快乐、趣味和一点娱乐性——这正是人们所追求的。”
今年，随着各类品牌纷纷想要参与其中，芭比似乎无处不在。交友应用Bumble让用户有机会 与电影角色配对 ，而芭比 自拍生成器迅速走红 ，吸引了1300万用户。芭比巨大的市场渗透力对品牌本身和合作营销方来说都是一场胜利。
麦克奈特表示：“（这部电影）在全球有超过165个合作伙伴，我们还拒绝了一些人。参与度——想要和我们一起玩耍的人数——简直令人难以置信。”
可口可乐引领生成式AI潮流
生成式AI的热潮使其成为今年营销、科技乃至整个文化领域最重大的话题。然而，尽管科技巨头和广告集团进行了巨额投资，大多数品牌在创意工作中并未完全拥抱生成式AI——但也有一些值得注意的例外。
可口可乐早早搭上了这趟热潮列车，成为首家利用管理咨询公司贝恩公司与OpenAI（ChatGPT和DALL.E等AI软件的开发商）合作关系的营销商，推出了“Create Real Magic”平台。此后，可口可乐在音乐节、拉斯维加斯球体馆的品牌接管活动以及数字节日贺卡中均使用了生成式AI。
可口可乐全球品类总裁塞尔曼·卡拉加告诉Marketing Dive，该公司利用AI帮助创造了一款新饮料——据最近的财报电话会议显示，该产品上市初期表现强劲——并且公司继续在面向消费者和非面向消费者的应用中探索这项技术。
“只要我们觉得能够创造出人们可以参与其中并为我们的品牌带来良好体验的东西，我们肯定会继续使用这一工具，”这位高管表示。“同时，在内部流程中，如果我们能借助它加快速度并获得更好的洞察，我认为我们也会继续使用这一工具。”
随着生成式人工智能从热门话题走向实际应用，预计那些希望创造自身奇迹的营销人员将在2024年及以后追随可口可乐的脚步，正如Careaga所暗示的“我们正在研发的其他令人兴奋的内容即将推出”。
State Farm的红色时代
今年，State Farm的星辰汇聚，推出了一场利用堪萨斯城酋长队近端锋Travis Kelce与Taylor Swift恋情热度的营销活动。在10月1日的一场老鹰队比赛中，State Farm的吉祥物Jake与Travis和费城老鹰队中锋Jason Kelce的母亲Donna亲密互动。比赛中，Jake坐在Donna身边，并 重现了她前一周与Swift互动中的经典瞬间 。
这场特技表演中，两人一起吃鸡块等怀旧场景得以实现，得益于与Maximum Effort的合作，该公司部分股权由Swift的私人好友Ryan Reynolds持有。整个活动在极短的时间内筹备完成。
“事实是，这样的事情只有在多年甚至几十年前就创造条件的情况下才会发生，”State Farm营销主管Alyson Griffin在接受Marketing Dive采访时表示。“偶然抓住闪电般的机会是罕见的……品牌必须努力打造自身品牌，创造合适的条件，才能让类似的事情发生。”
据格里芬称，唐娜和杰克的大冒险为品牌带来了回报，相当于播出了1700条有线电视广告的效果。State Farm的在线搜索量也增加了15倍，而比赛期间播出的State Farm广告也比平时更有效。
近年来，斯威夫特已成为营销界的宠儿，尤其是她的“时代巡回演唱会”预计将带来 41亿美元的收入，使这场个人巡演成为历史上票房最高的巡演。她的明星影响力如此强大，以至于亨氏在她于堪萨斯城一场橄榄球赛上选择调味品的推文走红后不到24小时内，就推出了一款新调味品——“番茄酱与看似牧场酱”。
Dunkin'携手本·阿弗莱克、Ice Spice打造品牌
在超级碗上一片令人难忘的明星客串和滑稽幽默中，有一个组合充分发挥了品牌和代言人的优势：好莱坞明星本·阿弗莱克自导自演的Dunkin'广告。
这一合作呼应了长期以来关于这位波士顿本地人热爱这家马萨诸塞州早餐连锁店的网络梗，并成功兼顾了真实感和真正的笑点。Dunkin'并未止步于此：4月，它又推出了一支利用 阿弗莱克与马特·达蒙的关系的广告，达蒙是其制片公司Artists Equity的合伙人，Dunkin'最近与该制片公司正式确立了合作关系。
随后，为了吸引年轻消费者，Dunkin' 邀请了新锐说唱歌手Ice Spice 为一款限时饮品命名并进行推广，该饮品将连锁店的南瓜慕奇金甜甜圈洞小食混入其冰咖啡中，Dunkin' 营销团队之所以能实现这一举措，是因为他们以“流行文化的速度”行动，首席营销官吉尔·麦克维卡·尼尔森在邮件评论中表示。
“将品牌与文化联系起来，不仅仅是为了赶时髦或追求名人效应——我们利用这些时刻让 Dunkin' 作为日常习惯保持在消费者心中的首位，并与下一代咖啡爱好者建立情感联系，”这位高管表示。
正如该连锁店利用阿弗莱克与 Dunkin' 的流行文化关联一样，Ice Spice 慕奇金饮品既从 Dunkin' 的甜甜圈洞中汲取灵感，也从 Ice Spice 的粉丝群体（被称为“munchkins”）中获取创意，为那些从未看过 1997 年《心灵捕手》中阿弗莱克和达蒙的消费者提供了一款甜食选择。
“我们与本·阿弗莱克和 Ice Spice 的合作活动是一种非常有趣的方式，通过一个谁都没预料到的明星联名，将久经考验的南瓜香料季节提升了一个档次，”尼尔森说。“他们与 Dunkin' 之间的联结以及共同的真挚热爱，使这些广告在所有人群和兴趣群体中引起了共鸣。”
百事以 125 周年营销攻势标志视觉全面焕新
品牌焕新在 2023 年蔚然成风，但很少有品牌能像百事那样把握住时机，该公司在春季揭晓了全面的设计革新—— 这是 14 年来的首次 ——新形象的正式亮相选在秋季，恰逢品牌 125 周年庆典，作为为期数月的营销攻势的一部分。
历经多年酝酿，百事公司的品牌焕新将汽水原本低调的配色方案换成了电光蓝搭配锐利黑色调。这次更新强调了 其零糖产品，百事公司的营销团队由此从极简品牌风格转向拥抱更大胆、更有活力的外观。这一主题 近期也被其他品牌采纳 ，意在呼应百事自称的“颠覆者”形象。
百事在八月启动了 为期125天的促销活动 ，涵盖传统广告、社交媒体内容、短信促销和体验式营销策略，包括百事125餐厅概念。怀旧是这次营销的重点，通过多种方式呈现，包括重新演绎数十年前的联名合作，以及复活过去 麦当娜等明星的广告。据百事品牌高级总监珍妮·丹齐介绍，每个元素都旨在“以百事的过去为基石，构建百事的未来”。
“这次品牌焕新让我们完全做回了自己，而且我们看到了非常好的反响——人们想要周边产品，人们喜爱这款产品，”丹齐说。“人们非常清楚这就是他们熟悉和喜爱的百事，我们认为这让我们对那些可能并未将百事放在首选的受众更具吸引力。”
塔可钟解放“塔可星期二”
2023年，塔可钟试图将“塔可星期二”从商标束缚中解放出来。最终， 勒布朗·詹姆斯 也加入了这场行动。在一段30秒的广告中，可以看到这位篮球明星每次试图说出那个曾被注册商标的口号时，声音都会被“哔”声屏蔽。
该品牌最终在7月取得了成功，此前Taco John's放弃了自1989年以来在美国除新泽西州外的每个州持有的商标。这家竞争对手连锁店宣布，将按每家门店100美元的标准向餐饮员工子女基金会（CORE）捐款，并呼吁Taco Bell也这样做。
为庆祝商标的解放，Taco Bell与DoorDash合作，于9月12日送出价值500万美元的免费塔可订单。这笔资金 流向了参与活动的商家 ，并将两家公司自2022年以来建立的合作关系提升到了超越单纯交易的层面。
“庆祝这一时刻最可靠、最快的方式就是通过外卖，”Taco Bell首席数字官Dane Mathews在广告周上表示。“如果我们想触达塔可店主，如果我们想放大并庆祝他们使用Taco Tuesday的能力，最简化、最直接的平台就是DoorDash。”
这家隶属于Yum Brands的连锁店在其努力中取得了显著成功，其影响远不止于解放商标。#TacoTuesday通过103位创作者发布的14条帖子，创造了110万美元的媒体价值（EMV）。根据CreatorIQ的数据，这一亮眼表现使#TacoTuesday成为该品牌按EMV计算第16大最成功的标签。
这项努力的成功彰显了塔可钟在快餐行业中的强势地位。正如马修斯在广告周上所说：“我们相信，这是该品类和墨西哥卷文化在汉堡世界中继续蓬勃发展的方式。”